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2019/9/131第二讲市场营销环境分析第一节微观环境第二节宏观环境第三节中国转型市场与营销环境2019/9/132市场营销环境的概念企业的市场营销环境，是指企业营销职能外部的不可控制的因素和力量，这些因素和力量由企业市场营销管理机构外部的行动者与力量组成，影响着企业的生存与发展。分为：微观环境（直接营销环境）宏观环境（间接营销环境）2019/9/133第一节微观环境微观环境的概念是指对企业服务其顾客的能力构成直接影响的各种力量（参与者），包括企业本身及其市场营销渠道企业、市场、竞争者和各种公众。包括：企业市场营销渠道企业市场（顾客）竞争者公众2019/9/134微观环境企业营销中介供应者顾客（市场）公众竞争者2019/9/135第二节宏观环境是指那些给企业造成市场机会和环境威胁的主要（较大）社会力量，包括人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治法律环境、社会文化环境。2019/9/136宏观环境人口环境人口数量、地理分布、年龄结构、性别结构、民族结构等经济环境国民收入水平、经济结构、个人收入、经济发展速度等自然环境资源状况、生态环境、环境污染与保护等社会文化环境教育水平、宗教信仰、风俗习惯、价值观念等等技术环境技术变革快、新技术对消费模式的冲击、知识经济的影响等政治法律环境政治环境、法律环境2019/9/137一、人口环境–人口总量–年龄结构–地理分布–家庭组成–人口性别人口环境的动向：世界人口迅速增长发达国家的人口出生率下降，儿童减少。许多国家人口趋于老龄化许多国家的家庭在变化西方国家非家庭住户迅速增加许多国家的人口流动性大2019/9/138人口分类的国际通用标准按国际通用标准，把人口按年龄分为三组：●65周岁以上的人为老年组；●15～64岁为成年组；●0～14周岁为少儿组。人口类型老年人口占总人口的比重少年儿童人口占总人口比重年青人口型5%以下40%以上壮年人口型5%～10%30～40%老年人口型10%以上30%以下2019/9/139二、经济环境收入与支出状况分析经济环境分析经济发展状况分析经济发展阶段经济形势储蓄与信贷消费者支出消费者收入2019/9/1310经济发展阶段-------美国经济学家罗斯托第一阶段：传统社会(以自给自足为主，对工业品的需求极为有限，进口的可能性不大)第二阶段：起飞前准备阶段(对原料开采机器和加工工业设备需求很大)第三阶段：起飞阶段(对非耐用消费品如日用品、食品的需求很大)第四阶段：趋向成熟阶段(消费品的需求激增)第五阶段：大众高消费阶段(服务产品和汽车等耐用消费品的需求很大)第六阶段：追求生活质量阶段(从追求高度消费到追求生活质量，)2019/9/13111、消费者收人的变化消费者收入包括：工资、红利、租金、退休金、馈赠等收入。可支配的个人收入(DisposablePersonalIncome)。是指扣除消费者个人缴纳的各种税款和交给政府的非商业性开支后可用于个人消费和储蓄的那部分个人收入。可随意支配的个人收人(DiscretionaryIncome)。在可支配的个人收人中减去消费者用于购买生活必需品的固定支出（如房租、水电费、全家的生活费、子女的教育费、保险费、分期付款等）所剩下的那部分个人收入。在西方国家，这部分收入一般被消费者用于购买奢侈品、小汽车、旅游、度假等.2019/9/13122、消费支出模式（1）消费支出模式：是指消费者各种消费支出的比例关系，也就是常说的“消费结构”。（2）恩格尔定律：随着家庭收入增加，用于购买食品的支出占家庭收入的比重就会下降；随着家庭收入增加，用于住房和家庭日常开支的费用比例保持不变；随着家庭收入增加，用于服装、娱乐、卫生保健、教育等的支出和储蓄的比重会上升。2019/9/1313（3）恩格尔系数恩格尔系数==食品的支出金额/全部的消费支出金额59%以上--------------绝对贫穷50~59%--------------勉强度日40~50%--------------小康水平20~40%---------------富裕社会29%以下--------------最富裕一般发展中国家为50%以上；发达国家为20%左右。2019/9/13143、消费者储蓄和信贷情况的变化。消费者信贷：是指消费者凭信用先取得商品使用权，然后按期归还货款。消费者信贷的四种形式：（1）短期赊销（2）购买住宅，分期付款（3）购买昂贵的消费品，分期付款（4）信用卡信贷。2019/9/1315（银行资金）按揭指购买房屋时，消费者支付一定数额的购买资金，其余不够房款的部分，消费者以所购住房向银行抵押，由银行提供消费者未付足的其余款项给卖方。以后，消费者按与银行签订按揭合同的规定，逐期还本付息。2019/9/1316四、自然环境1、资源状况2、环境污染3、可持续发展与绿色市场营销2019/9/1317可持续发展：20世纪90年代以来国际学术界出现的一种新理论。绿色市场营销观念：是指环境保护意识与市场营销观念相结合所形成的观念，它要求企业在开展市场营销活动的同时，努力消除和减少生产经营对生态环境的破坏和影响。2019/9/1318绿色市场营销的实质：强调企业在进行市场营销活动时，要努力把经济效益与环境效益结合起来，尽量保持人与环境的和谐，不断改善人类的生存环境。2019/9/1319绿色市场营销观念的核心内容：（1）企业在选择生产技术、生产原料、制造程序时，应符合环境保护标准。（2）在产品设计和包装装潢设计时，应尽量降低产品包装或产品使用的剩余物，以降低对环境的不利影响。（3）在分销和促销过程中，应积极引导消费者在产品使用、废弃物处置等方面尽量减少环境污染。（4）在产品的售前、售中、售后服务中，应注意节省资源，减少污染。2019/9/1320三、综合分析与对策威胁水平大小大小机会水平风险业务理想业务困境业务成熟业务扬长避短抓住机会作为常规转移/减少2019/9/1321第三节中国转型市场与市场环境特点一、中国转型市场环境特点大:地域辽阔;前景巨大;赚钱的天堂。变:发展快;变化快;政策多变;法规不健全。乱:市场秩序混乱;假冒侵权严重;反常怪事多;信誉(商业伦理)严重缺乏。燥:短期导向;大起大落;过度竞争。异:区域差异;体制差异;行业差异；营销水平差异;世代差异都很显著。2019/9/1322二、中国企业家心目中的市场环境1、长虹倪润峰(先后任总经理、董事长、CEO)：在中国市场上是“直走的怕横走的,横走的怕不要命的”,“穿鞋的怕光脚的”。2、联想柳传志(董事长):“蛋孵鸡需37.5～39度,但中国环境是40度，所以只能适应环境”，从而主张“战略上偏执，方法上中庸”(CCTV-22001.2“2000中国经济人物专访”)。中国市场的游戏规则是“胆小的等死，胆大的找死”(意指完全按政策规定企业活不了,冲线犯法经营也会逮住活不了)。这句话为大量企业家所认同，以至有“要会打擦边球”一说。2019/9/13233、民营企业巨人集团原总裁史玉柱民营企业的十三种“死法”第1种死法：不正当竞争。第2种死法：碰到恶意的“消费者”。第3种死法：媒体的围剿。第4种死法：媒体对产品的不客观报道。第5种死法：主管部门把企业搞死。第6种死法：法律制度上的弹性。第7种死法：被骗。2019/9/1324史玉柱民营企业的十三种“死法”第8种死法：“红眼病”的威胁。第9种死法：黑社会的敲诈。第10种死法：得罪某手中有权力官员，该官员可能利用手中的权给企业发展制造障碍。第11种死法：得罪了某一恶势力也有可能把企业搞死，比如说他在产品中投毒。第12种死法：遭遇造假。第13种死法：企业家的自身安全问题。反映出企业所处营销环境之种种问题和市场秩序之混乱。2019/9/1325三、计划经济与市场经济的主要特征区别计划经济的特征是：官本位，政府权限极大；官大于民；官管民；企业求政府；企业和民受约束(全面审批制)；政府分配资源；政府是裁判。市场经济的主要特征是：市场(顾客)本位；政府服务企业和消费者；政府受约束；市场配置资源；竞争决定胜负。2019/9/1326消费者、企业和政府都呈现出不成熟的市场表现：消费者对价格的敏感度特别高、缺乏权益意识以及迷信广告;企业家官场情结、短期行为和过度的价格战;政府官员迷恋对企业的权力、地方保护及随意阐释或改变市场游戏规则。企业行为深受政府官员行为的约束和牵制，政府官员行为有时又为权力利益甚至腐败所左右，使整个市场变得更加复杂和不规范。2019/9/1327四、中国转型市场营销主要奇异点1、难防的通路陷阱2、假货泛滥与知识产权恶梦3、细分市场非常差异4、市场调查误差高5、国企及垄断行业营销障碍6、战略规划失败率高7、广告运作的困惑8、关系营销的中国特色9、关系营销的中国特色10、中国文化导向的品牌建立2019/9/1328通路的复杂性（1）1、货款不回笼：不会欠账的商人是愚蠢的人。2、跨区窜货：赚一分钱是一分钱。3、相互杀价：扩大销量获得厂家高额返利。4、大户称霸：讨价还价，控制你的销售政策。5、中间商跳槽：惟利是图，“有奶就是娘”。6、竞争对手挖墙角：职业经理人气势胜过老板。7、中间商讨价还价：“你不给我让利，我们都不给你干！”8、新市场进入障碍：此山是我占，此路是我开，要想从此过，留下买路钱！9、建网成本高：办事处写字楼、货物仓库的租金比商品要贵。2019/9/1329通路的复杂性（2）10、内部失控：业务员“身在曹营心在汉”，吃点回扣、多处兼职比吊死在一棵树上好。11、灰色交易：餐桌底下好交易，麻将台上开绿灯。12、店大欺客：骗你没商量，甚至弄个“照妖镜”监视你。13、货架争夺残酷：什么“先来后到”，乘你不在，先放放我的产品。14、铺货成本高：“对不起，要想进我这个店，得先交30万元铺货费。”15、管理不规范：很少企业建立通路管理文件、规范手册。16、信息沟通受阻：信息沟通不及时、沟通手段落后、信息失真。17、地方保护主义。2019/9/1330假货泛滥与知识产权恶梦举例宝洁公司“金利来”主要原因：原因很复杂，但与政府执法部门的地方保护主义有很大关系。后果：大张旗鼓的打假会使消费者却步从而严重影响真货的销售，即打假变成打真。2019/9/1331广告运作的困惑中国的广告运作显然有很多不规范之处:1995年实施的《广告法》有原则但缺乏细节界定，各地执行的解释不一；企业与地方政府联手支撑巨额广告费(如秦池)共同赌市场;地方台普遍的换台广告插播打断了收视率高的节目与广告效果的正常链接;成熟市场中的媒体策略尽管定量化，在中国环境中的有效性却大受挑战;国际广告界成熟的代理制度受到中国市场中的特殊关系和灰色操作的猛烈冲击;跨国广告公司难以适应本土客户，往往因为不能快速反映转型市场中本土企业的急切需要，不能把握住竞争的快速变化而与市场脱节。2019/9/1332五、中国转型市场的营销特征1.转型混合营销（感觉营销）2.推销主导3.策划多过策略4．缺乏专才5．小学水平2019/9/1333少点艺术，多点科学市场营销≠推销、销售、广告等等。市场营销学是一门科学，不是艺术。2019/9/1334中西方比较市场营销（1）在发达的市场经济国家“科学“的比重很大，约占80%而“艺术”的比重很小，约占20％。（2）在市场经济不太发达的地区艺术的比重仍然很大，约占80%，而科学的比重很小约占20%。2019/9/1335原因市场还处在不规范运作的状态．所以只能用不规范的方法去应付，去操作，“乱中取胜”。这只是暂时现象，是一个过渡时期。2019/9/1336弊端一是“艺术性”过强，企业的大起大落很难避免。由于科学的比重很小，企业的命运常常是由决策者一人控制，“人治”大于“法治”，二是未与国际惯例接轨，过分强调国情，管理与运作不规范