第四章 企业的外部环境分析

第四章企业的外部环境分析主讲：朱少文本章主要内容外部环境概述宏观环境因素分析产业竞争性分析产业内部结构分析——战略集团竞争对手分析市场信号辨识2.1外部环境概述外部环境是指存在于企业之外、企业不能控制但是能对企业决策和绩效产生影响的外部因素的总和。唯一性：企业面对的是唯一的外部环境，要把握其共性和个性变化性：不确定性，有可预测的和不可预测的，要进行动态分析。如何进行外部环境分析1.选择你要进行分析的行业2.确定分析的模型3.分析模型的指标分解4.分析模型的指标需要的相关内容的查找5.资料的整理6.资料的分析7.模型之间的相关度和主要内容确定8.外部环境分析的结论2.2宏观环境因素分析•PEST分析：其目的在于确认和评价政治、经济、技术和社会人文等宏观因素对企业战略目标和战略选择的影响。政治（Political）垄断法律；环境保护法；税法；外贸法规；对于外来企业态度；政府稳定性经济（Economic）GDP趋势；利率；货币供给；通涨；失业率；可支配收入；能源供应；成本社会文化（Social）人口统计；收入分配；生活方式演变；工作期望水平；教育水平；消费者态度技术（Technological）政府对研究的投入；政府对技术的重视；新技术开发；知识产权与保护；折旧PEST宏观环境分析（PEST)1.哪些环境因素正在影响产业规模、结构与竞争状况?2.在当前,哪个因素的影响更重要?未来呢(3-5年甚至更长)?政治的/法律的(P):反垄断法;环境保护法,税法;外贸规定;劳动法;政府稳定性等.经济的(E):经济周期;GNP趋势;利率;货币供给;通货膨胀;失业率;可支配收入;能源状况;要素成本等.社会文化的(S):人口统计(年龄、家庭、收入分配;地理分布,教育);生活方式的变化;对工作和休闲的态度.技术的(T):政府对研究的投入;新技术的发明和进展;技术传播速度;折旧和报废速度等2.3产业竞争性分析–Porter的五种竞争力模型•行业新加入者的威胁•现有竞争者之间的竞争程度•替代产品的威胁•购买商讨价还价的能力•供应商讨价还价的能力产业竞争性分析：内容与作用内容：本行业的竞争格局本行业与其他行业的关系作用：决定着行业的竞争原则和企业可能采取的战略，制定战略的基础行业定位何谓行业？行业是为提供功能相接近的产品或服务（高度替代性产品或服务）的一群企业，也即提供高度替代性产品或服务的一群企业构成了行业。如何界定行业？定位于行业分工定位于行业在工业生产总过程中的位置–生产工业最终产品的行业–生产各种工作母机的行业–生产胚料、零部件、元器件的行业–生产原料、动力的行业定位于所使用的主要资源（生产要素密集程度）–劳动密集型行业–资金密集型行业–技术密集型行业定位于行业内部的企业数量结构行业演变行业生命周期理论行业分为：启蒙行业、成长行业、成熟行业、衰退行业投入期成长期成熟期衰退期迈克尔·波特对于管理理论的贡献迈克尔·波特在产业经济学与管理学之间架起了一座桥梁。他在其经典著作《竞争战略》中，他提出了行业结构分析模型，即所谓的“五力模型”：行业现有的竞争状况、供应商的议价能力、客户的议价能力、替代产品或服务的威胁、新进入者的威胁这五大竞争驱动力，决定了企业的盈利能力。他指出公司战略的核心，应在于选择正确的行业，以及行业中最具有吸引力的竞争位置。行业竞争力量模型美国学者迈克尔•波特（Michael.E.Porter）认为，企业所选择及所处的行业的竞争激烈程度——行业结构，对行业内部企业的获利水平具有决定的意义。行业的竞争强度又与什么有关呢？波特的结论是：一个行业的竞争状态主要由五种力决定的（20世纪70年代末）。五种力分析模型–现有竞争者之间的抗衡–潜在的加入者–代用品的威胁–购买者的侃价能力–供应者的侃价能力–改进型（增加）：其他利益相关者产业内竞争者潜在进入者买方替代品供应商其他利益相关者波特模型（改进型）新进入者的威胁替代品威胁侃价力量侃价力量五种力模型的理论假设行业的获利能力不是由产品属性或产品的技术含量决定的；是由行业的市场结构决定的。行业分析需要建立两个概念进入壁垒：起到阻止行业外企业进入的因素退出壁垒：企业进入一个行业时未来可能遭受的风险稳定低收益风险低收益稳定高收益风险高收益退出壁垒进入壁垒低高低高壁垒与获利能力的关系４３１２怎样选择具有优势的行业？从行业获利的角度看，进入壁垒高、退出壁垒低的行业应该是较好的目标定位。因为行业的进入壁垒越高，投资回报就高，行业越有吸引力；退出壁垒越高，则行业竞争风险越大。问题当您的企业处于一个有利可图或前景看好的行业当中，必然也会有其他企业野心勃勃想进入这块市场，为了捍卫自己的领土，你该如何做？技能描述形成规模经济控制关键资源建立品牌优势利用政府政策五力模型的特点以企业所在行业为研究对象：行业“结构分析是确立竞争战略的基石”，“理解行业结构永远是战略分析的起点”（波特）。以行业盈利潜力为关注目标。着重分析5种竞争力量的来源及作用方式。对五力模型分析的评价优点–较系统地评估影响行业盈利性的经济技术因素;–自我激励的;–灵活性(对现有竞争、替代品、潜在进入者的分析可以补充于产业组织与博弈理论,对购买者和供应商力量的分析可以补充于纵向关系经济学;不足：未能充分揭示5种竞争力量的来源及作用方式及动态演变关系，尤其未能反映企业对5种竞争力量的反作用及其带来的后果；过分强调竞争与威胁，未能考虑企业之间的合作及企业可能面临的发展机遇；未能考虑互补性品生产的作用力对行业竞争强度和盈利潜力的影响。对五力模型分析的评价2.4产业内部结构分析－－战略集团–战略集团的概念：指产业内执行同样或类似战略并具有类似战略特征的一组企业。战略集团的界定方法同一个战略集团内部企业的常见竞争特点：同样的价格或质量同样的地理区域相同的垂直一体化的程度产品线大致相同同样的分销渠道提供类似的服务相同的技术方法战略集团分析在医药产业中的应用制药业中战略集团的存在表明，制药产业的利润在整个行业的分布并不均衡。战略集团分析将之分为三个不同的战略集团：专利处方（处方药品制造商）、非处方药品制造商和一般品牌制造商战略变量维度处方药制造商非处方药制造商一般品牌专有技术是部分许可没有资本实力最高中中/低创新水平高中低研发能力先进低很低产品需要处方的百分比高低中针对广告消费者低高低分销由医生指导/药房药品店/零售折扣药房进入时机第一第二第三成本结构高中低战略变量分析非处方制造商处方药制造商一般品牌要求处方的产品百分比产品创新水平战略集团图2.5竞争对手分析–竞争对手的分析模型•竞争对手的长远目标•竞争对手的假设•竞争对手的现行战略•竞争对手的能力竞争对手分析-目的:了解对手发展方式与对竞争行动的可能反应-基本框架:长远目标;现行战略;假设;能力-问题:(1)攻击行动:对现有位置是否满意;可能采取的行动;行动的实力和严重性;(2)防御能力:反应程度(软弱或激烈);报复效果-若干误解:(1)系统地分析竞争对手是不可能的;(2)我们对于自己的竞争对手是非常了解的,因为我们每天都在和他们竞争.竞争对手的动力是什么？竞争对手能做些什么及正在做些什么？长远目标现行战略各管理阶层的目标和综合目标企业当前如何竞争竞争对手反击的总体情况竞争对手是否满意目前位置？竞争对手将有怎样的战略转移？竞争对手的薄弱之处在哪里？迫使竞争对手采取最大和最有效的报复行动的因素有哪些？假设能力关于自己以及关于产业的假设优势与弱点图2－4竞争对手分析要素竞争者描述流程确定你的竞争对手是谁确定你的潜在竞争对手是谁确定需要哪些有关的竞争对手的信息确定有获取这些信息的能力对收集到的信息进行战略性描述以一种合格的方式表达信息确保正确的决策者及时得到正确的信息在分析的基础上设计战略继续监视竞争对手并寻找潜在的竞争对手竞争者描述的信息的主要类别和类型背景信息产品/服务市场营销名字地点简介历史关键时间主要的交易所有权结构产品/服务的数目产品线的广度和宽度质量、客户价值开发新产品/服务目前的产品和产品线所占的市场份额计划中的市场份额细分市场战略品牌与形象可能的增长方向广告与促销市场研究能力客户服务重点4P参数关键的客户人力资源运营管理描述员工的素质和技巧工作变动频率劳工成本培训水平灵活性工会关系制造能力大量定制能力循环周期、制造敏捷度和灵活性全面质量管理的实行日常开支精益生产方式个性背景动机、士气行为方式过去的成功与失败管理才能竞争者描述的信息的主要类别和类型（续）社会政治技术组织结构政府合同债权人的声誉社会政治资产组合的广度和深度公共事务经历政治合同的特征董事会成员的联系问题及危机的管理能力加工技术研发实力自由技术、专利、版权信息与沟通的基本结构内部创新的能力通过许可证、联盟和合资的公司拓展外部能力等级特征团队建设跨职能小组主要的所有权关系组织文化竞争情报能力战略客户价值分析汇报关系描述CEO与高级管理层的支持弱点整合能力数据的收集与分析能力定位将来的计划使命与意愿目标公司组合协同效应资源/能力核心竞争力质量特性服务特性客户目标与动机所有权人的净收益竞争者描述的信息的主要类别和类型（续）财务财务报表债权分类表绝对和相对比率分析分散比率分析现金流分析持续增长率股票市场绩效成本获取竞争对手情报18法收购对手的垃圾收购对手的产品并加以剖析匿名地参观对手的工厂在港口或火车站记录对手运货车的数量从空中对对手的工厂进行拍照获取竞争对手情报18法分析对手的招工广告向顾客或经销商询问对手产品的销售情况派人参加对手的经营或主要顾客的经营冒充顾客去讲价用假招工的方法接触对手的职工派技术人员参加行业或技术会议，向对手的技术人员询问获取竞争对手情报18法收买在对手企业内部没有得到善待或与其他主要领导人有矛盾的人向对手的主要客户交谈以便套取情报向对手的供应商了解他的产量收买对手以前的雇员通过咨询人员参观对手的工厂收买对手的职工2.5市场信号辨识市场信号的概念与功能市场信号的含义–市场信号是一个竞争对手的任何行动。这些信号能直接或间接地反映出竞争对手的意图、动机、目标或内部情况。市场信号的功能•真实信号：真实信号是竞争者动机、意图和目标的真实指示；•虚假信号：虚假信号是竞争者为本身利益而设计使其他企业错误地采取或不采取某些行动。•提前预告•事后宣告•同一产业竞争者的公开讨论•竞争者讨论和解释自身的行动•竞争者的战略与其可能采取的战略相比较•战略变更的最初执行方式•偏离过去的目标•偏离产业惯例•交叉回避•格斗商标•秘密反不正当竞争行为诉讼企业常用的市场信号以下内容分别代表什么（一）盖茨在新产品出台前宣布的下一阶段的开发趋势长虹宣布打价格战彩电峰会倪润峰就长虹新产品（数码彩电）的开发做解释刘永言在西部论坛举行期间，请专家参观美好花园以下内容分别代表什么（二）恒客隆在桂林路修建连锁点恒客隆兼并友谊商店百货大楼宣称其在新世纪来临之际的新举措广客隆、恒客隆有商标竞争意识么？我国钢铁行业对国外的反倾销诉讼作业要求你根据收集到的信息分析你所选的公司所在的产业环境：1.运用五种竞争力量模型分析该公司所在的产业？2.宏观经济环境是否出现任何可能影响该公司所在产业的变化，是正面的影响还是负面影响？这会引起什么样的变化，他们将如何影响该产业？3.找出该产业内的战略群组。不同战略群组间竞争强度是否存在差异？作业4.该公司所在产业的竞争波动性如何？是否存在任何迹象表明创新将重塑竞争格局，或者这一情况已经发生了？5.该公司所在产业是否出现全球化趋势？如果是，这对于产业内竞争强度将会产生什么样的影响？6.分析国家背景对该公司所在产业的影响。国家背景是否有助于该公司取得全球性的竞争优势？说明：本章作业为小组作业，要求每个小组由3-4人组成，形成研究报告，报告中必须注明责任人。报告要做好PPT以备答辩使用，报告后面要列明你们的主要参考文献，研究报告需要提交电子版和打印稿各一份第九周进行专题交流。行业选择：房