经营环境分析

經營環境分析想要河流停止奔騰是無濟於事的，最好的辦法是去學習如何在激流中掌好舵Weath3.0—托佛勒財富革命•次級房貸、通貨膨脹、油金價大漲、緬甸暴動鎮壓、南北韓元首會面、全球暖化………•由於混亂變動超出我們的想像，因此也造成有形和無形財富(不只是貨幣)正在轉變•建議回歸基本面，探討「深層基本元素」--時間、空間、知識一、環境分析二、SWOT分析二、Porter產業五競爭力分析總體環境分析必須監視對事業經營有影響之「不可控制的」總體環境力量(macroenvironment)分析需要和趨勢，包括人口、經濟、自然環境、科技、政治及文化……•人口：包含年紀,性別,職業,收入,教育,婚姻狀況等•經濟：所得,分配,匯率,儲蓄…運動企業是很容易受經濟情勢所影響,因其依賴無條件收入discretionaryincome甚深•自然環境：天氣、草皮、環保•科技：網路、轉播科技•政治：BOT、博奕•文化：足球、運動吧台個體環境分析•可能對市場獲利力有影響之個體環境成員(microenvironment)，如顧客、競爭者、配銷通路、供應商等。SWOT分析•企業在獲得上述總體環境資料後必須予以歸納管理，並訂定行銷情報系統，然後隨時追溯評估其發展趨勢，以進一步發掘確認可能存在之機會與威脅，並進而評估企業內部競爭力以調整修正行銷策略。•這其中最常使用的即是SWOT分析法(Strengths優點,Weaknesses缺點,Opportunities機會,Threats威脅Systemapproach)。外在環境分析—機會與威脅較內部資源難掌握機會--組織可用來產生優勢之現在或未來之外部環境條件威脅--目前或未來對組織有害的外部環境條件.威脅矩陣•嚴重性與發生機率發生機率(高低)嚴重性高發生率高嚴重性低發生率高嚴重性高發生率低嚴重性低發生率低嚴重性機會矩陣•成功機率決定於公司在該領域之事業優勢•吸引力是指有助長期獲利之力量成功機率(高低)吸引力高成功率高吸引力低成功率高吸引力高成功率低吸引力低成功率低吸引力企業監測環境，除意圖發掘機會外，亦須注意威脅之發展。透過此一外在環境分析，將有助於了解公司整體的吸引力。透過外在環境分析後，一般產生下列四種情況：1.理想事業：高行銷機會、環境威脅甚小2.投機事業：高行銷機會但環境威脅也很大3.成熟事業：低行銷機會、環境威脅亦小4.瀕臨困境事業：低行銷機會、環境威脅極大內在環境分析—優點與弱點常是主觀高於客觀，如要客觀評估，尋求較廣闊之市場調查可能較佳。優點：企業本身擁有之特殊能力。評估組織在市場之優點-例如，產品利潤、價格、品質、形象、可用性、耐久性、分布區域、員工技巧、生產量、、等。弱點：導致企業績效不佳的內在情況。可將主要人員召集討論如何在管理太差、形象不佳、太多負債等腐蝕組織前，予以控制或靠訓諫修正缺點。確認企業外在環境之吸引力固然重要，但評估企業面對外在環境之競爭力，亦同樣重要。行銷聲譽佔有率促銷能力…主要優點次要優點表現平平次要弱點主要弱點高重要性中重要性低重要性財務獲利力穩定性資本……製造設備產能經濟規模……組織領導力向心力創業導向……Porter產業五競爭力分析潛在進入者產業競爭者替代品購買者供應商對抗強度的威脅•如果包含無數且強而有力的競爭者，則該產業不具有吸引力；有下列狀況發生將使之更顯惡劣：1.產業穩定且成長緩慢市場成熟2.固定成本太高資金投入大3.產能大量擴充有違正常利潤低價格戰、文宣廣告戰、新產品上市等，堆高競爭成本新進入者威脅•新進者將使產能增加、帶進龐大的資源以及市佔率的成長壓力。退出障礙(低高)進入障礙(低高)低而平穩之報酬短暫玩票低報酬高風險一片低迷高而隱定之報酬最具吸引力高報酬高風險奮力一搏替代品威脅•如產業中存在著實際或潛在替代品，則吸引力就不高，因為限制了潛在價格和利潤。•隨時留意替代品的價格變化和科技進步。學名藥之通過販售購買者議價力量之威脅•如果產業中購買者擁有較強或漸增之議價力，則不具吸引力，尤其下列情況發生時：1.集中或組織一起2.產品無差異3.產品佔購買者成本相當大的比例4.利潤微薄5.有向後整合之可能性供應商議價力量增強的威脅•如產業中供應商可任意調高價格或降低品質和數量時，則不具吸引力，尤其在：1.集中或組織在一起2.只有少數替代品3.公司重要生產要素4.有能力向前整合產品銷售的關鍵命脈—通路北京「萬佳百信」汽車零配件通路商万佳百信营运计划书-中国汽车零配件新通路-北京万佳百信2007年08月中国汽车零配件业发展趋势分析原始设备制造商(OriginalEquipmentManufacture,简称OEM)产品市场是以车厂为中心而形成的供应链体系。车厂完全掌握零配件的功能与规格的制订权，零配件制造商在经过车厂认证后加入供应链体系。目前中国由车厂主导汽车产业之设计与研发，OEM市场为主要市场。OEM产品售后服务市场(AfterMarket,简称AM)是指新车出厂后，消费者在使用过程中进行保养、维修所需零配件形成的市场。价格和品牌是影响消费者选择的主要因素。1980年台湾地区副厂零配件制造商藉由与通路商、保险公司合作发展认证制度取得公信力进入AM市场,近年更由于技术提升，在质量与原厂零件相当的情况下，以原厂配件的7成价格，抢下了美国AM市场近9成的市场占有率。AM产品专注OEM逾三分之二的汽车零配件制造商为OEM产品供货商集团化车厂直接管理或刻意扶植高自制率关键零配件自制比重高中国汽车零配件市场特色目前中国汽车零配件市场以OEM市场为主，零配件制造商的营运与车厂销售量高度相关。相较其它先进国家因上百年的汽车发展史形成的行业规范，中国境内由于市场分散，小厂林立，零配件质量参差不齐，价格混乱,并存在杀价扭曲现象，造成产品可替代性高，发展AM市场的规范仍需时间。在「全球采购」及「降低成本」的压力下，未来中国车厂将采取下放及外包的策略，传统供应链体系将被打破，AM市场中副厂品牌产品的使用比率将大幅提升。OEMv.sAM中国汽配通路现况中国汽配通路的巨大变革即将来临中国汽车零配件通路现况汽车制造公司遍布全国的上万家4S店零配件制造商公司企业一般顾客快修店路边店……加盟4S店门坎过高，布点不易，无法直接接触大量终端消费者库存问题造成资金压力配送耗时费力4S店垄断导致原厂零配件价格居高不下假冒伪劣产品、返修和二手件充斥市场，破坏市场秩序信息不对称，造成消费者对厂商心存怀疑，影响品牌忠诚度和影响力现行通路弊病汽配市场通路重整政府单位万佳百信零配件制造商公司企业一般顾客汽车制造公司Ⅱ-Ⅲ车龄市场全国通路随着汽车行业的迅猛发展，外部资本的大量涌入，汽配市场的竞争将日益激烈。现行通路中各种问题将浮出水面，汽配城模式将面临超市化营销模式的全新挑战。国内市场面积大，经销商数量众多，终端客户分散，超市服务无法立刻吸纳周边市场的所有终端客户。在超市通过营销手段将周边市场变为本埠市场之前，必须对当地分销商采取倾斜销售策略加以扶植培养，以借助其分销网络为本身提供有益的补充。汽配市场通路重整2004年起，每个月平均有2－3家4S店倒闭汽车购买合同中强制搭售4S店维修服务，垄断和损害了购车人选择权，不符合市场的公平交易精神汽车原始售价一再降低，售后服务市场（AM市场）将成为车厂利润主要来源。售后服务利润的最大化，将成为所有车厂在中国汽车市场生存的重要依据数据显示，70%的消费者在保修期过后不再到4S店保养和维修汽车市场急需新的通路商来满足巨大的市场需求机会成为全方位通路商，为产品-市场决定合适的渠道及合作伙伴，整合市场需求，改善通路绩效成为中国汽车配件行业知名品牌通路商打造后汽车市场多区域、多品牌、多种类经营的汽车配件全国通路商结合各方力量，建立「万佳百信」汽车配件认证制度目标符合市场需求中国现有复杂的汽配通路无法有效接触所有的终端消费者，多数路边快修店无法取得原厂零配件，以假货或劣质品代替。新通路商的成立，将降低汽车制造商通路管理困扰，整合并满足4S店外的各式快修厂或路边店之进货需求，便利终端消费者售后服务，有效提升品牌汽车忠诚度。计划组织架构制定初期经营目标将暂缓直接面对一般消费者，以经销商为主要对象，组织架构与人才取向将以此为依据。随着组织架构建立而成形的经营管理制度，将用于未来在全国各地复制零售点，以降低经验成本并创造经济规模。计划供应链重整通路商并非制造商，亦非零售商，因此将考虑时序、成本、金流、库存、服务绩效、需求等方面因素，针对叫货、供(储)货、包装、提货、贩卖(维修使用)、退货等供应链网络流程加以规划，改善系统效率与产品流通，形成竞争区隔，提升交易伙伴之财务报酬，创新通路价值。计划计划划分市场覆盖范围依据服务市场人口、交通及交易顺畅性、通路商的业务营销经营能力及名声、市场覆盖及在地性、业务及主管稳定度、产品线适合度及所需长久支持等因素，重新划分北京市业务覆盖区域，选择重点经销商签约加盟。至于全国性布点，由于各地消费形态差异颇巨，且成本人员需耗甚大，将缓步挑选重点城市实施。计划订价策略在15,000种零配件产品中，分析其利润、市场需求量、供货稳定度、进入门坎高低、不同顾客的需求等，依其价值选定核心产品及非核心产品，重新设定组合策略，发掘隐藏利润，并针对不同顾客采取区隔订价策略，有效提升产品边际利润。计划避免通路冲突调查各划分区域4S店的分布，在汽车零配件市场尚未饱和且最具获利能力的现在，尽量避免与原通路冲突。和现存的连锁经销商或汽配超市（如NAPA）签约结盟，相互支持OEM产品供货，合力改造原通路弊端，共享中国汽配通路市场。计划品牌形象虽然通路商主要供货对象是各区域之经销商，但一般终端消费者对通路商的品牌形象仍需建立。初期将运用贴纸或装盒的低成本「潜水艇式营销」手法，或提供加盟店免费的桃太郎式品牌旗帜，逐步宣传并建立通路商品牌形象。『万佳百信』未来营运策略致力打造中国汽配市场营运新模式成为整合市场需求的新通路商品牌汽车公司保险公司OEM自由商品AM广东加盟零售店异业结合：如汽车租赁、拖吊业、银行等政府单位公司企业一般顾客零配件供应商零配件制造商直营门市店连锁维修厂浙江「万佳百信」重庆万佳百信北京旗舰店…策略提升物流顺畅度消费者送厂维修或购买相关零配件首重时效与便利（前期与当地快递业异业结合，后期建立自有运送车队）。通路商将运用信息管理，改善通路物流顺畅度，建立SOP，有效提升品牌形象及服务口碑。替代仓储商为了和大型卖场或4S店竞争，实时存货管理对无法建立大型仓库的独立零售店非常重要不塞货可大幅提升服务效率与客情关系，并推升产业整体库存效率采开放式通路，以服务替代合约，与各种不同形式之零售商合作，提升「万佳百信」存在价值。策略结合异业以优惠价格零配件提供大型汽车租赁公司（如Avis或18家承担奥运会服务之汽车租赁企业）至加盟维修店维修。一方面提升加盟维修店的业绩，一方面随租车公司全国市场扩展，同步拓充公司品牌形象与据点。与品牌汽车厂、拖吊业者、连锁快修店、汽车美容业、银行、保险公司组成策略联盟，将流程依照专业规划分工，建立防止其它竞争者仿效的高进入门坎，有效防止人才的外流。策略建立自由商品在建立企业形象、货源稳定度(多品牌多种类)后，与次品牌零组件制造厂或供货商直接合作，建立质量能媲美，价格更低廉的「自由商品」产品线策略掌握AM市场在建立多区域、多品牌、多种类市场及开创多通路经销点后，结合各方合作建立零配件认证制度，正面对抗外资大举入侵并改变汽车零配件市场游戏规则的冲击，迎接AM市场的迅猛发展。策略創造3%優勢差距的策略•可以去中間商嗎？