PEST分析是指宏观环境的分析

屈臣氏竞争对手分析作者：陆可雯时间：2010-06-28在化妆品零售行业中，屈臣氏，莎莎，万宁，都有自有品牌。各消费者根据年龄收入不同而去购买不同产品。例如。莎莎作为高端化妆品零售店，它们的自有品牌无论从价格，包装，专柜形象等方面必须匹配自己零售店的品牌形象，但屈臣氏不同于它的是它吻合自己的市场定位。所以可以吸引更多这种消费层次的人来消费。证明屈臣氏拥有准确的市场定位，至于万宁作为屈臣氏的竞争对手来说，它更不示弱，，在香港，屈臣氏一直无法打败的老对手万宁，屈臣氏走到哪里，万宁就跟到哪里，随时间的发展，屈臣氏，是首先第一个打进内地的，随后万宁才渐渐地走进内地市场，但比起屈臣氏就足足晚了15年，在2009年的同时，莎莎也走进内地市场，使屈臣氏在内地市场的竞争渐渐增大。虽然如此，但屈臣氏从没有示弱，在台湾，它可是在个人护理用品连锁店称得上是龙头老大了。虽然竞争对手多，但屈臣氏没有因此而打败，它们面对竞争者，面对个人护理用品整体市场的发展壮大及本土品牌的崛起，高行业壁垒已被摧毁。它的成功秘诀就是以着力企划、创新促销的营销主线贯穿始终。于此同时，它的价格策略也深得民心。以上全都是个人观点，如有错误请指出，屈臣氏，何以成为国内个人护理用品业逆风中的旗帜？台湾康是美、香港万宁作为后进入者，她们在进入内地的策略是先试水华南，然后选择合适的时机布局内地。而香港万宁为了后来居上抢夺市场份额，还计划预留了5年的亏损期，可见香港万宁中国公司高层的决心不小。虽然万宁、康是美相继选择在屈臣氏的大本营华南试水个人护理店，但是对屈臣氏还是造成了不小的心理压力，屈臣氏言不由衷的将圈地计划的时间表再度提前。虽然屈臣氏、万宁、康是美三者之间存在着某种程度的错位竞争。但是毕竟大家都是以经营药品和化妆品为主营业务的个人护理用品连锁店，都是以吸引女性消费者为主，但由于店内的形象布置和货架商品构成的差异，导致各有特色。据介绍，在商品结构上，康是美一般是药品占40%，化妆品占35%，居家用品占25%；万宁店铺里以化妆品为主，占到60%--70%，保健品、药品占20%，其他如食品等仅占10%多；而屈臣氏店铺里，目前药品的比例占不到5%，主要是以日用品、化妆品和保健品为主。这使三家店各具特色，并拥有了基于不同需求的消费者。2006年，屈臣氏再次率先提速，而康是美、万宁等加紧内地布局，三家之间新一轮的布局和对抗将拉开序幕。笔者认为，不论是屈臣氏还是万宁和康是美，她们都是具有强大投资实力背景和丰富运营经验的优质企业，如果再算上香港的沙沙、卓越，中国内地的个人护理用品业以及传统药妆市场竞争将会更加激烈。【小结】个人护理用品店是相知型的情感美丽产业，最重要的是人与人的有效互动；深耕通路与消费者两者的触媒，就是专业化的职业水准！台湾康是美个人护理用品店在台湾的经营模式：从药妆便利店逐步走向便利型的药妆店，最终走向专业化的个人护理用品店。想想台湾康是美个人护理用品能够在很多的时间快速发展，并且形成了更有效、更细致差异化的特点：①全开放的购物环境：让顾客毫无压力的选购商品；②专业的服务人员：与消费者在最前线接触的核心人士，首要是专业的药师；③POS系统：康是美现采用第二代药妆业专用POS系统，除提供总部与店铺门市终端机各商品类别、单品、时段、客层等销售情报分析与天气预测外，更包含单店单品库存管理，以及强大的CRM（顾客关系管理）系统，未来可借着强大的会员资料库与销售情报的交叉运用，提供厂商与消费者更细腻的情报与服务；④定期的促销海报和会员直递：康是美每4周一版的促销画册，方便每一位顾客在最短的时间内了解到最新的商品信息；⑤精美的杂志：康是美专业杂志提供消费者最新的时装、美容、护肤、健康的资讯。屈臣氏能挡住万宁的内地市场吗在香港地区与屈臣氏不分伯仲的万宁，在内地市场却与屈臣氏的经营业绩差距明显。记者昨日获悉，原7-11华南行政总裁李佳惠已经到万宁中国上任CEO一职。在业内人士看来，这次换帅是为了破解万宁在内地市场遭遇的水土不服。万宁新帅面临强大对手据悉，万宁中国新上任的CEO李佳惠在零售行业打拼超过20年，曾管理超市、大卖场、健与美连锁店、便利店等。值得注意的是，李佳惠在就任马来西亚Guardian健与美连锁店高管时，将该品牌的店铺网络拓展至250家以上，使其一举成为该业态的领军品牌。实际上，李佳惠多年前曾任万宁中国区行政总裁。李佳惠在上任万宁中国CEO后曾表示，今年上半年万宁在内地开店21家、关店3家，到年底希望将门店数量增至200家。不过，这次李佳惠在内地市场面临强大竞争对手。公开资料显示，万宁目前在国内20多个城市拥有183家连锁门店，而其最大的竞争对手屈臣氏已将门店数量增至600家，覆盖内地26个省会和超过100个城市。有知情者透露，如果以化妆品零售店赖以生存的“坪效”来衡量，屈臣氏的“坪效”至少是万宁的三倍以上。据悉，屈臣氏的A级店铺年销售在2500万元左右，B类店铺也在1600万元左右，而万宁则只有400万-500万元。重复屈臣氏定位阻碍发展据了解，万宁和屈臣氏主要经营健与美产品，销售范围包括护肤品、化妆品、个人护理用品等。按照这两家企业的门店规模、经营品类看，它们的业态介于便利超市与综合类超市之间，属于专业连锁超市。在香港市场，万宁和屈臣氏“难分伯仲”，这与两家企业在内地的市场地位反差明显。对此，有业内人士将其原因归结于屈臣氏先于万宁进入内地市场，“万宁2004年进入内地市场，比屈臣氏足足晚了15年”。不过，这并非决定因素，在零售市场中，后来者居上的例子比比皆是，翠微大厦和百货大楼，物美之于京客隆都是如此。“相似的店堂布置、重合的代理品牌、同样走物美价廉路线的自有品牌……就连DM宣传单也让人难分彼此。”记者随机采访了10位消费者，他们大多表示，万宁与屈臣氏在定位、门店选址和销售品类方面很像。提升运营水平改善盈利能力实际上，在香港大本营与万宁不分上下的屈臣氏，已经通过自有品牌赢得了内地顾客。去年，屈臣氏华北区总经理英达威接受记者采访时表示，自有品牌商品的销售占比已超过屈臣氏总销售的10%。“不会以屈臣氏作为竞争对手，关键是做好自己，”李佳慧在上任万宁中国CEO后做出表态。不少零售专家也表示，国内市场潜力巨大，并非是屈臣氏挡住了万宁的发展之路，而是万宁在经营中缺乏特色。规模效应是连锁企业发展的重要环节，但是万宁在内地市场的扩张之路并不顺利。2004年10月，时任大中华区总裁的麦瑞琼曾表示，2-3年内在广东新开30家门店。然而，直到2007年3月，万宁华南区店铺总数仅为11家。据一位知情人透露，目前，限制万宁发展的不利因素是很多门店不盈利，而这折射出万宁内地团队运营管理水平亟待提升的现状。一般情况下，如果半数以上的门店盈利，企业才能大规模扩张。在该人士看来，万宁的当务之急是提升单店的管理水平，以实现盈利。专营店潜在强大竞争对手是药房强大的潜在市场竞争者，药房重要观点：本土化妆品专营店面临的潜在强大竞争对手是“药房（店）”最近几个月来，我和我的团队一直在帮助连锁化药房（店）做些咨询工作。在这段时间里，我真正感受到了一个巨大的市场正在形成！那就是“药房（店）非药品”经营趋势的不断增强与完善。这里，大家可能不太能够理解，什么叫“药房（店）非药品”！但是，我提到“药妆”，大家或多或少地能够理解一点。但事实上，无论是“药房（店）非药品”，还是“药妆”都不能完全地概括当前在药房（店）体系中正在涌动的一种力量。这种力量，暂时还没有影响到化妆品专营店体系的发展。但是，从国外发展的经历来看，这种药房（店）的发展，将势必成为一种主流。而这种主流对于化妆品专营店来讲，也许就是一个巨大的威胁，也可以理解为，本土化妆品专营店面临的潜在强大竞争对手也许不是“屈臣氏”，而是就在大家周围，已经存在了很长时间的药房（店）！接下来，我们将会共同讨论“化妆品专营店”模式与“新药房（店）”模式的发展共同点和不同点。一、药房发展大趋势当最近开始接触并关注药房（店）的时候，才发现在我们身边几乎每个角落都有不同的药房（店），就好像身边的便利店一样多。当我们从行业组织拿到一组数据后，才意识到全国不完全统计的30多万家药房（店），比化妆品行业中专营店体系10多万家的规模要大。而这些药房（店）已经形成了一个巨大的零售网络和数量庞大的消费群。然而，最令我们又惊又喜的是传统的药房（店）已经或正在进行一场大的变革──药房（店）多元化发展。那么，这样的发展与变革是怎样形成的？又会向哪个方向发展？这个发展方向与化妆品专营店体系发展方向是否一致？首先，让我们一起来回顾一下最近10年来的中国药房（店）的发展轨迹：第一阶段：2000年之前，中国药房（店）还处在以单体店、区域性发展为主的阶段。全国连锁化的药房（店）数量约4000家。而且这些药房（店）以国有体制的药房（店）为主第二阶段：2004年左右，随着中国药房（店）体制的改革，以国有体制为主的药房（店）结构开始向民营、多元体制方向发展。全国药房（店）的数量激增，达到10多万家，其中连锁化的药房（店）数量也达到1600多家，其拥有的门店数量达到60000多家。第三阶段：2005年开始，传统的药房（店）开始面临着一个巨大的挑战──成本上升、利润下降。在这样的市场环境中，药房（店）的经营者和管理者开始思考如何突破。当大家把目光集中到周边和发达的日本和欧美国家后，大家惊喜的发现：这些国家的药房（店）与我国传统的药房（店）不一样！以发展了100多年的美国最大药房（店）零售企业CVS来讲，它更像一个“便利店”！而不是“药房（店）”！于是，中国传统药房（店）的经营者和管理者开始尝试向多元化方向发展，而首选的就是“药妆店”或者“个人护理用品店”的模式。虽然，行业对于“药妆”的概念还没有一个完整与准确的定义，但是大家从屈臣氏、万宁等这样快速成长与发展的零售企业中发现了“价值”！今天，当我们与各地的药房（店）企业沟通和合作时，大家所讨论与关注的也是如何将传统的药房（店）改造成“药妆店”或“个人护理用品店”。事实上，海王、健之佳、国大等知名的连锁药房（店）已经或正在尝试或不断优化这种模式，并且已经看到了发展的潜力！二、现有传统药房的优势与劣势对于部分化妆品专营店的老板或管理者而言，传统药房（店）的经营模式与化妆品专营店的经营模式完全不同，并不存在直接的竞争！那么，目前药房（店）的优势与劣势到底是什么？这些优势与劣势对化妆品专营店体系而言，意味着什么呢？我们真的能够逃避或忽略药房（店）的发展吗？我们来看一下表1：优势劣势市场定位与消费者定位药房（店）作为提供消费者药品的零售网络，其市场定位明确消费群覆盖广，但以中老年消费者为主以药房（店）为主的市场定位单一无法吸引购买能力较强的年轻消费者药房（店）专业和信任度较高店铺选址主要集中在社区；商业区域为辅店铺面积不大，以50到200平方米为主店铺位置的选择性大社区型的店铺相对消费者购买力弱店铺的面积影响了商品结构的规模商品结构以“药品”为主的商品结构，消费者目标性购买强商品结构单一满足消费者的特定需求，无法提升和吸引消费者购买力店铺布局与陈列能够较好地体现“药品”销售所需要的专业性咨询和服务传统的“封闭式”货架为主的陈列方式无法满足消费者的购买行为习惯传统店铺布局比较沉闷，不能引起消费者购买的冲动性价格与促销药房（店）的特定零售渠道，在价格与促销方面的竞争相对较小消费者对于药品价格与促销的敏感度相对其他品类商品较弱随着医改的执行，各药房（店）之间的价格竞争将会增强从表1的分析可以得出这样的结论：药房（店）的现有模式也存在一个核心的问题：市场定位与商品结构的单一性！这也是目前大多数的药房（店）所面临的困惑。然而，部分有实力的药房（店）企业已经或正在努力改变这个核心问题，大家共同选择与尝试的模式与化妆品专营店未来发展的模式形成了共同的方向，那么，竞争就变得不可避免！三、药房（店）的发展模式选择──“药妆店”、“个人护理店”……在与我们目前所咨询的几家规模较大的药房（店）连锁企业的工作过程中，能够清楚地了解到企业的管理者和经营者对于