严酷环境下的企业机能建设

严酷环境下的企业机能建设市场环境在变，中国企业的营销方向也一定要变。企业只有更加务实的创新产品，提升企业内部的机能建设，才能找到与大企业拼杀的竞争力，找到市场的出路。2008年的经营环境和2007年相比有了非常大的变化。2007年，大家都是在非常亢奋的状态下度过的。而在2008年，在大环境不好的情况下，很多国内企业都在调整自己。第一，从走低端路线改为走高端路线。第二，很多OEM做外销的企业转向国内市场。第三，如何提高销售人员的单产。这三个问题的背后都有企业内部机能建设上非常重要的问题，所以要想实现突破，企业必须改变基因。大家知道基因很难改变的，就像一个内向的人要变的外向那么难。但这并不意味着我们没有机会，我们来探讨机会到底在哪里？中国市场环境的演变小众市场化的元年市场经济分为4个阶段：供不应求阶段，大众化消费阶段，小众化消费阶段和个性化消费阶段。中国从改革开放到80年代中期就完成了第一个阶段，跨入了第二个阶段，从80年代中期到现在我们完成了大众化市场阶段。我相信也许从明年开始是中国小众化市场的元年。2008年一定是中国一个非常重要的里程碑，这次的金融危机绝对是一大好事。因为这个时候能让我们冷静下来重新思考，不至于走得太远之后回不来。如果我们要走高端路线、走国内的市场，要做的事情是重新审视你所服务的小众化的市场到底是谁，为人民服务的时代一去不复返。要成功就得摆脱过去的思维，大众化时代已经过去，把眼光转移到小众化的市场。创新不是基于大众去创新，更多是小众，解决小众特定的需求。现在的营销从世界范围来看是70年代菲利浦•科特勒成家开始，而中国的营销也许历史会说是从2008年开始的。市场演变的原动力：中产阶层市场为什么会发生这种变化？中产阶层的出现。中国的中产阶层现在已经成为了非常庞大的消费群体。据媒体的统计，中国的中产阶层差不多3000万，相当于欧洲一个发达国家。中国有百万美元资产以上的人已经超过了40万户，这是非常惊人的数字。据一些媒体分析，中国的中产阶层10年之后就会半壁江山，20年之后就占主导的地位，我相信这样的判断。企业想走向高端，一定是服务于中产阶层。中国的中产阶层的出现，会推动整个市场的变革，当然也会推动营销的变革，中产阶层不会相信你宣传，他们追求的是价值而不是价格，价廉物美对他们来讲会失去意义。“80后”的启示中国现在有非常著名的群体就是“80后”，这个群体跟美国的“婴儿潮”有惊人的相似之处。所以，要想了解“80后”，你只需要了解美国的“婴儿潮”。“80后”不希望你居高临下跟他讲话，追求平等，希望有话语权。这个群体再过三五年会成为中国的主流消费群体，开始成家立业、买车买房开始大胆消费。而这个群体的大量出现会推动整个中国营销的变革，如果你们想把握未来，建议大家好好研究“80后”，理解他们在想什么，你用什么样的产品会征服他们。企业营销的变革方向从“价格导向”到“价值导向”我相信会有越来越多的企业意识到要实现这样的转变，就是要从价格导向到价值导向。依云矿泉水跟我们喝的水有什么分别？我相信没有一个人能喝出来，但是可以卖到十几元钱一瓶，我们只能卖到2元钱一瓶。在依云矿泉水的生产基地作为一个旅游基地会让所有的人去看依云矿泉水是怎么做的，确信你看到的和你喝过的是一码事。依云的规模并不大，以小众化的姿态而不以规模著称，欧洲就有这样的企业，不求规模求利润。但是在中国不一样，不够大就没有地位。如果走高端路线我们在思想上要做调整，不再追求销量，更多的是追求利润，而要想换取利润就得深入理解客户在想什么，给他创造独特的价值，你才会赚钱。从“大众化思维”到“小众化思维”云南白药的牙膏，比进口的能贵到四五倍的只有它；最贵的烟不是万宝路，是中华烟，这就是概念的问题。很多产品都取决于你怎么定位。苹果也一样，它是给讲究品位的人士用的手机，所有这一切的背后都是只为部分人服务，只为部分人服务就是我们说的小众化时代的到来，不谈为部分人服务营销就没有根基。所以，大家一定要实现这种转变。从“大众化思维”到“小众化思维”，有些小众化可能一年的销量只能是几千万、几个亿，但是如果你很赚钱也不错。任何一个消费者都是有分层的，有温饱层、小康的、富裕的，不管你们做什么产品要想好你为哪个层次的人服务，用你产品的服务能体现出来他是什么层次的人，任何一个产品都是有属性的，这个属性就是让消费者觉得我用了产品跟我的身份、地位是相吻合的，只有当你的产品和属性跟消费者共鸣的时候，才会有忠诚的消费者。低成本战略的终结过去中国营销靠两个本事，一靠广告忽悠，二靠低价格招人。我相信这个时代一去不复返，因为低成本战略走到一定时候有终结的一天。就像现在劳动力成本上升，环境保护要求上升，原材料成本上升，竞争对手增加，成本低得没有办法低的时候，就没有办法了。我们喊了很多年的怎么从中国制造到中国创造，从国内市场转向国际市场，需要我们做哪些调整？第一，从过去用蓝领员工去赚钱转向靠白领员工的智力去赚钱，靠设计、靠创意去赚钱，把加工型变成是创造型。第二，不再追求微利化生存。我的利润怎样才能比现在的高3倍、5倍，不要说不可能，认真地想一想，一定有答案。第三，摆脱来样加工受制于人的局面。世界就是这么公平，因为不是你设计，材料不是你采购的，我给你的钱就是加工费而已。我们大多数企业走的路是先易后难，只有少数的企业能意识到先难而后易，一开始把基础打好将来的生活会越来越好。第四，摆脱勤劳而不富有的局面。过去我们是畸形的企业，头大身子大、胳膊短。头大是这个企业里面最大的部分是生产部门，再就是管着发货的商务部门。销售部门、制造部门非常弱，这导致了我们整个企业的机能出现了扭曲。很多企业要从关键型的营销转向专业的营销，能真正为客户考虑到价值，这都需要产品的创新在背后支撑。要实现创新要靠市场部门和研发部门，这两个部门合起来才能实现产品创新。在严酷的环境下企业想成功靠内功，把你的关注点从大众化的市场，做广告、做渠道、做终端，把自己打扮成明星，转向更务实、寻找产品创新的源泉，老老实实地做市场调研，把自己变成是行业、特定领域消费群体里面的专家，未来需要的是专家型的企业。只要你意识到了小众化市场的意义，很多中小企业就找到了立足点，就能找到杠杆的支点撬动地球，跟大企业拼杀只不过比别人便宜一点是没有意义、没有生路的。提高企业内部机能建设提高销售人员的单产怎样提高销售人员的单产，提高单产不是靠关系搞定的而是具备专业的技能，要从关系型转向专家型，他知道如何帮助客户解决问题，同时基于理解把这样的问题反馈回来让企业的后端做出更好的产品来满足消费者的需求。企业要想实现这种转变就是从乞求式的销售要到顾问式的销售。我们很多企业目前还停留在想办法让企业赚钱的阶段，还没有到帮客户解决问题的境界。要做到这一点，我们必须身临其境地了解客户的需求，听来的不是真的。做营销非常重要的原则是深入到客户去了解，真正发现他到底存在什么困惑，有什么难处，你能给他提供什么帮助。从“推销模式”到“营销模式”我们现在面临的挑战，是要尽快地从推销转向营销。中国在过去30年可以把推销做到登峰造极，现在的机会在哪里？如果企业能成立2〜5人的市场部，企业的整个格局、前景就会发生变化。因为市场部会指引你们方向，了解为什么消费者买你们的产品。把这个东西总结出来，才能上升到共性，你才知道消费者买你产品的必然性是什么，你才知道哪些人喜欢你，才能知道这个小众群体跟你是在什么方面产生了共鸣。提高组织机能要想提高整个企业内部的机能需要提高你的组织智商，为了提高你未来的战争力最好是去做训练，这会把大家凝聚起来为下一个高峰打基础。比如说我们可以做员工培养，可以做企业的战略设计，可以做知识的共享。员工的培训不是让他们具备一些新的理念，更多的是技能，学会一样本领。战略规划是指明你的方向，生意好的时候没有人做，但是当生意不好的时候越来越多的企业会意识到战略的重要性。大家要把战略的重要性放到比执行更重要的位置上。我们看看在严酷的市场环境下企业有什么样的选择，有两条道路。比较两个图可以看出，左边的图是恶性循环，右边的图是良性循环，这就是我们过去的低成本战略，不断地想办法减，减到最后只有一条路是做假。这张图开始的时候很大，越转越小就死掉了。但是右边的图是越转越大，公司成功了，个人成才了，这是良性的循环。战略的转变需要系统的支持这是非常复杂的图，我把战略放在最核心，企业管理最核心是中间这几条：方向、目标、战略、战术和监控。要决定方向需要考虑这些因素，战略是把方向和目标变成可以实施的计划，然后再分解成各种具体的战略，市场战略、研发战略、采购战略、生产战略。在人力资源方面，战略决定组织，组织决定岗位，岗位决定人选，人选决定考评，考评决定奖惩。人力资源的内部体系都建立起来了，整个系统的核心是围绕战略的，很多企业做企业文化，但是跟他的战略不相符，很多企业的文化变成了口号，变成了外在的东西而不是为企业战略服务的内在的东西。我今天讲的就是，重新审视市场，走出一条独特的道路。与其是在过剩经济的泥潭里面去挣扎，不如早一步迈出来走上丰饶的经济，让企业上新的台阶。在动态的环境下，从被动的应变到主动的改变，你就能驾驭这个市场。把这次危机当成机遇，下一个高峰也许两三年就会来，这个时候不是在等而是自动地做事情，到春暖花开的时候，机会一定是属于你。（本栏文章根据大会演讲资料整理，有删减，查阅全文请登陆第一营销网）