市场部工作手册

市场部工作手册-1-第一部分市场部的功能概述1、市场部的工作内容所谓市场就是对某一产品的核心利益有需求的一个人群。市场部就是要解决这个人群所产生需求的规模、性质、时间长短以及如何利用策略满足已经产生的需求。简单的说：市场部就是解决市场问题的，同时也是深入研究和了解市场问题的一个部门。在市场营销活动中，市场部和销售部是通过互相配合来完成最终的营销任务的。市场部的作用是解决消费者是否乐意购买产品的意愿问题，而销售部门解决的是让消费者是否能购买到的问题。也就是说，市场部是解决消费者的需求问题，销售部解决的是消费者的实际购买行为问题。愿不愿意购买的问题都属于市场部管辖的范畴。消费者对产品的外表感知，对产品的利益感知，对产品品牌的好感等，都会对其是否购买产生影响，这些都是市场部要解决的问题。在企业的具体操作行为当中，市场部所要做的工作如下：（1）进行市场的定位：选择适合的产品市场，确定市场范围，即：对市场进行人群定位，找出该人群的需求进行分析，以当时当地的人群需求特点制定对应市场的策略和方式。（2）对产品进行定位：根据市场人群特点，对产品的利益进行整合与定位好的市场进行对接。这些工作包括：产品的品牌是否符合市场认知习惯和喜好，是否与产品的利益产生歧义，是否适合推广；产品的价格是否为目标市场所认同，是否符合产品的流转速度需要，是否符合消费市场所能接受的概念；产品的卖点和概念之间是否可以支持品牌成长，是否可以促进产品的销售但又不损伤品牌；产品的包装是否符合消费者的接受习惯，是否可以产生视觉影响力和视觉接受频率的习惯，是否适合该产品的渠道和物流需要，是否符合产品概念的成本；产品的市场诉求是否可以满足消费者的利益和结果需要，是否利于推广。（3）对推广进行策划：根据当时的市场状况，制定适合企业的推广策略和计划，制定符合目标群体接受习惯的广告策划和计划，制定不同阶段的促销计划，制定人员的推广和注销方式，制定产品的引导和展示规划，制定市场销售的行为准则及终端的促进计划。（4）对销售方式进行策划：设计符合产品特点的渠道利用方式，设计产品的物流体系，对产品市场的阶段能力进行调研与评估，针对性地加快产品的市场流速促进及市场的品牌促进，改进销售的方式及策略规划，以更加适应整体市场的方式和方法，为销售的扩大创造市场需求条件，同时为企业更有效地利用市场策略、解决销售问题创造基础。（5）有效地进行市场控制：一个企业的产品在市场上的成功需要的不仅仅是策略，还要有市场部工作手册-2-一套完善的计划体系进行保障。市场部需针对变化的市场情况有效地制定阶段性的目标计划，此时要考虑产品的阶段性特点、产品的淡旺季特点、产品的区域性接受他点、产品的人群区隔特点、产品的市场细分特点等。这些特点同时又面临着区域经济的发展状况和区域的文化特点及历史沿革等多方面的影响，市场部部进要考虑如何把产品卖出去，而且还要把产品卖得更多、更好；不仅今天卖得好，明天也要卖的好。（6）塑造产品的品牌：不同产品的品牌价值不同，有些品牌的价值是通过单个产品体现出来的，而有些则是通过产品的重复消费体现出来。对于企业来说，产品和品牌都可以带来利润。产品可以通过销售卖给消费者，品牌则可以通过营销的方式让消费者购买，所以，市场部的职责是让消费者看到品牌的价值，并且购买它。生产一个产品需要成本，塑造一个品牌也需要成本，工人生产产品创造处产品的利益价值，而市场部门则要塑造出产品的品牌价值。塑造品牌的过程是营销的每一个细化过程，所以，市场部门的整体营销策略和策划能力是对企业的产品品牌塑造能力的一个保障。2、市场部在营销中的作用营销所针对的市场不同，其采用的方式也不同，但因为都是针对市场发生的营销行为，所以统称为“市场营销”行为。在市场营销的活动当中，有很多细分的营销：有针对市场的个性需求的，叫“差异化营销”；有针对市场体验过程消费的叫“体验营销”；有因为产品利益需要而产生消费的叫“产品营销”；有因为欲望而产生心理价值需求的交“品牌营销”。现在还有很多营销人创造了一些关于营销的概念，其实都是“市场营销”市场部在营销活动当中处于龙头的地位，因为它要解决市场的需要、需求和欲望，要解决这些问题就需要研究市场，并根据研究的结果进行有针对性的策略思考和规划。3、市场部在营销中与销售的关系市场部是启发消费者需求的，是解决消费者知道企业的产品并且喜欢的问题，而销售部是满足消费者需求的，是解决让消费者能买得到的产品的问题。市场部门提供的各项市场资源是销售部门完成业绩的重要保障，是销售部门的武器和弹药。销售部与市场部紧密配合，才能实现产品从企业到消费者的价值转化。市场部的工作侧重于利用信息载体启发和影响消费者的需求可能，销售部的工作则侧重于利用渠道载体把产品从企业顺畅且方便地送到消费者面前。在市场部具体运作中，与销售部关系密切的工作有以下几项：■市场调研与市场信息的收集与分析■新产品的开发、上市当中的渠道分析市场部工作手册-3-■营业企划■渠道规划设计■销售目标的设计■年度推广计划的拟定与执行■促销活动的制定■销售终端的市场工具的制作■年度营销计划的制定4、市场部与销售部在营销中的作用比较（1）“战略”和“战术”的关系市场部的主要工作关系到产前、产中、产后和消受得全过程，涉及产品、价格、渠道和促销的关系以及生产者、中间商和消费者等关系，是战略层面的事情，相对于军队里的参谋部。一些比较小的企业，策略工作往往由公司的领导层直接处理，所以，这些企业没有真正的市场部从事集体的市场战略研究和规划。销售部的工作主要是将市场部根据市场研究规划出的产品，按设计好的渠道和价格以及促销等方式具体对市场进行满足的实施工作，负责管理好去道的畅通、物流的合理、资金流安全等、是战术层面的事情。（2）面上和点上的关系市场部统揽全局，是针对全局进行工作的，从产品的构想及组合、行业及竞争品牌的研究，到市场地位、市场周期、市场部局的规划等，可能会在保证全局利益的情况下牺牲局部利益。而销售部就会考虑的相对单纯点，按照既定的方针和策略具体实施，把产品推出去，把钱收回来，管好经销商，铺货、建点等。销售部关心的是出了多少货，回了多少款，更多是在销售环节运用因时因地的战术技巧解决问题。（3）理论和实践的关系两个部门的工作内容性质不同，市场部往往是从市场的需求层面出发进行市场策略建议，而市场的需求存在于消费当时当地的思维空间当中，也就是说，市场部要解决消费者的思想问题，是想不想买的问题。而销售部往往进行的是“务实的实践工作”，是解决消费者能不能买的问题。市场部所有工作的出发点和归结点都是市场需求变化的问题，需求变化是消费者情感变化的缩影，所以，市场部还要解决产品的品牌问题，让消费者对产品品牌有好感并产生忠诚度。（4）整体利益和局部利益的关系市场部的工作要考虑市场的全局性，它所代表的就是市场利益，因此市场部的考核标准是考市场部工作手册-4-核产品在市场上的美誉度、占有率和忠诚度。具体还需要根据产品本身的状况考核产品的购买频率、购买卖相与产品品牌的价格关系、市场的稳固程度、品类关系与网络终端的结构关系等；在执行层面还要考虑产品的包装、价格、推广方式、促销方式对市场的影响。总而言之，市场部的一些工作不可能像销售的工作一样，每天都可以量化。销售部的工作则体现在货物的销售和回款的多寡，而且考核的标准也很直观、单纯，比如销量及回款额等。（5）长远利益和短期利益的关系市场部的市场策略研究、品牌规划建设，一般都是以一年、三年、五年等为一个检验周期，关系到的是企业长远利益。而销售部的销售往往是以月、季度、最多是年度为单位的，关系到的是企业的短期利益。总之，市场部相当于参谋部，销售部相当于作战部，有着各自不同的角色。5、市场部应具备的功能策划功能——对产品及市场能够准确定位与推广设计的能力核聚力的功能——建立产品价值与品牌价值的能力纽带的功能——与消费者沟通的能力（调研能力、访谈能力、终端都通能力、总结能力）考核的功能——对市场的变化及销售的跟进有随时把控的能力信息整合功能——对营销活动进行整合，有针对性的对市场尽心有目的地工作6、市场部组织架构设计原则根据市场对产品的需求方式设计市场组织不同产品类别的市场组织设计不同产品阶段的市场组织设计根据企业目标设计市场组织领导品牌的市场组织跟随品牌的市场组织根据产品及品牌结构设计市场组织产品下多种品牌的市场组织品牌下多种产品的市场组织根据企业发展设计市场组织中小企业的市场组织市场部工作手册-5-区域扩张的市场组织7、市场部工作目标市场部人员的配置要考虑当时的企业市场目标。如果整个市场需求不足，市场部的目的就是启发共性需求，而不是启发对产品的个性需求。共性需求的启发需要企业具有忍耐力，市场不要站在未来获得更多的基础上从策略上考虑问题。这个时候的市场部不是一个销售执行部门，不能承担获得销量的任务，对终端的责任也相对比较弱，而对市场启发的责任更大一些。如果市场需求已经趋于饱和，此时企业要使其发生对自身产品的个性需求或者是对品牌利益的需求，市场部门的目标不仅是要从策略上进行个性化概念设计，也要承担对渠道终端的拉动。所以说，市场部目标决定了市场人员的配备，也决定了当时的工作性质。8、市场部策略目标在当前的中国市场上，产品处于成熟阶段的情况已经非常普遍，市场的区隔与细分更加具体和明确，处于产品导入阶段及成长阶段的产品也越来越少，市场部的功能也从不配合需求的满足上升到“启发一点、满足一点”的高度市场竞争状态。所以，现代企业的市场队伍建设也越来越趋向于市场导向。从长远的观点来看，以市场为导向的市场部策略也决定了与之相配合的销售队伍建设策略。9、以市场条件决定市场部的规模市场队伍的规模是以市场的规模和企业的发展为前提的。如果产品市场还处于导入阶段，市场的工作还需要通过销售环节的协助逐步打开，这个时候，过早地扩大市场队伍就会浪费资源，也会造成市场和销售配合的障碍。如果市场已经成熟，而企业有没有改善市场部的职能，就会造成市场与销售的脱节。不同产品阶段的市场条件和市场职能不同导入期成长期成熟期市场条件市场规模较小，需要教育市场处于高速成长期，需要抢夺份额市场成长缓慢，需要稳固已经拓展出来的市场市场策略方式直营劝说的销售（推销）模式拓展市场阶段，强化品牌概念，让市场便于识别和选择策略上强化产品的个性需求与品牌的关系，终端网络建立层级目标制度市场队伍建设策略职能大，终端配合职能小策略职能大，终端配合职能适中策略职能大，终端配合职能大市场部工作手册-6-10、产品的需求方式决定市场队伍的规模产品的不同性也决定了市场队伍的建设。如果是日用消费产品，市场的密集度比较高，需要建立相应的终端网络来适应这样的市场密度，就需要企业配备相应的终端市场人员，也需要更多的独立市场拉动对整个的市场层面进行教育和启发。如果该产品是工业产品，客户相对比较集中，整个市场的层面建设会相应减少，而更多地利用销售队伍来实施相应的市场工作。不同产品类别的市场状况与市场职能日用消费品工业产品产品需求的市场密集度密稀购买方式及频率低频率高频率针对性推销理性分析理性选择耐用消费产品理想认知，感性购买快速流转产品感性认知，随机购买策略形式选择有效率的渠道理性教育品牌形象提升密集渠道，方便购买感性教育品牌及产品特点直接针对客户推销过程中的演示及体会市场队伍建设策略职能大，终端配合职能适中策略职能大，终端配合职能大策略职能与终端配合职能相结合市场部工作手册-7-第二部分市场部的职能与职责一．市场部的职能1、参谋与谋略功能市场部门是企业的参谋部战略性要有周密的市场调研对市场有深刻的洞察力对行业与竞争环境有深入地了解制定五至十年的企业及营销策略规划策略性有效把握市场及产品定位制定符合企业的营销策略指定产品规划、市场规划及品牌规划制定有效的推广策略及渠道策略制定广告策略及促销保证策略完成总经理或营销总监所下达的任务市场部门是企业老板的参谋。要完成企业老板的指令并当好老板的参谋，不仅要具备专业的知识，同时也要具备灵活的市场头脑。企业的目标与市场的现状不符合时，市场部门要和老板进行多次上下之间的沟通，以保证既能够顺利地解决市场问题，