第2章市场环境

营销环境第二章市场环境理解市场营销环境的内涵及宏观、微观营销环境因素。掌握几种主要的营销环境分析方法与工具。熟悉消费者购买行为和组织市场购买行为的类型、影响因素及决策过程。熟悉市场竞争分析的内容和方法。——不谋全局者不足以谋一域知识目标项目二营销环境分析能够结合具体企业，运用所学知识分析评价其所面临的营销环境。能运用所学知识，分别对某消费品或工业品的购买者行为进行分析能运用竞争分析的相关知识，对某一具体企业、品牌或产品的竞争状况进行分析，然后制定相应的竞争战略和策略。能力目标——不谋全局者不足以谋一域第二章市场环境情境引入津巴布韦的通货膨胀每个企业的营销活动都是在不断发展、变化的社会环境中进行的，它的生存和发展离不开企业的内外部环境。在现代市场经济条件下，企业必须时刻监测营销环境的发展变化，要善于分析和识别由于环境变化而带来的机会和威胁，并及时采取相应的对策。——不谋全局者不足以谋一域参考答案：通货膨胀会给企业造成生产成本上涨，经营风险加大的后果。第一节企业营销环境——顺之者昌，逆之者亡一、市场营销环境的内涵市场营销环境是指与企业市场营销有关的，影响产品的供给与需求的各种外界条件和因素的综合。一般来说，市场营销环境主要包括两方面的构成要素，一是微观环境要素，二是宏观环境要素，前者可称为直接营销环境，后者可称为间接营销环境，两者之间并非并列关系而是主从关系，即直接营销环境受制于间接营销环境。市场营销环境的构成宏观营销环境微观营销环境经济自然政治资源法律科学社会技术文化人口竞争者公众供应商企业中间商顾客第一节企业营销环境——顺之者昌，逆之者亡一、市场营销环境概述（一）市场营销环境市场营销环境是一个多因素、多层次且不断变化的综合体。其特点主要表现在：1.客观性2.动态性3.有限性4.差异性第一节企业营销环境——顺之者昌，逆之者亡（二）宏观营销环境因素宏观营销环境是指间接影响和制约企业营销活动的社会力量和因素。具体而言，包括：（PEST+人口+自然）人口环境经济环境自然环境科学技术环境政治和法律环境社会文化环境宏观营销环境因素（二）宏观环境调研——顺之者昌，逆之者亡1.政治和法律环境政治和法律环境是指那些对企业经济行为产生强制或制约因素的国家的各项方针政策、法律法规等所组成的环境。政治环境引导着企业营销活动的方向，法律环境则为企业规定经营活动的行为准则。政治环境是指国家的政治制度、政治倾向以及政府的方针政策对企业的营销产生直接或间接的影响。法律环境是指国家或地方政府所颁布的各种法规、法令和条例等，它是企业营销活动的准则。解析美国轮胎特保案：杀伤力比反倾销更强是指美国国际贸易委员会于2009年6月29日提出建议，对中国输美乘用车与轻型卡车轮胎连续三年分别加征55%、45%和35%的从价特别关税。2011年9月5日，世界贸易组织（WTO）裁定中国败诉。焦点问题：中美轮胎特保案说明了什么？这对中国轮胎企业有何影响？第一节企业营销环境——顺之者昌，逆之者亡小案例参考答案：说明政治和法律环境对营销的影响。要求中国企业积极了解和遵守国外的法律法规和有关的国际法规、惯例和准则，以从容更应对国际市场环境的变化。第一节企业营销环境——顺之者昌，逆之者亡2.经济环境经济环境是指企业市场营销活动所面临的社会经济条件及其运行状况和发展趋势，其中最主要的指标是社会购买力，而社会购买力又与居民的收支、储蓄和信贷以及物价等因素密切相关。进行经济环境分析时，要着重分析以下主要经济因素：消费者收入的变化1消费者支出模式2消费者储蓄和信贷情况3消费者的收入是消费者的购买力的源泉，它主要包括消费者的工资、红利、奖金、馈赠、出租收入等其它收入。但通常情况下消费者不会把他的全部收入用来消费的，购买力只是其中的一部分。因此，在研究消费者收入变化时一般用以下几个指标来衡量：2.经济环境指在一定时期内一个国家物质生产部门的劳动者人均所创造的价值，在一定程度上决定了商品需求的构成。（1）人均国民收入是指个人从各种收入来源得到的总收入。包括工资，奖金等收入（2）个人收入指个人可支配收入减去消费者用于购买生活必需品的固定支出所剩下的那部分收入。一般都用来购买奢侈品等，所以它是影响奢侈品、汽车、旅游等商品销售的主要因素。（4）个人可随意支配收入指扣除消费者个人缴纳的各种税款和非商业性开支后可用于个人消费和储蓄的个人收入。是影响消费者购买力和消费者支出的决定性因素。（3）个人可支配收入消费者的支出模式是指消费者各种消费支出比例结构，而消费者收入的变化则直接影响了消费者支出模式。为此，德国统计学家恩斯特.恩格尔早在19世纪就对家庭的消费支出构成做了大量的研究，根据恩格尔的观点以及后人的修正，总结出恩格尔定律。其主要内容是：2.经济环境（1）随着家庭收入的增加，用于购买食物的支出占家庭收入的比重下降，即恩格尔系数下降。恩格尔系数=食品支出总额/消费支出总额恩格尔指出，这一系数越高，这个国家（或家庭）越贫穷，这个系数越小，这个国家（家庭）越富。恩格尔系数：联合国判别生活水平的标准恩格尔系数＝食品支出总额/消费支出总额。恩格尔系数越高，富裕程度和生活水平月底，食物支出的收入弹性就越小。国家恩格尔系数（%）古巴55印度52泰国30巴西35法国16日本16加拿大11美国13恩格尔系数（%）生活水平30以下最富裕30~40比较富裕40~50小康50~60勉强度日60以上绝对贫困恩格尔系数：具有可比性的指标（3）随着家庭收入的增加，用于服装、交通、娱乐、卫生保健、教育等方面的支出和储蓄占家庭收入的比重上升。（2）随着家庭收入的增加，用于住宅建筑和家务经营的开支占家庭收入的比重大体不变。除家庭收入影响因素外，影响消费者支出模式变化的因素还有家庭生命周期阶段和消费者家庭所处的地点。很显然，年轻人和老年人家庭、有孩子和没孩子家庭的支出模式有很大差别；处于大城市或小城市的家庭，消费者的支出模式也大不一样。因此消费者在进行市场营销活动中，要注意消费者支出模式对企业市场营销活动的影响。消费者的购买行为不仅受到消费者收入、消费者支出模式的影响，还受到消费者储蓄和信贷的影响。消费者的收入通常分为两个部分，一部分作为支付手段，用于当前开支；另一部分则储存起来，暂不开支，用作以后开支，这是一种推迟了的潜在购买力。2.经济环境当消费者收入一定时，储蓄越多，现实消费力量就越小，从而影响企业当前的销售量；反之，储蓄越少，给企业提供的市场机会就越多。影响居民储蓄的因素有很多，主要有家庭收入的变化、利率水平的变化、通货膨胀以及消费者消费偏好和储蓄动机差异等多种因素的影响。2.经济环境消费信贷也是影响消费者购买行为的重要因素。信贷是指消费者先凭信用取得商品使用权，然后再分期归还贷款的购买方式，即消费者预先支出未来的收入，提前消费。它主要有短期赊销、分期付款、信用结算等。为了拉动内需，促进整个国民经济的增长，消费者信贷也逐渐在我国盛行起来。2.经济环境一元钱存款P36焦点问题：以上案例给你的启示是什么？第一节企业营销环境——顺之者昌，逆之者亡小案例参考答案：企业应根据宏观经济环境的变化适时的调整营销策略。第一节企业营销环境——顺之者昌，逆之者亡3.社会文化环境社会文化环境是指在一定社会形态下已经形成的价值观念、生活方式、宗教信仰、职业与教育程度、相关群体、风俗习惯、社会道德风尚等因素构成的环境。社会文化环境所蕴含的这些因素在不同的地区、不同的社会是有所不同的，具体反映在以下几个方面：教育水平风俗习惯价值观念宗教信仰3.社会文化环境风俗习惯是指人们在长期的社会生活中所沿袭下来的各种礼节和习惯的总和。不同的风俗习惯具有不同的商品要求，研究风俗习惯有利于合理组织和安排好消费用品的生产和销售，有利于正确、主动地引导健康的消费。企业开展营销活动时必须了解目标市场的风俗习惯，尤其是当地的禁忌、避讳、伦理等，要做到“入乡随俗”。举例印度认为以“0”结尾是不祥之兆；“13”这个数字在西方基督教徒较多的国家里最让人们忌讳，在这些国家，很多宾馆、办公大厦没有第13层，12层上面就是14层宗教是构成文化因素的一个重要方面，它对市场营销活动也会产生深刻的影响。世界上有许多宗教，影响较大的有基督教、伊斯兰教、佛教、犹太教、印度教等。不同的宗教有着不同的文化倾向和戒律，影响着人们认识事物的方式，对待生活态度，行为准则和价值观念，从而影响人们的需求动机和购买行为。价值观念是指人们对社会生活中各种事物的评价标准和各种看法。它是文化的最核心的部分，同时也是决定人们态度和行为的心理基础。在同一个客观条件下，具有不同价值观念的人会产生不同的行为；不同国家、不同民族、不同宗教信仰的人，其价值观往往有很大的差异，因此企业应根据不同的价值观进行不同的市场营销活动。教育水平是指世界各国在教育程度和职业上的差异，也会导致消费者在生活方式，消费行为与消费需求上的差异。一般来说，受教育越多，对商品的鉴别能力越强，购买也越理性，同时对商品包装及附加功能均有一定的要求。第一节企业营销环境——顺之者昌，逆之者亡4.科学技术环境科学技术是第一生产力，对人类生活最有影响力的是科学技术，人类历史上的每一次技术革命，都强烈震撼和改变着社会经济生活的方方面面。作为营销环境的一部分，技术环境不仅直接影响企业内部的生产与经营，同时还与其他环境因素互相依赖、互相作用。技术革命的发展对于企业的营销活动有着巨大影响，这主要体现在：产品寿命周期缩短；技术革命极大地促进经济的增长；消费模式和生活方式的变革；流通方式向现代化营销发展；对企业管理水平与人员素质要求不断提高；技术贸易比重不断增大等。北京时间2013年9月3日上午消息，微软今天宣布，将以72亿美元收购诺基亚手机业务，以及大批专利组合的授权。微软将以37.9亿欧元收购诺基亚的设备与服务部门，同时以16.5亿欧元购买其10年期专利许可证，共计54.4亿欧元，约折合71.7亿美元。上述金额将全部通过现金支付。诺基亚预计，将因此项交易获利约32亿欧元。2012年，诺基亚计划出售的这部分业务带来了149亿欧元的营收，占该公司总营收的约50%。从1996年开始，诺基亚手机连续15年占据手机市场份额第一的位置，在2014年农历春节前夕，刚刚才斥资23亿美元收购了IBMX86服务器业务的联想再次出手，宣布用29亿美元从谷歌手中收购摩托罗拉移动。收购完成后联想将立即支付6.6亿美元的现金和7.5亿美元的联想普通股，余下15亿美元将以三年期本票支付。要知道，摩托罗拉可是手机的鼻祖，在1973年发明了手机。此次收购完成之后，联想将成为全球第三大智能手机厂商，不过市场份额与三星和苹果仍有较大的差距。柯达胶卷，为了告别的怀念作为柯达历史最久的胶卷，数十年来，摄影人用Kodachrome记录下每一个精彩瞬间，从难忘的家庭回忆到改变世界的重大历史事件，随处都可以见到柯达的身影。然而早就被数码相机判了死刑缓期执行的Kodachrome，现在不得不含泪走进历史。江山代有才人出，各领风骚三两年。柯达已经领了74年了，现在告别，也应该别而无憾了。柯达胶卷，为了告别的怀念不管是职业的还是业余的摄影人现在纷纷选用数码相机，所以柯达公司做出一个明智的决定：停止生产Kodachrome品牌的胶卷。Kodachrome是全球首款在商业上取得成功的彩色胶卷，投产至今已经有74年。但是，如今的Kodachrome胶卷在柯达公司所扮演的角色却十分尴尬，仅占柯达静止图像胶片总销售额的1%，而且，全世界仍在产生这种胶片的实验室目前只剩下一家。第一节企业营销环境——顺之者昌，逆之者亡5.人口环境人口是够成市场的第一要素。现代市场营销观念认为，企业必须密切注意自身所处的环境的变化，因为市场是由哪些有购买欲望并且有购买力的人构成的。在一定的环境条件下，人口的多少直接决定市场的潜在容量，是企业的服务对象，对企业营销活动及营销决定起关键性的作用。1.地理分布2.年龄结构3.人口性别4.家庭不同年龄的消费群体对商品的需求差异很大，一方面是由于他们的爱好及价值观的不同，另