成功之道和实盘攻略商业地产业教程30

商业地产成功之道和实盘攻略姜新国：中国商业地产理论主要奠基人之一、全国著名商业地产专家，中国第一部商业地产专著作者，在清华、北大、浙大、交大、人大、复旦、西南交大、厦大等名校讲授商业地产，业界有商业地产“教父”之称。上海知名商业地产服务机构—上海在行置业投资咨询有限公司首席专家，商务部属下的中国城市商业网点开发管理联合会常务理事、学术委员会副主任委员、专家委员。从事房地产近20年，担任过大型开发企业的总助、副总经理，谙熟商业地产的策划和规划、开发、营销、招商全程技术，著有《商铺投资》、《商铺韬略》、《商业地产开发、经营和管理》（清华大学房地产总裁班重点教材）、《招商定输赢》。主持或参与了“世博轴”、“中医药服务贸易示范基地”“南站地下商业空间”、“万科”项目等近百个项目的策划、规划、招商和开发运营工作，是国内外公认的实战型专家。姜新国联系电话：[phone]E-mail：[e-mail]一、价值法则（一）商业地产价值及其规律1、商业地产概念固化资本2、商业地产价值构成房地产价值商业价值3、价值表现(1)商业价值影响房地产价值表现(2)商业利润支持租金，租金支持房价4、商业地产基本开发模式一是产品性开发二是资产（持有物业）开发三是两种模式复合开发5、和住宅的比较差异（二）商业地产分类1、项目类型（1）单一型：纯商业地产（2）复合型：商住复合、商旅复合、商办复合、工商复合。（3）城市综合体：商旅办组合、商住办组合、工商办住组合等。2、产品类型（1）物业形态：商场物业、街铺物业（2）经营方式：出售\自营商业\出租持有\售后返租\转租（3）收益方式：租金收益商业利润开发利润转让利润3、商业地产基本形态（1）购物中心（2）商业步行街、休闲街区（3）百货商场、超市、专业卖场、主题商场（4）市场：综合市场、专业市场（5）汽车业态——城市店、汽车大道、汽车MALL、汽车公园（6）奥特莱斯（7）社区商业中心和邻里中心（三）价值法则及运用1、六个差比:路段差\物业差\位置差\楼层差\面积差\业态差2、注重8个效应的使用:水盆效应\大店效应\名店效应\坪效联动效应\商场运营中的“二八”效应\双叉效应\业态互动效应\通道效应二、发展策略抉择（一）市场环境市场特点金融条件企业介入商业地产动机(二)各企业发展商业地产策略分析(三)可以借鉴的商业地产发展模式1、房地产模式：万达模式适合中国现阶段的商业地产发展模式“租售并举”，“以售代融”2、资产经营模式：恒隆模式3、轻资产取胜模式：百联模式4、红星美凯龙模式：一地两用5、山东银座模式：商业优势6、凯德模式：未来发展方向7、五洲国际模式：散售包租（四）企业发展商业地产的战略1、长期战略经营实心化资产优质化操作系统化项目品牌化2、阶段策略品牌化模式化情景化金融化三、商业地产融资和盈利模式我的格言：利润再高不能让您升天，资金链断裂却可让项目走向地狱。——关于融资重要性（一）商业地产融资特点解析1、影响商业地产融资的五大因素（1）货币供应量和产业导向（2）行业利润（3）商业地产市场风险——包括政策和法律风险（4）收益率和趋势判断（5）物业条件2、关于商业地产融资（1）收益高低不影响成败；影响成败的是现金流量（2）融资能力决定项目规模（3）商业地产融资终究会从借贷变成资产融资资金来源：银行、实业资本转移及委托贷款、境内外房地产资本、各类基金、民间资本等；融资类型：合作，共同投资—商业计划书、股权和股份实物融资—担保物价值、借款资产融资—现值稳定，收益可期，偿还能力轻资产融资—如技术、牌誉，比例在20%以下（二）融资方法和通道1、融资方法：直接融资和间接融资直接融资：借款间接融资：各种间接可得到资金的方法如：吸引投资、置换、资产变现2、商业地产融资通道：以售代融—常规、资本放大土地融资—常规、资本未放大带资施工—常规、减少支出合作建设—主导权明确；利益分配合理REITS—房地产信托，在中国暂时不可行基金—私募基金和公募基金，准房产商银行贷款—低融资成本，四证齐全扩大股本—吸纳投资股权质押—含土地的公司的产权交易股权转让—股权出让，吸纳投资资产融资—收益可预期，四证齐全资产置换—货币化后等值交换，如房企和建筑企业的BT权益权转让—出售经营权—租约形式，收益可期和保障轻资产变现—品牌出让、技术入股等民间借贷—区域性、族群性国际资本—外国资产\收购\参股\受政策限制银行商业或者流动性贷款—装修、设备、进货等IPO—上市、商业企业、市场份额、模式创新项目融资—商业项目、商业地块、商业公司（三）项目融资的四个基本要求收益好资产安全价值稳定可以变现（四）商业地产盈利和融资1、盈利模式（1）变现原则：市场价值最大化。现金流量大，一次性融资（2）持有原则：资产优质化经营实心化-多次融资（3）资产上市原则：资产包装、资产优质2、介绍几种盈利模式的案例（1）大连万达模式:“靠大”模式（2）新天地模式:改变利润产出的模式（3）复地模式:资产转让的盈利模式（4）万科模式:双向增长的盈利模式（5）五洲国际模式：售后包租模式（6）摩根·斯坦利模式:内部增值的盈利模式四、商业地产项目开发方案和业务流程（一）开发策略制定1、开发类型——产品或持有物业开发2、各个功能的市场效能3、资金计划4、特种效应利用—常见大店效应5、策略抉择6、开发时序7、策略评价可行性评估、市场趋势判断、效益平衡分析、税利平衡分析、物业价值趋势预测、风险和利益关系评估（二）开发行动方案1、开发周期和进程计划2、资金规划和融资计划3、招商计划4、人员配置计划5、工程进度的理性控制6、销售计划和融资保障7、选择优秀合作伙伴一般开发企业的商业地产组织架构完整商业地产企业组织架构（三）开发顺序■先定位，后拿地■先策划，后规划■先文化，后设计■先招商，后建筑■先融资，后投资■先经营，后销售■先管理，后开张■先品牌，后赢利（四）商业地产开发业务流程开发流程设计中的五大关注点：关注点1：财务——现金流、收益稳定性评估、合理纳税关注点2：资产——价值和价格趋势关注点3：融资——资本倾向和投向、收益要求关注点4：企业——改向和转型（如万科、SOHO改道商业地产）的艰难关注点5：市场风险商业地产实战篇导言：商业地产开发的七个KSF1、拿地开发类型、投资周期、利润水平、风险控制2、定位发展方向和目标、发展策略决策项目类型、业态、未来的运营方式盈利模式资金计划3、规划土地利用方案理念升华建筑密度空间利用和可售比、有效面积比建筑坪效（六个差比和八个效应运用）商业附加值创造—创意可以实施4、策划落实定位，引导开发，设计达到目标的路径发展策略制定制定开发方案注重战略的平衡指导营销、招商、推广，并提出具体工作要求5、融资和销售主要通道—“以售代融”，达到三个平衡自持物业的融资—四证齐全项目营利性是吸引投资的磁力6、招商商机聚商加盟导商育商优商7、商业资产管理管理目标—“雪球”考核法资产价值—中长期投资分析为主运营三个层次，品牌和业态、商户服务和商场秩序活动推进和物业配合一、取地攻略用地判析土地利用取地方案编制1、看地技术“14个知道”宏观方面:（1）城市知道（2）商圈知道（3）消费知道（4）交通知道（5）市场知道（6）环境知道—包括自然环境、人文地理、商业环境微观方面:（7）位置知道（8）规模知道（9）土地形态（10）用地性质（11）控制性规划（12）“六性”知道自身条件：（13）融资能力（14）开发技术能力2、拿地方法人脉基础方案争地城市地标领导意志三方得利可以实施3、谋地攻略（1）品牌开路，模式取胜；（2）事先约定，条件设置；（3）低价谋地，成本优势。关于商业地产的市场分析两个空间：现在和未来空间三个市场：产品、租赁、商业市场（一）未来空间1、城市商业规划和供地2、在规划中的项目3、在建和推广中的项目4、在建和推广中的项目竞争性、竞合性、主从性、协同性分析（二）现在市场的研究对商业地产市场的研究主要包括四个方面：（1）规划研究和用地市场供应和总保有量、人均配置情况；（2）销售市场的研究；（3）租赁市场研究；（4）商业发展的研究。1、销售市场研究产品供应量分析价格分布分析六个差比分析收益率分析2、租赁市场的研究（1）区域租价：（2）街市租金：（3）业态租金：商业的盈利情况3、商业发展趋势的研究商业企业的网点规划、开店的计划物业需求—楼层、面积、配套商业企业的营利性和租金水平商业企业以及业态寿命主力商业拉动租金（房价）的水平二、定位攻略定位法则和评价系统1、定位原则（1）可操作性（2）适应性（3）兼用性（4）定位分类和方法分类：战略性定位技术性定位方法竞争法：博弈性分析逆向法：适合性分析（5）在行精确定位体系——商业地产的五维定位体系①逆向定位法产业→就业→收入→消费→商品→业种→业态②市场定位法竞争、竞合、差异、互不替代③空间定位法商业建筑和业态的关系④以招代定法⑤租金收益法以租金决定选择（6）定位内容①开发战略与盈利模式定位②开发类型定位③层级定位④消费定位⑤业态定位（五维定位法）⑥规划定位——规划引导书⑦合作伙伴定位（主要招商对象）⑧形象定位（7）定位的市效依据①收益、价格和利润②资金回收周期和产品去化资金成本和资金周期（8）定位决策的依据①前瞻性②适合性③竞争性三、规划攻略方案思考和创值、规划策划技术（一）规划思考1、提升商业价值的方法2、提高房地产价值的方法（二）规划编制方法1、对设计的基本认识不是设计师的个人创作，而是企业、设计和策划对市场、环境、地块深刻的认识和判断的结果，同时也体现了项目的战略、效益、形象。2、市效分析（1）宏观市场预期（2）区域市场的供求关系研判（3）产品市场效应分析-市场价格状况-产品去化效率3、地块分析和利用地块位置：面积：性质：方案策划结果：4、效益分析——六比分析楼层比产品比（规格比）价格比收益比可售比资金比（现金流量分析）分析结果：资金平衡效益优5、开发时序——要点：影响资金计划6、情景化商业地产理念导入KFS提示——产生附加价值情—公众喜爱景—形成地标强调“四性”—展示性、体验性、交互性、情景性。（三）部分商业地产规划理念我创造的规划理念：乐园茂、汽车公园、销品·派克（shoppingpark）、舞台、城市聚合体城市或区域商业网点规划原理按照消费水平设置档次和品牌控制按照城市发展、商业前景预留空间按照人文地理特点表现商业形象按照消费的审美塑造商业环境（3）商业地产产品设计原则出发点：“三点归一”手段：“三元合一”三点归一就是兼顾到三方的利益开发商的利益投资者的利益经营者的利益产品设计中非规划因素A、商场得益面积≥60%；B、面积挖潜：挑高空间，地下空间，中庭先开后闭等；C、收益比设计：按照当地市场要求；D、功能性的要求：具有餐饮配套；提高物业适合性；E、产品规格控制：适合投资能力。（4）规划前的商业地块分析（六性分析）可视性可达性环境性人文性适合性经济性（5）规划布置方式内聚式：北京蓝色海湾开放式：如专业市场混合式：如万达金街（6）概念设计要素规划概念总体布置功能设计动线设计配套设计形象设计经济技术指标（7）经济性分析（六比分析）楼层比资金比价格比可售比收益比产品比4、商业建筑规划设计原则功能设计为先，指标关系权衡；环境行为因果，规划接近商业；风格反映业态，配套适度扩容；外观实用兼顾，专用通用相融；努力优化坪效，收益总体平衡。5、技术要则商业设计先理念，战略经营要交底。（规划引导书）商业建筑不一般，组合设计肯定好。总平布置可循环，免得顾客折返跑。（游逛特点要抓牢）时区规划有意识，商业繁荣又降本。主次入口精选位，动线分布关全局。楼层意识全首层，上部空间能盘活。层高变化对面积，通道宽窄定品质。（人气、品质、宽街无闹市）柱距取舍有模数，专门通用不操心。负荷确定看业态，适度放宽可转行。围栏上升一米三，阴角阳角尽去掉。台阶过高客流少，车位克扣档次低。立面不要太波折，入晚灯光要亮化。小型商铺要通透，大型商场可封窗。商业广告做规划，对视角度很清晰。店招通道和橱窗，三个要素要记牢。种树对着中间柱，剪力结构要挖出。得益面积大60%