房地产研究论文

房地产新政对公司创业发展影响的几点思考汤凌云今年以来，针对房地产市场投资过热不退，不少地方房价飙升的紧迫形势，国家相继出台了一系列关于房地产市场宏观调控的政策，“国六条”、与“国六条”配套的实施细则，以及土地出让金转让制度、限制外资准入、二手房交易个税征收等。从这些政策的意图来看，中央政府已经下了决心一定要坚决打击房地产市场炒作、遏制房地产市场投资过热、遏制一些城市房价快速上涨，保证房地产业能够持续稳定地发展。这一系列房地产政策的出台，对我们这样一个处于创业发展初期的房地产企业来说，应如何在这场阵痛之中寻求突破，怎样塑造企业的核心竞争力，促进企业又快又好地发展，成了我们必须面对的课题。一、积极应对，变化带来机遇。国家一系列房地产政策的出台，给今后房地产市场带来哪些变化呢？一是房地产市场发展模式将发生根本性转变。今年以来一系列宏观调控政策表明，政府将用强制性与数字化的规则来调整房地产市场的结构。房地产市场将由高房价、高地价、高福利房发展模式向中低档产品成为市场主流转变。二是居民住房消费倾向将发生根本性转变。由于不少购房者经济负担过重已经成了一个社会问题（即通常所说的“房奴”），随着大量中低档产品的出现，以往那种购房消费一步到位、买房就买大房子的住房消费倾向将会由购买小房子的消费模式所取代。三是开发商经营生产模式将发生根本性转变。随着系列宏观调控政策逐步到位，只有那些生产大众化产品的房地产开发商才能得以生存与发展。同时，随着房地产中低档产品生产的规模化、标准化，必然导致房地产开发商之间的竞争进一步加剧，目前这种万马奔腾的市场格局将由不多的优质房地产开发商取代。四是土地利益分配及协调发展机制将发生根本性转变。随着土地出让金政策的出台、土地严格督察制度的建立，地方政府以往那种千方百计地推动当地房地产市场发展的动力也会减弱，从而使得不少地方政府更为关注住房持有的税收结构。可以说，中央政府对房地产市场发展关注更多的是绝大多数民众住房条件的改善、住房福利水平的提高。因此，房地产市场在今后较长时期内都是一个居民居住消费的市场，而不是一个投资者的市场。同时，我们也应该看到，随着房地产市场秩序整顿及市场炒作者的减少，房地产市场的供求关系会发生很大变化，一些炒得离谱的房价自然也就会向理性回归。因此，我们在企业战略目标的选择、公司治理结构的完善、管理层的优化、核心竞争力的培育、盈利模式的创造等方面，都必须跟上市场的变化，才可能迎来广阔的生存空间。特别是围绕资源(自然资源和品牌、土地等社会资源)和技术(产品研发、成本控制、市场营销)上的核心竞争力的构建，是公司得以又快又好成长的关键。二、企业运营，方法决定命运（一）准确定位是前提众所周知，房地产开发投资高，风险大，市场变幻莫测，政策形势风起云涌，加上不同的建筑产品开发思路不同，营销策略不同，技术含量不同，管理重点不同，资金要求不同，可谓千变万化。一个项目失误，就可能把企业拖跨。因而要想求存图强，就必须针对企业自身实力，管理能力，人员水平，对市场的判断，区域的分析等为企业进行定位，对市场进行细分，专注做自己擅长的项目，并结合自身情况，制定企业发展战略。我们房地产公司的实际是什么，一是重新启动时间不长，自身实力和抗市场风险的能力还比较弱；二是公司治理结构还不够规范，决策机制和决策程序还有待进一步完善；三是人员结构和综合素质还跟不上企业发展壮大的需要；四是还没有形成自己的品牌，在还缺乏行业竞争力和知名度。对此，公司提出了立足武汉、突出重点、以开发中低档楼盘为主、全力盘活内部土地资源，以人为本、品牌为先、抓紧培育房地产人才队伍和品牌资源的发展战略。这一发展战略还有待实践进一步检验。（二）土地开发是基础企业的定位准确了，下一步的问题就是寻找适合开发的土地，这需要专业的评估和分析。什么样的土地适合做什么样的产品是一定的，必须客观的分析市场找准客户群。由于土地供应紧张，如果对于成本合适的土地，市场无目标，项目无定位，产品无风格，一味凭借自己的主观意愿，考虑的只是怎样多出面积降低单方成本，开发的产品就会有市场风险过大之虑，再低的投资也收不回利润。下一步，公司开发的重点是内部存量土地，虽然没有寻找和竞拍社会土地的压力，但也要转变营销观念和操作方式，不仅要考虑成本，考虑投资，还要尽早做出明确的、长远的市场规划，从开发项目的可行性论证、产品研发、定位、目标客户选择、营销策略制定等方面进行大胆探索，针对内部存量土地的特点，找准客户群，并打造出适销对路的产品。（三）项目和谐是根本国家在提倡构建和谐社会，工程局也在大力倡导构建和谐三局，把这个思想灌注在房地产开发中，就是要开发出和谐的建筑产品。项目和谐的内涵包括与城市和谐，与区域和谐，与目标客户和谐，与所处的区域文化和谐，甚至与时代和谐等等。一个成功的房地产项目不仅要具备人性化，还要考虑与其相关的社会问题、自然问题、文化问题、物质问题、资源问题、客户问题、交通问题、教育问题、商业医疗配套问题、物业管理问题、产品的可拓展问题等，使大多数客户和准客户感觉到我们开发的项目，符合他们的想象，满足他们的需要，使他们感到自然，贴切，能融入其中。（四）整合创新是关键房地产开发的过程其实就是一个资源整合和创新的过程。开发商就好比是一名导演，先拥有一个好的故事，然后去找合适的演员，再去找制片、灯光，分工合作一起成为一个大片，最后再卖。因此，我们要借助自己的专业力量，整合土地资源，建筑资源，甚至金融资源。什么样的资源怎么整合，要用什么方法，借助什么力量，这就在某种程度上体现了企业核心竞争力。中建三局有丰富的土地资源、品牌资源和社会资源，这正是公司下一步发展壮大的重要支撑。当然，整合得好，并不意味着开发出的产品就会有市场。因为房地产的开发还需要不断的创新。从不动产的角度看，没有完全相同的不动产产品，因此，也可以讲每一个产品都在创新，只是创新的程度不同。作为房地产开发商就应该在开发产品和资源整合的过程中不断突破。房地产营销在某种程度上讲是有引导消费作用的，创新的过程也是寻求高层次或另一类消费的过程。如果在产品开发过程中没有了缔造者的思想，那么开发也就失去了原有的意义，房地产开发行业也就可以让银行、基金、信托等机构取代了。所以一个有竞争力的房地产公司，必定具备创新的能力，创新能力的好坏直接反应了企业的竞争力和水平，决定了企业未来的命运。三、精细管理，催生又快又好发展（一）用心舍得投入一个有竞争力的房地产开发企业，一定是一个有责任感的房地产开发企业。从寻找土地，到打造产品，再到市场开发，都与其投入的精力和财力有关。不舍得投入的开发企业就无法用心去研究产品，研究市场。目前，知名的开发公司都有自己的研发队伍，甚至有企业自己的标准和规范，并申请了知识产权保护，如深圳万科将其经典房型申请了国家专利，这也是他们能长期在行业中站稳并处于领先地位的原因之一。这似乎离我们很遥远，但如果不立即开始这方面的学习、尝试和突破，企业的生存和发展都是相当危险的。（二）精细内部管理房地产行业是一个高投入，高风险的行业，也是一个需要精细管理的行业；随着人们对住宅产品品质要求的不断提高，维权意识的逐渐加强和竞争环境的日益残酷，树立精细管理思想已刻不容缓。产品的设计要精细，选材要精细，管理要精细，这样才能出高品质的产品。同样的价格要拼成本，同样的成本要比品质，对成本和品质的控制能力直接影响开发商的竞争力，积少才能成多，滴水也可藏海。公司已在新时代商务中心项目预算、现场、招标管理等与成本控制有关的方面进行了积极尝试，并在产品定位、设计、选材等方面做了大量工作。这将为下一步加大项目管理模式和员工绩效考核体系的研究，确保新项目开发过程中人、财、物的投入控制在一个合理水平打下了良好基础。（三）合作产生效益随着社会化分工的越来越细，专业化程度的越来越高，分工合作是必然趋势。可以说整个房地产开发过程就是一个整合各种资源，使其产生最大效益的过程。在房地产开发这个大工程中，我们作为开发商，在开发过程中充分利用专业力量，让专业人做专业事，看似损失了一部分利润，其实保证了质量，提高了效率，这样才可能降低成本，减少浪费，从而也就增加了收益。见到价格合理，即便不是自己擅长的项目，要不为所动，所具备的就不止是一颗恒定的心，还需要良好的开放的心态，良好的与他人合作的意识，只有这样，一个房地产开发企业才能立于不败之地。（四）关注财务状况随着国家政策的紧缩，管理的越来越规范，房地产公司的资金来源也越来越窄。利用关系拿地，套用银行的资金做项目，或提前收业主的钱，利用业主的资金开发的日子将不会再有了。取而代之的是必须保持良好的财务状况，要根据自身的财务实力去选择合适的项目和制定开发计划。盲目的，贪大的，求快的投资经营方式都有可能给公司带来致命的打击。房地产开发极大的受着政策、金融、政治、经济等的影响，任何一个环节的问题都可能带来巨大损失，任何一个项目的失误都可能葬送一个公司。因此，我们只有从自身实际出发，量力而行，科学筹划，才能在未来的市场竞争中占有一席之地。（五）防范商业贿赂风险。房地产行业是当前专项治理商业贿赂的重点领域之一。在项目开发过程中，存在一个交易链条，对政府行业主管部门来说，房地产开发企业在其下游，而对工程承包商、材料设备供应商来说，房地产开发企业在其上游，所以，位于链条中游的房地产开发企业，既有为达目的进行行贿的可能，也有贪图私利而受贿的机会。一般来说，土地获得、开发手续办理、售楼款回收是行贿的易发环节；合作伙伴、承包商、材料设备供应商选择、材料设备验收及工程款结算、发放等是受贿的易发部位。因此，房地产开发企业要树立规范经营，合法经营的理念，积极净化企业内外工作环境。一是要立足自身受贿可能性的治理，着重在受贿易发方面进行重点整治，完善内控体系；二是要检查并规范对外经营相关制度，使之更加科学、规范、合法、合理，减少构成对外行贿的可能性，并从内控制度上积极配合政府、行业主管部门做好市场净化和规范工作。