企业内部环境

第四章企业内部环境学习目的企业内部环境是企业经营的基础、制定战略的出发点、依据和条件，是竞争取胜根本。企业内部环境分析的目的在于掌握企业善，进而使选定的战略能最大限度地发挥企业的优势，避开或克服企业的劣势，最终使企业战略目标得以实现。本章内容将依据企业资源、能力和核心能力之间的内在逻辑顺序关系展开。案例分析——吉列公司的价值链战略吉列(Gillette)公司成立于1901年，总部设于美国的波士顿，目前有雇员3万余人，主要从事剃须产品、电池和口腔清洁卫生产品的生产。提到“吉列”，人们就会想到世界上最好的剃具。“掌握全世界男人的胡子”的吉列剃刀产品，在美国市场占有率高达90%，占全球市场份额的70%以上。供应链流程的问题1．计划的弹性问题2．职能部门之间的协调问题3．有效信息问题4．责任分工不清。5.在着一些不必要的复杂性价值活动的重构----定位“价值链”锐意革新1．业务流程化繁为简吉列启动了一个全面的计划，精减了数千个SKU并使之有条不紊。还建立了一套全新的汇报系统，每个月它能从SAP系统提取数据，并自动标出未能解决问题的SKU。2．调整供给计划之前吉列有11%的货物从“临时配货中心”调出，这导致一些配送中心库存猛增，而另一些配送中心库存下降，使得预测失去准确性，从而引起整个配送系统库存的失衡。今天，吉列临时配送中心的调货量下降到1%，这不但使计划的准确性增加，而且使客户心中有数，可以预测配货的抵达时间3．组织结构的变化为了支持流程的改变，在进行流程改善之前，吉列公司就在组织结构上作了一些必要的变化。在过去，需求计划、供应计划、促销管理和配送都有各自的副总裁，分别由首席执行官直接管理。现在，这些副总裁首先要向Duffy汇报工作，让他能够对供应链具有足够的预见能力和控制能力，以便在存货、成本和客户服务之间进行权衡。在重组的过程中，吉列公司还重新调整了部门经理的工作目标和激励机制，以便让他们也能够支持价值链概念的实施吉列公司根据客户价值观对流程和组织结构的变化，不仅给客户带来了价值，而且也给吉列公司自身带来了非常积极的效果。首先是配送中心的生产预测准确率，由以前的46%飙升到71%；其次，吉列公司还通过放弃不符合财务标准的产品而减少了7%的货物储存单元；此外，他们还通过采用北美的包装标准，废除了专门用于加拿大市场的货物储存单元，这样需要运送货物的目的地数量也减少了30%。第一节企业内部分析的重要性企业内部分析将侧重于如何寻找企业竞争优势的来源，构筑企业竞争优势的内在基石和获取企业的竞争优势。企业竞争优势的基石这些基石是企业的竞争力、资源、运用资源的潜能等的产物，代表了四个降低成本及完成标新立异的基本方法。企业竞争优势效率品质创新顾客回应第二节企业内部分析的内容----资源与潜能资源基础学派的观点（Resource－BasedView）：把竞争优势归因于企业的资源，为分析企业的深层次结构提供了一个很好的视角。2.1企业的资源组织的独特竞争力来自于两个互补的来源：组织的资源和运用资源的潜能企业资源的分类见表3-1。资源的划分不是绝对的，根据特定历史时期、特定技术条件以及资源自身价值作用特性等将有不同的分类方式。资源类别按资源的实物形态来划分按资源的再生性来划分有形资源不可再生资源财务资源（主要是资金资源）物力资源物力资源知识产权资源无形资源半再生资源信息资源财务资源是一种流通资源市场资源人力资源是一种自生长资源人才资源可再生资源知识产权资源信息资源形象信誉资源管理资源组织能力资源技术资源技术资源市场资源形象信誉资源2.2企业的潜能企业的潜能是指企业获取资源、分配资源和使用资源的效率。企业的自身发展能力和竞争能力将从原来有形的物的形态，转向无形的知识形态；企业潜能，主要是指核心能力、知识管理能力、教育培训能力和学习能力，其在现代企业竞争中的作用变得越来越重要。企业的资源、潜能与企业发展的关系企业的潜能与企业的资源有一定的对应性，是指企业应用资源的能力。无论有什么样的资源，都需要相应的适应和开发该资源的能力。企业的潜能企业的资源利润竞争力原材料采购生产经营市场营销服务企业潜能分类企业的核心潜能即内核潜能，指企业具有优势特性的、难以被竞争对手取代的能力。企业的职能潜能，可从企业自身的实力、竞争需要、能力大小、能力的未来价值等角度来进行判断，是指企业完成某一活动的能力。企业的拓展潜能，是指由企业核心潜能和职能潜能延伸出来的能力。企业的职能潜能公司管理信息管理研究开发生产制造营销服务财务管理和投融资能力；战略能力；领导能力；协调能力；员工约束能力和激励能力；……信息的收集与整理能力；管理信息系统的建立能力；知识管理能力；技术管理能力；知识产权开发与管理能力；商业秘密的管理能力……基础研究能力；新产品开发能力；产品和设备的技术改造能力；技术创新能力；研究开发或创新的速度和质量；……生产规模和效率；生产流程的再造能力；柔性制造能力；产品质量；生产对市场需求的反应速度；生产场所的环保能力；……品牌管理和开发能力；顾客亲和力；营销渠道的建立和管理；供货速度；库存控制能力；……服务态度和质量；响应顾客要求的能力；服务保证能力；二次营销能力；服务信息的管理能力；服务成本的控制能力；……协调能力；员工约束能力和激励能力；……2.3资源与潜能的关系区别：1．在相互作用中的地位不同2．对人的依附性不同3．价值衡量准则和方法不同4．所有权特性不同5．增长规律不同联系：1．企业的潜能体现资源的使用过程2．资源和潜能的互相转化3．资源、潜能与环境2.4企业资源、潜能理论的研究概述（一）基于资源的持续竞争优势。资源基础观点的本质是使企业关注所拥有的各种资源。（二）资源创造持续竞争优势的途径――独特能力的作用。独特能力与企业资源三个可能独特方面有关：结构、声誉以及创新能力。（三）资源基础学派评述。资源基础学派将人们研究企业竞争优势的视角由外部转向了企业内部，试图解决同一行业的企业绩效差异的原因。基于资源的持续竞争优势的七个主要要素第三节竞争力的建立3.1企业竞争力的界定3.2企业竞争力的构建3.3竞争力与企业的外部环境3.4企业竞争力的源泉与动力企业竞争力的基本特征（1）比较性。企业竞争力是一种比较能力或比较生产力，其产生于同类企业间的竞争，是相比较所显现出来的优势或劣势。（2）利益性。企业竞争力的目的就是在市场占有率、创造价值率以及持续发展等方面使企业占据优势，使企业实现利润最大化。（3）动态性。企业竞争力不是一成不变的，它随着市场结构和竞争行为的变化而变化，即企业的竞争优势或劣势不是固定不变的，优势与劣势可以互相转化。（4）过程性。企业竞争力的形成与消长是一个过程，不可能一蹴而就，在不同的阶段，企业竞争力有不同的表现。（5）综合性。企业竞争力是企业资源配置的产物，是企业各组成要素有机整合的产物，缺少任何一种必要的资源或某一环节整合不佳都会影响企业竞争力的培育和建立。企业竞争力的构建企业竞争力内部来源是根本性因素，它决定企业竞争优势能否形成主体变量。一般资源一般潜能核心资源一般潜能一般资源核心潜能核心资源核心潜能企业竞争力水平企业资源企业潜能弱势竞争力一般竞争力战略竞争力图3-5企业资源、潜能与竞争力竞争力与企业的外部环境企业是一个开放的系统，竞争力的重要性也就是在于其他企业竞争中获得更多的机会和优势。环境是检验企业竞争力的最好量标上图是企业竞争力与环境关系的经验总结，不同的竞争力在同一环境中具有不同的生命力。弱势竞争力对环境的适应性竞争力力量一般竞争力一般竞争力战略竞争力企业竞争力的源泉与动力组织学习是企业竞争力不断提高的源泉和动力。组织学习表现为知识和经验的积累，这些知识和经验只有通过不断的组织学习而获得和更新，只有通过组织学习，才可以在不断修炼过程中增加企业的专用性资产、隐性的不可模仿的知识等。换言之，只有在学习型组织中，企业核心能力才可以不断扩充和提升。第四节内部环境分析的方法可归纳成两大类：一、从分析企业的各个方面（职能）的历史沿革出发，试图发现企业在哪些方面得到了发展和加强，以及在哪些方面有所削弱，据此对企业各方面的发展趋势做出预测；二、是将企业的情况与行业平均水平作横向比较分析，从而发现其相对于行业平均的优势和劣势。常用的企业内部分析技术经验效益（或称经验曲线）法价值链法SWOT分析方法价值链分析方法分析的内容：识别价值活动确立活动类型企业价值链的层次：自身价值链分析企业价值链体系分析企业的价值链示意图企业价值链体系SWOT分析SWOT分析方法又称TOWS方法，是战略管理中非常重要一个分析工具。一、SWOT分析法的步骤二、SWOT分析方法评述SWOT分析法的步骤进行企业外部环境分析，列出对于企业来说外部环境中存在的发展机会（O）和威胁（T）进行企业内部环境分析，列出企业目前所具有的优势（S）和劣势（W）绘制SWOT矩阵进行组合分析SWOT分析矩阵优势-S1.2.3.4.劣势-W1.2.3.4.机会-O1.2.3.4.SO-发挥优势，利用机会1.2.3.4.WO-利用机会，克服劣势1.2.3.4.威胁-T1.2.3.4.ST-利用优势,回避威胁1.2.3.4.WT-减少劣势，回避威胁1.2.3.4.SWOT分析方法评述优点：结构化与系统性直观性缺陷：精度不够未能考虑企业改变现状的主动性复习思考题简述企业内部环境分析的重要性。简述企业竞争优势的四个基石及其相关关系。企业的资源如何分类？企业的潜能如何分类？简述企业的资源与潜能的关系。简述资源基础学派的主要观点与不足。简述价值链分析的内容与特点。如何对一家企业或行业进行SWOT分析？试述SWOT分析方法的优缺点。