房地产案名命名提案

给项目取名字，有点像给儿子取名字。中国人大多会随父姓，比如“金地-某某某”。后面要掂量的，无非就是“两个字、三个字、四个字，甚至五个字”的取舍。（想想金地的前几个“兄弟”）不过，给儿子取名字还是简单很多。他会长成啥样，在生他下来的时候，是看不清楚和不需要在取名时结合思考的吧？他会有一种什么样的性情和气质，日后要讨得哪类人的欢喜和追求，甚至希望通过某个名字，给他带来一些什么样的“先天的”吸引力与附加值，在生他下来的时候，也是说不清楚和不太需要，在取名时结合思考的吧？所以给儿子取名字，就不会有那么多“成型”的定位和价值取向的系统考虑。项目就不同很多了。“金地”这个父亲，有好多次做“爸爸”的体会了。项目这个“儿子”，往往是要先“成型和成熟”起来。它可能需要在一块特定的地域和发展的大趋势上，营造出希望吸引某类人群的气质形象；而具像到产品上的，可能又只是一种“感觉”，像什么和不像什么，有说法和没说法，是不是能让这个族群有“对号入座”的冲动，其实又存在着不小的变数。所以，期望有一个“名字”，来作为对这一产品空间的形象引导和呼唤，就成了一件十分关键的事。在这里，BOB想提醒“金地”这个父亲的，是我们会不会习惯性、不自觉的把对这个“项目”的取名，当作一般性的对“儿子”的取名呢？一直以来，BOB的观点认为，在最常见的为“儿子”征名做“减法”的时候，其实最应该先做一些“加法”。因为这个项目的需要；因为这块地域的需要；因为这种产品的需要；因为这些族群的需要；因为这方市场的需要；因为这种竞争的需要；因为这种发展的需要；因为这种需求的需要。——我们要做一些“加法”。BOB为了金地这个项目，非常想坚持的观点是，为项目取名字前，先不马上抛名字，把简单直接的想法先放一下，先看看它期望对应族群的年代、生活状态和价值主张。我们来看一段影像……他们也谈到了房子的话题。谈到了他们的共同需求和选择特征。他们是这样一个年代的消费者，面对05、06年这样一种发展趋势的市场，他们对于产品取舍的态度是什么呢？BOB面临的真实问题是，在这个“三角关系”里，我们这个项目的大传播的价值核心究竟是什么？对这一代人来说，住到龙华去！开始是一个令他们激赏的兴奋点。因为遍寻深圳关内，已经没有他们想买的彼种物业。有的话，他们也当然受用不起。换句话说，那也不适合他们“这一代”。龙华有什么呢？现在有的能满足他们的需求么？（分析：比如四季花城的热卖，吸引来追捧的圈层。那是一拨六十年代末、七十年代初买不起关内房又有品位需求的人。看看他们现在把自我拔高成品牌符号的现状吧。再看看周边，四季花城还有多少地，万科城所在的又是什么板块？它们都不是“这一代”酷酷的、懂生活的族群选择了。）要记住，他们是有自我实现的生活前提和社交前提的。“我选择。我喜欢。”一句通俗易懂的告白，来自于越来越年轻的市场。在这里，消费族群有需求，市场有缺口。具体而言，就是说金地的竞争者满足不了和没有满足。金地的产品优势，暗合了这样的“天时地利人和”。从某种意义上，甚至可以这样更明确地说，龙华现在没有这种项目。金地没有“竞争”！对“这一代”来说，购买房子的总价原则之外，有没有附加值？有什么样的附加值？成了他们决定取舍的首要观念。有观念的族群，需要有观念的居住。刚才影像里的原生解构，反映出“这一代”天天试图打破现实生活状态的个性渴望、想象。他们是“一代理想的族群”。如果说当年的四季花城，满足了60、70年代头尾那拨有生活情趣和追求的人，那现时的市场与发展趋势，聚焦出这一拨关内的有期许的“理想派”，就更需要有一处新的关外的理想选择所在。金地“科学筑家”的造城理念，以理想的打造方式，舒展出理想的情结，更说明“理性金地”，其实更是这一代的“理想金地”。推导至此，BOB认为，金地这个项目的大传播价值核心概念，就可以和应该锁定“四个字”了——“理想主义”。让理想不止于停留在想象、空想的层面。龙华40万平米超大社区的“理想落地”，金地让目标族群和自己，都追求到和能实现“共同的理想”。有了“核心价值”的科学支撑，金地可以在这里开始，为“科学筑家”找寻“做减法”的路径了。项目的“名字”从何而来呢？它会从“市场定位”中来。也就是从“我是谁”中来。通常的“我是谁”，有一种常规的描绘法，那是给社区的“定位”，比如“42万平米形式建筑，给4000个理想者”。它也会从“形象定位”中来。金地怎么展示和预期市场怎么看金地“这个项目”的“品牌形象”？我告诉你了我是谁，那你认同这个项目的什么？对这个产品会产生什么样的联想和认知？它还会从“传播定位”中来。就是说金地会为这个项目，以一种什么样的符合调性的预设的姿态和方式，从一开始就去与“这一代”沟通和表达？这个时候的“减法前提”，其实更多的是希望它能产生出“乘法效应”。BOB希望用“核心价值的概念”，为项目、为产品建立一种“派别圈层的市场细分”。在这里，如果说BOB用一句话定位了项目的核心价值概念是“理想主义”的话，那BOB就还可以接着为这一代族群度身定做出这样一句传播语——只有一个方向！SeeYouHere.传播语，某种意义上而言，最为重要的是沟通态度和方式而非字面本身的肤浅立意。方向，关于生活、工作、爱情、金钱？都是吧。只有一个，别无选择，认准便要走到底，鸭子死了还嘴硬。这个活力城市许需要他们略带偏执的坚定方向感。既然是高屋建瓴式沟通姿态，直接点，极端点，也许正是令他们爱上你的最好方式。所以——Seeyouhere：“年轻人，我们这里见。这是我的主场，如果你觉得是同类人，OK，加入我。否则，趁早干点别的去吧……”BOB的小结是——名字，是“加法之后的减法；是乘法之后的除法”。BOB怎么透视取名的目的呢？BOB认为，命名一般可以归属于这样四个象限：趋意型的。也就是意境承诺，调性至上的。比如“蔚蓝海岸”（到蔚蓝海岸去，尽情享受棕榈生活）、“水榭花都”（城市中久违的自然）、“波托菲诺”（108万平方米意大利风情湖畔小镇）、“兰乔圣菲”（100%南加洲原版别墅住区）；“鼎太风华”趋利型的。也就是利益承诺，定位至上的。比如“现代城”（SOHO）“后现代城”（就在现代城的后面）“MOMA”（回到洞穴冷暖时代）“手工建筑”（工业化产品时代的稀缺坚持）“宽HOUSE”（大面宽、小进深，革TOWNHOUSE命。凡事往宽了想）“运河岸上的院子”、“未来域”、“香蜜山”、“香域中央”、“香蜜湖一号”、“阳光带。海滨城”、“纯海岸”、“半岛城邦”趋名型的。也就是族群承诺，阶层至上的。比如“Class”（建于果岭的上层建筑）“Mr.Big”(中国汉口·后外滩没日没夜质感享乐大人物的MINIHouse)“都市博客”趋同型的。也就是大众承诺，通用至上的。比如“某某华庭”、“某某花园”金地的“这个项目”在这里，应该运用与发掘的，到底是哪种方向呢？趋意？趋利？趋名？趋同？可能在与BOB这样的沟通之前，金地上下已经集合了一堆又一堆的案名了。但，它们是不是都运用了“加、减、乘、除”和“象限分类法”在思考呢？有没有纳入到大传播体系里来研判呢？BOB也可以给出“趋意”的名字，比如“金地-新月”，喻示这一代灿烂升空；“趋意又趋利”的名字，比如“金地-观外”（繁写的“观”字），住到龙华去的趋势，向外看的世界；“趋名”——我们认为最适合本案的命名方式。要不要锁定？因为——本思考路径可以直接映射策略核心，直接定义阶层，在他们进行识记的同时，已经接受到项目诉求沟通和气质对位。无须绕弯，直指人心，增加有效到达率。同时在深圳普遍煽情审美疲劳的“趋同”式命名中鹤立鸡群，无可追随模仿。注意：不能“小盘化”，不能“小户型化”，更不能“低品质化”我们的推荐，比如“金地-理想派”；“派”是什么？“派”是“立场、见解、习性、追求相同的一些人”（现代汉语词典）。ImagineParty或者i-Party它有跟“未来域”异曲同工的调性。注册时我们当然只用“金地-理想派”；你有视觉联想了么？你有传播达到心态模拟了么？你有了兴奋点么？别急，慢慢回味。另一个也是重点推荐的，也是“趋名”的名字。“我们这一代”保证一下子就记忆深刻，而且产生兴趣。自豪的告白宣言，另人浮想联翩。你觉得不够像名字？那就对了。备选：“他们WE”、“奔一代”、“金地-这一代”、“金地-新青年”、“发现者”、“游戏者”、“I-PARTY”“TOMORROW”“趋利”的还有“金地城”，金地会考虑在这里，向万科靠拢吗？英文案名备选系列：从属于策略统帅之下，但是用以点带面的表现主义形式实现沟通和互动，更有利于形成口碑的直接传诵和流行，是四两拨千斤的奇招。C’MONSO-HOUSEYEP！（YEAH！）SOWEWOWEWHAT‘SUPJOYWEWELESS第三种类型：从属于策略，但略有点状倾向，容易出位，强调形式主义，注重后期推广的诠释和演绎。加减乘除包豪斯BOX大象BOB都有深入的体察和思虑。一个名字能不能带来“全城涌动”的效应？BOB还在进一步系统思考。BOB认为，能造成全城涌动的前提，必然有一种“市场趋势”的内力，必然有一种“消费需求”的积聚，必然有一种“开发进程”的在地。“全城涌动”的战略战术，是在这样的名字的逻辑因果的锁定下，通过观念影响力，产生价值引导力，不战而先声夺人，事半功倍。最后，有效营造消费族群的购买潮流。在“全城涌动”的执行链上，BOB的专业造场（建筑观念场、营销观念场）、公关（活动公关、会展公关）、广告（通路、影视），才会真正大有可为。好了，我们再回头看看我们都讲了些什么呢？观点关键词：70年代、消费者独家洞察、状态与共性需求、片区大气象、策略决定案名、命名的4种路径与最佳路径、理想主义、英文俚语的奇招BOB跟金地的合作，已有一些个案在执行。对于这个项目的合作前景，BOB今天不会去做预估。BOB的方法论究竟是“利大于弊”还是“弊大于利”？是在走远路还是在抄近路，对BOB来说，都是一种锻炼自己操作项目切入路径的深思。BOB愿意给金地看到的，更多的还是BOB的方法、想法和做法。Thanks.