3企业内部环境分析

第3章企业内部环境分析【学习目标】通过本章的学习，你应该达到以下目标：知识目标：了解企业经营资源类型，掌握价值链基本原理。掌握经营资源、企业核心能力、企业内部战略环境、综合战略分析等概念。掌握SWOT分析方法、内部因素评价矩阵、波士顿矩阵分析法。技能目标：学会企业内部环境分析的各种方法，能够运用所学的理论知识对企业内部环境分析的案例进行分析。能够运用SWOT分析法对影响企业发展的内外环境因素进行综合分析。【开篇案例】联想“屋顶图”理论•联想经过20多年的探索，已经形成了一些关于企业管理和企业发展的基本认识。在联想有一个企业管理和企业发展的“屋顶图”。产品的研发、生产、销售物流、资金流、信息流的管理人才机制文化所示联想把管理看作一间房子，分为三个部分。•第一部分是屋顶，通常指运作层面的管理，包括产品研发、生产、销售等价值链的各个环节。可以说这是企业间竞争的最前沿，因为某企业在其中任何环节推出一个新策略，竞争对手立即就会跟上。稍有疏忽，就要落后。这也是企业核心竞争力的所在，联想在这部分就要年年改进、年年创新。•第二部分是围墙，指流程管理。联想把运作中的一部分进行规范化、科学化，形成物流、信息流和资金流管理，比如ERP、CRM等。不同行业的企业虽然有所不同，但已经有了不少的共同语言，与国内同行相比，联想在这部分具有一定的竞争优势。•第三部分则是地基，指企业的运行机制、文化建设等更为深层的东西。一般来说，无论居于哪个行业，好的企业本质上都是相通的。在中国，由于市场经济环境还不够成熟，以及一些认识方面的因素，大多数企业在这个层面的建设还显得相当脆弱，而联想正在挖掘这方面的潜力。•从20世纪90年代中期开始，联想一方面在运作层面不断创新进取，另一方面不遗余力地加大机制改革和文化建设的力度。现在，股东、董事会、管理层权责分明的法人治理结构已经建立。“管理三要素”中“建班子”和“带队伍”的一系列做法保证了各级领导班子的团结。包括认股权证在内的一系列物质和精神的激励方式，促使广大员工拥有责任心，中层干部有上进心。特别是集团己经培养了一批为联想事业而献身的骨干力量，他们集合在一起，形成了一支经得住狂风暴雨锤炼的“斯巴达克方阵”，这是联想最为宝贵的财富。——资料来源：赵涛：《管理学案例库》，天津大学出版社，2005年，第181-182页企业内部环境是指企业内部自身能够加以控制的因素。企业战略目标的制定及战略的选择不但要知彼，即客观地分析企业的外部环境，而且要知己，即对企业自身的内部的资源、能力及核心能力加以正确的分析。同时企业内部环境是企业经营的基础、制定战略的出发点、依据和条件，是在商战中竞争取胜的根本。对企业内部环境的分析，其目的在于掌握企业目前的资源、能力状况，明确企业的优势和劣势，使企业的战略目标得以实现。学习内容3.1企业经营资源分析3.2企业战略能力分析3.3企业核心能力分析3.4企业内部战略环境分析技术3.5综合战略分析技术3.1企业经营资源分析3.1.1企业经营资源的类型3.1.2价值链分析3.1.1企业经营资源的类型1.企业经营资源的概念企业经营资源是指一个组织所拥有的资产、技术、技能和能力的总和。它既包括那些看得见、摸得着的有形资源，如企业雇员、厂房、设备、资金等，也包括那些看不见、摸不着的无形资源，如专利权、品牌、企业文化等。同时也包括有形资源和无形资源的组合结构和作用方式实践证明，同样的东西、同样的人，仅仅是组合结构和工作方式的改变，就能够干出不一样的事，取得不一样的成果企业经营资源是企业竞争优势的根本源泉。围绕企业战略目标，对企业经营资源进行有效组合，开展创造价值的活动，能够支持、提供、创造企业的战略能力，形成高效益的产业结构和竞争优势，保证企业获得最大限度的利润以及有利于企业的成长和把握未来命运2.企业经营资源的分类•企业经营资源按物质形态可以分为有形资源和无形资源。•有形资源是指能够看得见的并且可以量化的资产。又可进一步细分为实物资源、财务资源、人力资源和组织资源。•有形资源是企业参与竞争的硬件要素。但有些可以被竞争对手轻易取得的类似的有形资源，便不能成为企业竞争的优势来源。•具有稀缺性的有形资源可以使公司获得竞争优势。2.企业经营资源的分类无形资源是指植根于组织历史，伴随着组织的成长而积累，以独特方式存在，并且不能被竞争对手了解和模仿的资产。这类资产的外在特点是“无形”——看不见、摸不着。但其存在是可以意会和感知的。组织中管理者和员工所掌握的知识与技能、相互之间的信任程度和交往方式、思想观念、创新能力、领导风格、管理制度、产品或服务的声誉、人际交往方式等，都可归于无形资产一类。无形资产又可进一步划分为技术资源、创新资源和商誉等。【补充阅读材料3.1】•2006中外品牌美誉度调查报告•2006年9月20日，中国品牌研究院发布《2006中外品牌美誉度调查报告》。这是中国境内首次有机构对中国市场众多中外品牌的美誉度进行专业研究和评价。联想成为中国市场品牌美誉度上升最快的品牌。表3-2企业经营资源的分类有形资源实物资源厂房、基础设施、机械设备、原材料等固定资产财务资源现有资金、债权、股权、融资渠道和手段等人力资源员工的专业知识、专业资格、培训情况、工资水平及平均技术等级组织资源组织结构、各种规章制度等无形资源技术资源技术状况、技术储备、技术开发能力及企业经营诀窍等商誉资源品牌知名度、美誉度、品牌忠诚度、企业形象，企业价值观创新资源创意、科技能力、创新能力3.1.2价值链分析“价值链”概念是迈克尔·波特于1985年在其著作《竞争优势》中提出的。波特将企业的经营活动分为基本活动和支持活动，企业从原材料采购开始到制成品再到实现销售，这一系列的经营活动构成了一条完整的价值链。价值链理论认为：在企业的经营活动中，并不是每个经营环节都创造价值或者具有比较优势。企业所创造的价值和比较优势，实际上是来自于企业价值链上某些特定环节的价值活动，这些真正创造价值的、具有比较优势的经营活动，才是最有价值的战略环节。企业的竞争优势，或者说核心竞争力，实质上就是企业在价值链上某一特定的战略环节上所具有的优势，这些战略环节是企业核心竞争力的源泉。只要控制住这些关键的战略环节，也就控制了整个价值链。企业要发展或者保持自己的竞争优势，并不需要在企业的所有环节上都保持优势，关键是发展或者保持那些创造价值同时产生比较优势的战略环节的优势。3.1.2价值链分析研发生产营销与销售售后服务企业基础设施信息系统物流管理人力资源支持活动投入产出基本活动图3-2价值链示意图价值链分析的重点在于价值活动的分析。价值活动是企业所从事的物质上和技术上的各项活动，不同企业的价值活动划分与构成不同，价值链也不同。图3-2中，企业价值链的基本活动包括研发、生产、营销与销售、售后服务；支持活动包括企业基础设施（企业运营中各种保证措施的总称）、信息系统、人力资源管理、物流管理。企业内部某一个活动是否创造价值，看它是否提供了后续活动所需要的东西、是否降低了后续活动的成本、是否改善了后续活动的质量。1.基本活动主要包括研发、生产、营销和售后服务。（1）研发研发是产品和生产过程的设计。我们通常将研发同制造企业中的实物产品和生产过程联系起来，其实服务企业也同样需要研发。（2）生产活动生产活动创造出产品和服务。对于实物产品，生产指的就是制造。（3）营销与销售营销和销售在许多方面有助于企业创造价值。（4）售后服务通过在购买后对顾客解决问题进行帮助和支持，这一功能可以在顾客心目中创造一种卓越的价值。2．辅助活动（1）物流管理（2）人力资源管理（3）信息系统（4）企业基础架构3.2企业战略能力分析3.2企业战略能力分析•3.2.1财务能力的分析•3.2.2营销能力分析•3.2.3组织效能分析•3.2.4生产管理能力分析•3.2.5企业文化分析•3.2.6创新能力判断企业实力和对投资者吸引力大小的最好办法是进行财务状况分析，了解企业在财务方面的长处和弱点，对于制定有效地企业战略具有十分重要的意义。分析企业财务状况广泛使用的方法是财务比率分析。财务比率分析评价体系主要由五大类指标构成，即收益性、安全性、流动性、成长性和生产性指标。分别计算出五类指标并绘出雷达图，就能够清楚、直观、形象地揭示出企业的财务及经营状况的优势与劣势。3.2.1财务能力的分析1．收益性指标分析收益性指标的目的在于观察企业一定时期的收益及获利能力。主要指标含义及计算公式如表3-3所示。表3-3企业收益性指标收益性比率基本含义计算公式资产报酬率所有者权益报酬率普通股权益报酬率普通股每股收益额股利发放率市盈率销售利税率销售毛利率销售净利润率成本费用利润率反映企业总资产的利用效果反映所有者权益的回报反映股东权益的报酬反映股东权益的报酬反映股东权益的报酬反映股东权益的报酬反映企业销售收入的收益水平反映企业销售收入的收益水平反映企业销售收入的收益水平反映企业为取得利润所付代价（净收益+利息费用+所得税）/平均资产总额税后净利润/所有者权益（净利润-优先股股利）/平均普通股权益（净利润-优先股股利）/普通股股数每股股利/每股利润普通股每股市场价格/普通股每股利润利税总额/净销售收入销售毛利/净销售收入净利润/净销售收入（净收益+利息费用+所得税）/成本费用总额2．安全性指标分析安全性指标的目的在于观察企业一定时期内的偿债能力。主要指标计算及含义如表3-4所示：表3-4企业安全性指标安全性比率基本含义计算公式流动比率速动比率资产负债率所有者（股东）权益比率利息保障倍数反映企业短期偿债能力和信用状况反映企业立刻偿付流动负债的能力反映企业总资产中有多少是负债反映企业总资产中有多少是所有者权益。反映企业经营所得偿付借债利息的能力。流动资产/流动负债速动资产/流动负债负债总额/资产总额所有者权益/资产总额（税前利润-利息费用）/利息费用3．流动性指标分析流动性指标的目的在于观察企业一定时期内资金周转状况，掌握企业资金的运用效率。这类指标的数值越高越好。主要指标含义及计算如表3-5所示。表3-5企业流动性指标流动性比率基本含义计算公式存货周转率应收账款周转率流动资产周转率固定资产周转率总资产周转率反映存货的周转速度反映年度内应收账款转为现金的平均次数反映流动资产的使用效率反映固定资产的使用效率反映全部资产的使用效率销售成本/平均存货销售收入/平均应收账款销售收入/平均流动资产总额销售收入/平均固定资产总额销售收入/平均资产总额4．成长性指标分析成长性指标的目的在于观察企业一定时期内经营能力的发展变化趋势。一个企业即使收益性高，但如果成长性不好也就表明其发展的后劲不足，未来盈利能力可能较差。因此分析企业的成长性对战略的选择至关重要。主要指标及其计算公式如表3-6所示。表3-6企业成长性指标成长性比率基本含义计算公式销售收入增长率税前利润增长率固定资产增长率人员增长率产品成本降低率反映销售收入变化趋势反映税前利润变化趋势反映固定资产变化趋势反映人员变化趋势反映产品成本变化趋势本期销售收入/前期销售收入本期税前利润/前期税前利润本期固定资产/前期固定资产本期职工人数/前期职工人数本期产品成本/前期产品成本5．生产性指标•分析生产性指标的目的在于观察企业一定时期内的生产经营能力、经营水平和生产成果的分配等。主要指标及其计算公式如表3-7所示。表3-7企业生产性指标生产性比率基本含义计算公式人均销售收入人均净利润人均资产总额人均工资反映企业人均销售能力反映企业经营管理水平反映企业生产经营能力反映企业经营成果分配情况销售收入/平均职工人数净利润/平均职工人数资产总额/平均职工人数工资总额/平均职工人数3.2.2营销能力分析1.产品竞争能力分析–产品竞争能力分析是对企业当前销售的各种产品的市场地位、收益性、成长性、竞争性和结构性等方面进行分析，分析结果将为改进产品组合和开发新产品指明方向。（1）产品市场地位分析分析产品的市场地位，不仅要定性地分析其知名度、美誉度、产品形象，更要定量地测评市场占有率和市场覆盖率：•市场占有率=（本