会议营销企划突围方略(1)

会议营销企划突围方略一、会营企业企划部的职能企划部是一个参谋部。不但要熟悉目前市场上的战略战术，也要掌握企业的资源，及时提供决策信息、制定营销策略方案，为决策层和经营者作参考。企划部要无时无刻为本企业进行诊断，不断发现企业中存在的问题，并能开出适合企业的良方来整治，是企业能够按照既定方向高速、良性化发展的护航使者。（一）会议营销企业企划部战略层面上的职能1、确定企业已经进入或将要进入的目标市场，不断研发新品或整合上游产品纳入到企业现行的营销体系中来；2、创立一种适合企业发展和盈利的商业模式，并且不断地进行修正和创新；3、对企业内部资源进行整合，并且协调各部门的工作形成合力，使内部资源配置最优化；xuee|博锐|134、充分利用企业本身的优势，对企业外部资源进行整合，扩大企业的影响力。（二）会议营销企业企划部战术层面上的职能1、针对顾客购买心理和购买行为进行市场研究，最大化满足顾客对产品功能的需求、精神需求、心理需求及其他的需求；2、对产品的功能、价格、包装进行定位，并制定有利于销售的促销政策。例如：珍奥核酸在上市指出对产品的功能定位“让细胞跑起步来”！这一独特的销售理论的基础是：修复受损细胞，激活休眠细胞。在产品价格上采用高价策略，包装上也采用了大包装。并且在销售的过程中给顾客以实惠。3、制定会议营销地点选择的条件和要求。会议营销地点一定要选择在受干扰较少或不受干扰的宾馆、会议室等场所。4、开发新产品的市场研究。在公司长远发展战略的指导下，根据公司目前的现状（现有产品的目标顾客群体、企业的资金实力、人才的储备等状况），制定出与现有产品相关的产品研发方向，或根据目标群体的具体状况研发新品。5、对产品市场占有率、品牌知名度、美誉度、竞争策略等研究。市场企划人员要注意产品在市场的影响力：这里既有市场份额与销售额的研究分析，也要有知名度与美誉度市场表现。在必要时可以通过传媒来加强品牌的影响力。曾经在中央电视台进行密集广告投放的“中脉蜂灵”就是一个很好的例子。在目前蜂胶这个群雄逐鹿的年代，不但要看谁的基本工作的扎实（会议营销的基础工作是获得更多的顾客群，赢得更多的品牌忠诚者），还要看谁喊得早、喊的时间长、喊的嗓门大，声音洪亮（迅速将产品信息传递给更多的潜在顾客加入到自己的产品中来），这样才能够占领更大的市场份额，获得长久的利益和发展的动力。6、对产品分销策略的制定。会议营销企业主要是以经销制与分公司（办事处）为主的形式。例如北京夕阳美公司是采取分销制+承包制+分公司的渠道分销模式，这种分销模式能够很快的复制到全国市场。但是这种方式的弊端是市场开发不能最大化，因为很多经销商都是受利益驱使的，一旦高额利润产品出现，就会马上转到其他企业的怀抱。7、制作企业常规的宣传物料（1）制作企业的内部刊物。如夕阳美杂志、中脉的报纸、企业网站等；（2）制作外部宣传资料。如夕阳美之歌、磁带、雨伞等，中脉的广告片、珍奥专卖店的装修风格、招牌、产品招商广告等。8、组织实施企划（1）新产品试销；（2）进行市场销售预测；（3）制定年度营销计划；（4）制定销售人员的招聘、培训等计划；（5）拟定产品知名度、市场占有率、品牌美誉度、企业形象等策略；（6）CI手册的运用；（7）媒体传播；（8）事件、公益性质报道；（9）订立并修正“标准化销售作业流程与推销话术。”9、分析与反馈职能（1）收集整理信息利用工具进行统计、分析制定可行性方案；（2）将决策层、经营层经营思想等反馈或传达到操作层；（3）将市场信息等以报告的形式反馈或呈递经营层、决策层。二、会议营销企划创意流程英国心理学家华莱士在总结世界著名的科学发明和人类创造活动的基础上，提出了“创造过程四阶段理论”，认为：“无论在哪个领域，无论其规模是大是小，创造过程一般都必须经历四个阶段，即准备期、酝酿期、顿悟期和完善期。”1、准备期准备期是指发现问题、筛选问题以及从中确立欲优先解决的问题的准备阶段。这时发现问题的准确性、有用性、鲜明性及独特性是关键。只有选准了问题，才能避免盲目性。当选中某一问题后还要进一步从各种角度对该问题进行审视，以便准确地捕捉适于解决该问题的思路，准备相关的知识，收集有关的经验，分析有关的事项，创造有关的条件，并预见可能遇到的困难和后果。这个阶段，往往是心理高度紧张和精神全力贯注的时期。2、酝酿期酝酿期是使心理状态从紧张的动态到解脱式的静态，即将活动的重点从意识区转向无意识区。这时的主要的任务是消除一切无意识地产生的障碍，恢复潜意识的自由、舒展的活动状态，促进异质因素的相互提携、相互渗透、相互合作，使潜意识和有意识的相互作用获得强化。这是孕育灵感和促发顿悟的时期。3、顿悟期顿悟期是指经过酝酿之后，创造性思路如柳岸花明似的豁然开朗。常以“突发”式的醒悟，“偶然性”的获得，“无中生有”式的闪现或“戏剧性”的巧遇为其表现形式。如果说酝酿期是创造过程中量的积累和循序渐进，那么，顿悟期就是创造过程中质的突破和循序渐进。顿悟期是创造过程中的质的转折点，使整个创作过程上升到一个新的更高的层次。4、完善期完善期是指有意识的功能又开始发挥其主导作用，从散开的思维状态恢复到集中的思维状态。这一阶段需要对最初闪现的出色的思想、崭新的观念、奇异的构思立即捕捉，及时甄别，迅速追踪和抓紧完善。这时，稍微的迟疑和疏忽，都有可能导致灵思奔逸的后果。完善期也是论证期，是对创造成果及其价值的鉴定期。包括逻辑上和实践价值的论证。这时还要提出明确解决问题可行的实践方式或方向，以免使好的创意沦为空想。加拿大内分泌专家、应力学说的创立人塞利尔提出的创意七阶段理论，是用人类的生殖程序进行概述，不仅形象生动，同样也具有很大的启发性。这七个阶段是：1、恋情期恋情期是指对问题的探索和自然奥秘的揭露抱有一种强烈而持久的愿望和热情，只有像人求偶那样对创新目标进行超常的精力和智慧投入，才能接近目标。2、受胎期受胎期指有针对性地发现和提出问题，并在所设定的问题范围内广泛深入的搜求有关信息、知识，为新思想的产生提供资料。3、孕育期孕育期是指新思想、新观念、新酝酿发育成熟的过程和对这些新创意进行修正、补充、完善和发展的过程。像孕妇那样，这是特别需要“阶段性营养合理构成”的时刻。4、阵痛期阵痛期是指新思想新观念即将诞生的阶段，是这个新生命在智慧的腹中开始燥动的时刻，伴随着是紧张、惶恐和令人窒息的兴奋。5、分娩期分娩期是指创新智慧痛苦而又幸福得“分裂”的时刻，是使人生经历一次“高峰体验”的快乐时刻。6、查验期查验期是指像对新生婴儿那样对刚刚诞生的创意进行必要的逻辑梳理和实验论证的阶段。7、生活期生活期是指让经过逻辑验证的“新创意”进入实践，在实践中逐步发展并接受进一步的检验。以上两种阶段的划分，其内涵在本质上是相同的，事实上任何一种创意过程都是相差不多的，只是个人因自身的条件不同，在各阶段有着自己特殊的表现形式而已。结合会议营销产品的行业特点，其企划的一般流程是：（一）界定课题与目标界定课题和目标是确定工作方向，是整个策划活动能够解决某个问题、取得某种效果的必要前提，也是评价策划案、评估实施结果的基本依据。在做企划之前一定要明确最想解决的是什么事？为什么要解决这件事？通过企划想达到一个什么目标？是新产品上市，还是促进销售量？是塑造品牌、增加知名度，还是抑制竞争对手、提高美誉度？必须明确要做什么，并且目标要切合实际，辨证求解，有限合理，量力而行，做到先易后难，确定合适的工作范围，避免盲目行动。值得注意的是，这里的“课题”不等于目标，目标是课题的具体量化，将课题以一定的方式标识就是目标。目标具体化、数量化，则可增加达到课题的可能性。（二）收集资料创意的产生是要经过足够的前期积累才能有可能，这种积累越丰富，思维碰撞产生的火花就会越多，创意的灵感也就会越加活跃。会议营销企划创意的基础是获得有关产品、目标消费者、竞争产品等及时准确、尽可能收集到的相关资料，然后让人的“心智”分析这些资料，找出各种因素之间的相互关系，并加以融会贯通。所以在找到一种有效的解决办法、一条新途径或一种新理论之前，要抛开脑里预先存在的想法，尽可能收集能找到的所有资料。没有这些资料，你就没有智力助燃剂来点燃你的思维过程，那些预先存在的想法会阻碍你发现重要的事实及其朴素关系。此阶段业内人士常用“昨夜西风凋碧树，独上高楼，望尽天涯路”来形容企划人收集资料时的心境。收集的资料一般包括：产品的研制背景、生产厂家的的经营理念、目标产品所在大类品种中的发展趋势、同类产品的理论包装、同类产品中畅销品牌及非畅销品牌的全套资料。这里要注意的是，消费者和竞争者的范围界定。消费者应包括大量使用者，轻度使用者，当前的、已失去的以及不用者，资料的内容应包括他们的行为和态度，他们生活在哪里以及正在做些什么等等。竞争者应包括直接的和间接的以及未来的替代品等等。常规的方法是收集上市的所有同类产品的广告、宣传单、包装盒，专业期刊等有关讨论预测医药保健品等会议营销类产品发展趋势动态的一切资料。（三）创意和构想此阶段是最为艰苦的深思熟虑的创意阶段，也是最能够体现企划人创造性的阶段。美国著名广告人詹姆斯.韦伯.杨认为创意过程首先必须要付出艰辛的劳动，用头脑去观察、积累、思维，再用创造性的思维去点燃灵感的火花。他说“突然间会出现创意，它会在你最没有期望它出现的时机出现。当你刮胡子的时候，或淋浴时，或者最常出现于清晨半醒半睡的状态中，也许在夜半时刻，把你唤醒。”把这闪现的灵感的火花提炼充实，加工处理，就会变成符合实际的具有行销力的完整的创意。此阶段是“衣带渐宽终不悔，为伊消得人憔悴”的执着，到“蓦然回首，那人却在，灯火阑珊处。”的妙手偶得，是“山穷水复疑无路”的苦闷，到“柳岸花明又一村”的豁然开朗。此阶段又可细分三步：1、资料分类、归纳、分析对所收集的资料进行系统分类，按照品名、生产厂家、药理药效、包装设计、包装规格、疗程、卖点、价格、宣传形式、消费者口碑、销售渠道、销售额、即将上市的新品等各个角度进行整理，并提出我们自己需要的分类标准和方法，这有利于我们发现资料之间的联系，对资料进行归纳。实践证明每一次归纳过程当中都会有新的发现、新的感觉，通过多次的归纳整理，我们可以不断想出新的观点和解决办法。这里要注意的是不要顾虑我们的归纳是否正确，因为多次归纳的重要目的是在归纳的过程有助于我们思考和发现。2、找出疑问、简明解释理解只有从不理解而来，思维的关键就是要找出我们不理解的即反常的事物，你要把自己不理解的东西找出来并加以理解。就好象对任何事都不理解，对任何事都心存疑虑似的，对每一个环节都用自己的话解释一遍，稍有不清楚或含糊的地方就应该打上一个问号，也就为思考指明了方向。当我们对一个情境或一个两难问题作出解释时，我们就启动了我们的思考过程，加快了大脑的运转。对每一个问题都要试图用自己的话作出解释，因为只有当我们能用自己的话对事物作出解释时，我们才算理解把握了该事物。也只有真正的理解和把握，我们才能在继承的基础上有所发现和创新。3、拒绝常规想法利用以前所学习到的知识与经验，对每一个环节去审视，哪怕是彼此毫不相关的事物，都会激发你的灵感和顿悟。药品、保健品、食品、医疗器械、化妆品、养生气功、针灸、经络等等都可以互相借鉴。很多时候我们发现眼前就有一种解决问题的方法，但我们必须拒绝这种方法，因为它过于平常，你要对现有的解释提出疑问，因为合乎常规的想法往往是错误的。特别是营销最忌讳穿旧鞋走老路，虽然在医药保健品行业中有“轮回”之说，并且不乏有成功之作。但时间跨度较大，方式也会有所改变。所以说作为企划人员应该多拿出几套解决办法，“旱路不行走水路，拉着不行推推看”，营销的秘密武器就是创新、创新、再创新。“胡思乱想做白日梦”是企划人员最简捷有效的办法，企划人的大脑常常在这些“走神”的时候，冒出一些很新颖的念头，甚至找出解决问题的关键。奇想是现实无条件实现的目标，但具有解放思想的作用，今天的奇想，就可能是将来的现实。策划在改善环境中要讲技巧，开拓新路。漫无边际地想来想去也是一种思考，它背后往往是潜意识在发挥作用，把我们引向我们正在寻求的答案。常用的方法是模仿、移