途安上市RSSC市场工作指导手册

途安上市全国分销中心市场工作指导手册市场部2008年元月途安上市全国分销中心市场工作指导手册2市场部2008年元月途安上市全国分销中心市场工作指导手册本手册的内容重点，是在途安新一代上市期间，提供给分销中心在进行市场推广、深化时活动形式及活动内容方面的参考，以及在进行对经销商上市工作的监督和辅导时相应的执行流程及配套工具表格。本手册的目的是使途安新一代的上市工作，能全国标准化、信息一致化，确实将途安的品牌信息及市场的潜在资源充分挖掘及深化，让上市效应能有最大化的发挥，进而协助分销中心销售及市场的指标顺利完成！)前言3市场部2008年元月途安上市全国分销中心市场工作指导手册I.上市工作概述………………………………….……………………………II.经销商上市工作执行管理………………………….………………………III.区域上市活动样版…………………………….……………………………IV.媒体投放执行…………………………………….………………………………V.直效行销活动方案…………………………………….……………………)目录482759684市场部2008年元月途安上市全国分销中心市场工作指导手册)说明——内容引导)上市工作执行策略)上市关键工作[上市工作概述]5市场部2008年元月途安上市全国分销中心市场工作指导手册)说明——内容引导手册中，主要涉及的范围及其对应的具体工作如下：Â上市工作运行机制层面，内容将包含：•途安上市期间各阶段的工作要求•各项工作的执行流程及要点•各项工作的执行成果标准•对经销商上市工作执行的监督与指导Â市场推广工作执行层面，内容将包含：•上市发布活动•地区性推广活动•媒体公关活动•大客户活动[上市工作概述][上市工作概述]6市场部2008年元月途安上市全国分销中心市场工作指导手册)上市工作执行策略[上市工作概述][上市工作概述]工作性质准备期(1月21-24日)上市期(1月25日-2月5日)春节(2月6-12日)维持期(2月13日-3月底)总部分销中心•(上市发布前一天)经销商会议•(上市当天)区域上市发布会•(上市当天)品牌沙龙及试驾体验•地区媒体合作经销商•潜在车主试车•老客户换购(POLO车主/S3000)•媒体宣传2122232426272829303112345612131415…29251月2月3月1月25日14:00网络上市会(各大门户网站）广告投放(见计划)广告投放(见计划)品智新地标主题试驾体验区域上市发布活动经销商店头发布活动品智新地标主题试驾体验直效行销(当地IT行业协会、大专院校、医院等)品智新地标主题试驾体验直效行销(该地区中高档写字楼、社区、高尔夫练习场、健身房等)网络/RD上市活动预热区域上市活动准备户外及机场广告LCD+LED7市场部2008年元月途安上市全国分销中心市场工作指导手册Strategies途安上市分销中心关键工作途安上市分销中心关键工作•经销商会议•经销商途安上市工作执行管理•区域上市发布会•首交车仪式•媒体试乘活动•媒体公关沙龙活动•地区媒体合作经销商层面媒体层面终端客户层面KeyFocus•确保经销商对上市工作的落实•强化与媒体的互动，并提供统一标准的信息•提高与目标客户互动机会，并加强客户对品牌的体验与感受Objectives•在总部品牌策略制订的基础上，根据区域消费者的特点进行细化，并找到市场机会点，带动区域销售效应•市场资源充分整合及运用•确保经销商落实上市工作•区域体验途安活动•直效行销计划)上市关键工作[上市工作概述][上市工作概述]8市场部2008年元月途安上市全国分销中心市场工作指导手册[经销商上市工作执行管理][经销商上市工作执行管理][经销商上市工作执行管理])经销商会议)上市工作评估9市场部2008年元月途安上市全国分销中心市场工作指导手册)会议目的Â沟通品牌定位与营销策略：强化经销商对途安品牌定位及上市营销策略与实施内容的掌握Â沟通商务政策：针对途安上市期间，分销中心对经销商途安销售指针及销售任务的考核要求Â说明市场推广支持：针对途安上市，对经销商在销售、市场、售后等工作的各项支持资源[经销商上市工作执行管理之经销商会议][经销商上市工作执行管理之经销商会议]10市场部2008年元月途安上市全国分销中心市场工作指导手册)会议对象Â经销商总经理Â经销商销售经理Â经销商市场经理Â经销商售后经理[经销商上市工作执行管理之经销商会议][经销商上市工作执行管理之经销商会议]11市场部2008年元月途安上市全国分销中心市场工作指导手册)会议执行参考(各分销中心可根据当地情况进行内容的安排与调整，时间建议安排于1月26日下午)会议主题主要形式及内容要点描述品牌调性与产品卖点介绍·形式：演讲·内容：9市场分析-市场回顾与展望-市场趋势分析-我们的机会9认识途安品牌-途安的定位-途安的客户-我们的市场策略·掌握途安的产品特性9途安的卖点9途安的特性9销售的应对话术·建立经销商市场信心9从途安车在区域的表现情况进行分析说明9途安同级车型的市场动态表现9途安在同级车市场的优势及利基·强化对途安品牌基础信息的理解与掌握9理解途安的定位及宣言9目标客户群的描述、性格特点9未来宣传及市场活动开展的关键要素·强化对途安卖点及特性的掌握9途安的卖点介绍9支持途安卖点的特性说明9销售人员必备的话术要求·说明对经销商的考核要求9参考经销商上市工作执行管理评估要点[经销商上市工作执行管理之经销商会议][经销商上市工作执行管理之经销商会议]12市场部2008年元月途安上市全国分销中心市场工作指导手册会议主题主要形式及内容要点描述商务政策·形式：演讲·内容：9目标与任务-途安新一代的销售目标-上市期间对各经销商的工作要求9车辆资源的规划-各经销商的配额-车源动态及相关管理要求·强化经销商对途安销售目标的共识度9从销售目标拟定背景及其合理度来进行阐述9从利润目标来说明多卖途安的好处·对车辆资源动态的掌握9将目前各经销商的车辆配额进行说明9各经销商的车辆资源动态说明9经销商资金的准备要求9对车辆资源其它的配套措施及要求[经销商上市工作执行管理之经销商会议][经销商上市工作执行管理之经销商会议])会议执行参考13市场部2008年元月途安上市全国分销中心市场工作指导手册会议主题主要形式及内容要点描述营销战略·形式：演讲·内容：9宣传策略-沟通信息-传播管道9活动规划-活动内容、地点-经销商的配合·经销商推广9对经销商工作要求9经销商各项工作指标·信息统一9各经销商确实明了途安上市各阶段的工作安排9经销商上市期间的宣传工作步调应与分销中心一致化·协同作战9经销商对分销中心上市工作的支持与配合9经销商在上市期间因应的工作规划与执行·对经销商的考核要求9参考经销商上市工作执行管理评估要点[经销商上市工作执行管理之经销商会议][经销商上市工作执行管理之经销商会议])会议执行参考14市场部2008年元月途安上市全国分销中心市场工作指导手册会议主题主要形式及内容要点描述成功案例分享·形式：演讲·内容：9经验分享报告-案例背景-活动策略-活动前准备-活动中执行-活动后的追踪-活动成功要素9经销商案例点评-成功的要素-对未来活动的激发·案例报告9邀请过去上市工作执行较具有代表性的经销商代表进行案例经验分享9在选择案例时可以根据-创意型活动案例：经销商在创意上颇有新意，而且客户反应良好-成效型活动案例：经销商在投入产出比上有着较为良好的数据表现-开发型活动案例：经销商在上市期间推广性活动较具代表性的·点评成功要素9请报告的经销商自我点评其中成功的关键要素9请其他经销商也从案例中思考其成功的要素[经销商上市工作执行管理之经销商会议][经销商上市工作执行管理之经销商会议])会议执行参考15市场部2008年元月途安上市全国分销中心市场工作指导手册会议主题主要形式及内容要点描述小组讨论·形式：小组讨论·内容：9途安上市工作计划拟定-针对途安上市，各经销商拟定行动方案-行动方案应有效结合各部资源·途安上市行动方案说明9各经销商行动方案报告9预估投入与产出的数据9所需支持9答辩时间·行动方案应该具体化9各经销商根据前面的经验分享内容，进行对途安车上市具体执行方案的拟定，其范围应包含-动员计划-媒体宣传计划-客户开发计划-车辆资源计划·经销商行动计划报告点评9应对经销商上市工作的针对性进行评估(如活动的内容是否针对目标客户群的特性量身定作)9对经销商上市工作的完整性评估(如经销商是否有将所有公司内部资源进行整合及运用)9对经销商上市工作的创意性进行评估(活动内容是否有新意、可否打动目标客户群)[经销商上市工作执行管理之经销商会议][经销商上市工作执行管理之经销商会议])会议执行参考16市场部2008年元月途安上市全国分销中心市场工作指导手册会议主题主要形式及内容要点描述誓师出征·相约承诺·凝聚共识9经销商对途安目标的确认9经销商对执行工作计划的确认[经销商上市工作执行管理之经销商会议][经销商上市工作执行管理之经销商会议])会议执行参考17市场部2008年元月途安上市全国分销中心市场工作指导手册[经销商上市工作执行管理之经销商会议][经销商上市工作执行管理之经销商会议]Â横幅18市场部2008年元月途安上市全国分销中心市场工作指导手册[经销商上市工作执行管理之经销商会议][经销商上市工作执行管理之经销商会议]Â桌卡Â胸卡一、上市工作计划与执行经销商评估项目A经销商B经销商C经销商D经销商〇△X提交途安上市工作计划书有明确的工作时间节点有明确的进度管控表有明确的分工及各项工作的要求指标每周有不同的主题进行新车上市造势有上市活动发布仪式配合有动员售后资源的支持与配合定期举办阶段性工作总结会议〇△X总评各家经销商执行情况小计共通性问题评估方式：1现场成果；2记录检查〇：分数为5分基本条件：1完成工作要求；2准时提交；3工作要求符合△：分数为3分基本条件：1完成工作要求；2未在标准时间内；3有完成、但不规范X：分数为0分基本条件：1提交或完成时间过晚；2没执行[经销商上市工作执行管理之上市工作评估][经销商上市工作执行管理之上市工作评估]评估方式：1测试考卷；2现场演示；3记录检查〇：分数为5分基本条件：1考试平均成绩85；2演示完整无误△：分数为3分基本条件：1考试平均成绩70-84；2演示完整、但不规范X：分数为0分基本条件：1考试平均成绩69以下；2演示不完整、但不规范二、内部人员训练执行总计经销商评估项目A经销商B经销商C经销商D经销商〇△X对途安品牌定位的认识理解宣传用语能描述目标消费群产品卖点/产品特性的掌握能完成途安六方位绕车介绍竞争对比话术的掌握内部有安排训练提供书面资料给相关人员研读对活动内容及任务能清楚掌握〇△X总评各家经销商执行情况小计共通性问题[经销商上市工作执行管理之上市工作评估][经销商上市工作执行管理之上市工作评估]三、展厅布置及现场管理总计经销商评估项目A经销商B经销商C经销商D经销商〇△X展厅外部环境的基本维护户外宣传器材依规定陈列展厅内部环境的基本维护展厅内部宣传器材依规定陈列展示车辆基本维护展示车辆依规定陈列及布置宣传物品展厅内播放广告宣传带〇△X总评各家经销商执行情况小计共通性问题评估方式：1现场成果；2记录检查〇：分数为5分基本条件：1完成工作要求；2准时提交；3工作要求符合△：分数为3分基本条件：1完成工作要求；2未在标准时间内；3有完成、但不规范X：分数为0分基本条件：1提交或完成时间过晚；2没执行[经销商上市工作执行管理之上市工作评估][经销商上市工作执行管理之上市工作评估]评估方式：1现场成果；2记录检查〇：分数为5分基本条件：1完成工作要求；2准时提交；3工作要求符合△：分数为3分基本条件：1完成工作要求；2未在标准时间内；3有完成、但不规范X：分数为0分基本条件：1提交或完成时间过晚；2没执行四、广告宣传规划与执行总计经销商评估项目A经销商B经销商C经销商D经销商〇△X经销商广告宣传计划拟订(需提供书面资料)经销商广告宣传计划的目标设定经销商广告宣传计划的执