XXXX年林语山庄联排别墅推广沟通方案

求同存异,构建共识林语山庄联排别墅强销期的推广思路美星整合传播机构策略为本，创以致用美星整合传播机构策略为本，创以致用•本案是美星广告应客户之需，就保利林语山庄一期中的联排别墅项目的阶段性推广工作所做的初步方案。•希望通过沟通本案能与客户先在项目的阶段性推广的策略及创意面形成初步共识，从而推动美星进一步保利林语山庄的传播工作提供专业深入的代理服务。缘起•林语山庄秉承保利的一贯的精品及和谐人居理念，在人居与自然间构建一种和谐氛围。“一林一世界，一语一人生。”准确地提炼了保利希望在林语山庄创造的一种禅意的生活意境。•通过前期的推广，林语山庄的山林别墅的概念已经在受从面形成了较深入的认知，对高端产品的销售起到了明显的拉动效果。•但对于一期的主力产品“联排”而言，目前市场面对项目的认知仅停留在“山林”形象层面，与产品层面的对接明显不足。缘续史料将“一林一世界，一语一人生。”的概念和“广州首席山林别墅”的定位在市场与消费者之间建立起了良好的知名度和美誉度，整个项目的属性得到了完美的诠释，符合项目的高端形象，基予项目树立品牌形象来说是成功的。•但形象的输出在建立了林语山庄项目形象的基础上拉动了独栋别墅的销售，但由于整体形象对联排别墅兼容性不够，造成一期主力产品销售缓慢。•利用好品牌的原有理念及联排别墅的独特属性，挖掘目标消费者的心理需求，以实现精确制制导，拉动联排别墅销售的目的。目标原则传承竞合传保利文化精髓：承林语山庄定位主要竞争者加权：核心群体之需求：和谐、自然、舒适首席都市山林文化别墅一林一世界，一语一人生文化特色突出…………项目自身分析一走进保利林语山庄，所有的节奏都立即慢了下来，包括心跳；凝神定步，空气中弥漫着优雅的音符、茶香分子和负氧离子，让你油然而生一种不一样的感觉，有点温馨、有点放松，有点沉醉，孩童的欢笑也不能打扰你的醉。这里有生活，有艺术，有健康，有美，独独没有压力。项目现场体验广州市政府“东进”战略的契机。科学城的高新产业发展力量，打造最适宜创业和居住的新城市中心。地铁四号线正式延长到萝岗新区。国家政策，限制别墅用地的供应。林语山庄占有“生态保护区”最后一块领地。——先天的机遇，成就项目自身价值。项目检索——背景项目检索——概况项目产品分类：独栋别墅、双拼别墅、联排别墅（6联）、洋房。项目资源：科学城内，世界大观旁，毗临亚运村、生活配套齐全便利；保留原来地貌，尽量保持原生态林木，背靠近万亩的天然生态保区，引用天然泉水，引水成溪，流淌于整个小区中；占地37.5万平方米，建筑面积20多万平方米，容积率0.6。以别墅为主，200多幢独立别墅依山而建，联体别墅500多幢，外围为公寓；开盘后售价为7000-10000元/米²；项目产品多元化，规划完善，生态条件突出，高端价值得到完美体现。联排别墅（6联）检索——概况维多利亚风格别墅。户户南北对流。前庭后院的花园空间有天有地，有独立车库。上跃式餐厅，用餐时可尽情享受山林景观6米挑高的豪华客厅主人房三面立体采光地下室，私人领地空间性价比高，120万起。联排别墅（6联）检索——配套教育：国际双语幼稚园、广州市二中进驻。交通：广园东、大观路直驳，地铁四号线。购物：林语风情街，已经面市。会所：大型私家会所，森林中的另一片天。联排别墅（6联）检索——产品与整体形象的比较联排与独栋的相对差异：私秘性——低楼距——小景观——中——产品的不同属性，决定广告不同核心出发点。竞争者分析产品竞争检索从所在地域、产品特点和价格来看，主要是广州近郊的中高档居住型山水别墅。帝景山庄凤凰城翡翠绿洲逸泉山庄南沙滨海花园格林水郡甲天下优势：帝景山庄将是合生旗下“帝景”系列品牌中的最高端代表作。坐山面湖、纯别墅，建筑园林档次高，物业管理规范。劣势：均价超过15000元/坪，少数人的梦想。述求方向：顶级别墅豪宅。科学城——帝景山庄优势：广州最大型的别墅社区，在价格上有一定优势。劣势：号称平民别墅，自然身份识别上有局限。述求方向：精美园林，亲情无限。广园板块——碧桂园.凤凰城广园板块——翡翠绿洲优势：利用地块原有山水资源，打造高品质生态社区。劣势：文化品位及形象方面塑造较弱。述求方向：突出豪气及标杆地位。南湖板块——南湖半山豪庭优势：交通便利、地块较为成熟、发展商口碑不错。劣势：容积率稍高、休闲感觉不强。述求方向：好地段、低价格。优势：临近从化旅游区、价格较低、老品牌。劣势：需要路桥费，设计落后，不够豪气。诉求方向：高性价比的私密空间。从化板块——逸泉山庄优势：临近海边、发展商品牌较好劣势：交通偏远、周边成熟尚早。诉求方向：自然环境、超前的设计理念。南沙板块——南沙滨海花园共同属性：以山水生态为核心远离市区不同属性：山水情致不同文化底蕴不同建筑风格不同社区大小不同竞争优势（机会）：优厚文化底蕴独特山形地貌精致的人居氛围竞争劣势（威胁）：地块熟悉程度不高小结目标群分析只为追求物质与精神共同占有的人而准备迈向金字塔顶尖的一群成功人士广州的中产阶层新生代一群知识经济时代的才智精英：具有全球化视野的本土智慧社会、人际、家庭压力的主要承担者学会了享受的一族：享受生活也享受事业广州的中小私企老板外企高级管理人员（特别是科学城外企）海归或外国人高级别的公务员港澳台客商黄埔、东莞等珠三角的富豪迈向金字塔顶尖的一群成功人士——核心消费群体是？理由：地理优势：项目坐落在天河CBD的边缘，交通状况可以为他们接受自然环境：山林文化别墅，迎合中产新生代的品位和居住要求价格定位：中产新生代的二次购房消费能力在100万—200万之间广州的中产阶层新生代地位：非体力劳动者，主要是三资企业及小型私营企业的老板、管理层；行业：主要从事：金融、贸易、IT、传媒、演艺界、高科技、房地产、咨询服务业等高收入行业。一群知识经济时代的才智精英：西方视野：当下，他们的视野触角事业领域的“全球化”,他们的眼界，生活方式，处事原则，也具国际特质。如放松、投入、专注东方根源：上个世纪，在国内接受的教育，是中国文化的承道者；但不同于私塾教育一代的“满腹古经纶”。随着阅历、年龄、财富增长认同中国传统文化的价值取向。具有全球化视野的本土智慧社会、人际、家庭压力的主要承担者他们背负强大的工作上的压力与人际应酬的压力。他们渴望放松的生活，以便更好的状态来工作。一方面他们对自己打拼成功的事业有强烈的成就感。另一面他们担心自己的事业遭遇暗礁，受到挫折。工作是为了享受，享受也是为了工作。享受得要有技巧，享受得要有效率，享受的要有质量。享受的目的是可以让自己的心情回归平和，不再为工作的事情忐忑不安；最好的享受是可以让自己换一种角度，既现实又轻松地去面对工作压力和复杂的人际关系。学会了享受的一族：享受生活、享受事业他们追求财富自由也向往心灵自在关注事业成功也向往家庭幸福追求物质与心灵的全面自由向往融入自然的健康生活离心力：厌倦了都市生活的市井与喧嚣，愿意为逃离这些付出高成本。向心力：贴近自然，回归真实生活，为自己减压，为自己加油。渴望新生：换个地方、换个空气、换个风情、换个品位、换个心情已经成了他们消费潜意识。消费到位：买得特别、买得物有所值、买的有品质、买的能完全解决问题，是这些挑剔的消费者的尺度。他们追求财富自由也向往心灵自由无需刻意：事业的繁忙，使他们无暇多顾家庭的琐事与细腻亲情，他们希望有个清静的环境，能使家庭自然其乐融融。分享：家人在他们背后的注视是他们事业成功的强大动力，在小有成就的时候，他们急切的希望家庭能分享他的喜悦。孩子：对孩子的教育他们无暇多顾，但希望他们有条件充分吸收全方位的养料，自然而茁壮的成长。关注事业成功也向往家庭幸福美不再表面也不再潮流，美不再是激动；美是一种沉淀。美不再是跳跃也不再是炫目，美不再是刻意，美源于自然。美是清山绿水间饮一杯红茶，美是自家后院的一朵小花，美是树丛中甜甜的草香味，美是轻掠耳边的一丝凉爽的清风。希望可以品味到会心的宽容；希望可以面对动荡时，心情的淡定；希望可以明白山林的自在，蝶鸟的悠闲，这就是美。向往融入自然的健康生活中产阶级新生代的核心需求向往全身心地投入享受家庭与自然乐趣，此刻股票、投资、财富不重要；上市、并购、融资不重要；商场、输赢、名利不重要；红酒、咖啡、PARTY不重要对他们来说：与家人共度美好时光，回归生活，拥有片刻的停留，全身心投入无压力的生活最重要。亦如——平淡的一杯清茶。回归生活真本源林语生活写真生活的本源，意指回复到生活最自然真切的一面，彻底抛开工作，抛开压力，过一种“和谐自然的幸福生活”回归是对都市生活的再认识，是受保利林语山庄的生活所触动，在林语山庄，放飞心灵与自然和谐，感受诗意与禅意的融合，你会禁不住感叹：这才是生活！创意表现策略保利林语山庄，一门居住的艺术。所有的阳台、窗户、铺面、屋顶，还有铺满阳光的花园，凡是人能到达的地方，都充满了自然的色彩。目光所及，真让人有一份感动。居住在这里，距离和交通的意义，就是能省下尽量多的时间，用在生活的享受上。我们这座城市里，许多人不缺居住的地方，而是缺少一个寻觅中的理想居住地。也许，没有不堵车的大都市，但却有不堵车的城区。这里的生活也因此多了份悠闲。将产品卖点与消费者需求挂钩建立一个家的态度有两种，一是将自然拒诸门外，另一种是与自然共处一室，让空间保留一份朴素的优雅。春夏秋冬的音符，原是要人用心去倾听的。一间屋和一个家并不相同。一间屋可以数得出，一个家只能感受得到。砖块、石头、混凝土、钢架摩天楼，钢铁城市的一切，离保利林语山庄是那样遥远。在广州的东边，有一块被生态学家称之为“都市桃源”的地方，那就是保利林语山庄。一片山林，只是对于亲近它的人才有意义。步入其中，水光潋滟，鸟语花香。于山林野趣间，舒心涤尘，淡化着大都市的浮躁，一切紧张、机械、汽油中的繁华顺风而去。“非淡泊无以明志，非宁静无以致远”。产品卖点的渲染我们时常挂在嘴边的“人性化”(humantouch)，恰恰在住宅的规划设计中，才更加需要得到体现。追逐新经济的时候，不要忘了还有新生活！就是那种能让心情飞起来的、彻底Free的存在状态，还记得吗？认同一个社区，就是认同一种生活方式。早晨，草地的清鲜；中午，阳光的温暖；下午，山林的风吟；夜晚，头顶的星空。独据一方幽静，放眼万亩青山叠嶂，内藏千树冠盖如云，处处散发出自然的清辉。居尘出尘，山林生活的退隐，在浮躁纷乱的尘世中把握被都市迷失的真我，以整体人格去建构生活，赋予生活以本真意义和积极动力。出可纵横都市，入则归隐山林，张驰有道，进退自如。产品卖点的渲染与保利林语山庄联排别墅面对的客观存在群层次较高的高级白领或金领（城市新型中产阶层），为实现有效沟通，我们的广告必须：具有深层次的文化品味和审美价值因为他们大都受过良好的教育，文化层次较高，有一定的艺术鉴赏力。有自己的观点因为他们良好的工作背景，他们对诸多事物都有自己的独到见解，广告应试图在这方面引起他们共鸣。广告表现的总原则广告表现的总原则留有足够的审美想象空间他们是智慧的一群，不需要喋喋不休地灌输，他们需要一个有想象力的居住空间。风格清新，保持闲适雅致的格调他们是为了充分缓释工作压力，为了享受生活，才聚集到保利林语山庄，广告表现要符合他们的期望。广告表现的总原则最重要的是，他们的消费选择明显带有文化痕迹事实是，中产阶层新生代的种种消费行为背后隐藏着许多文化层面的因素，而它的很多表现也极富文化色彩；单纯地为满足生理的需求或说纯物质化的消费模式，对中产阶层新生代并不构成最强的吸引力。故：我们的广告应该将购房与精神愉悦联系在一起。道可道，非常道。名可名，非常名。世界上最好和最美的东西，是看不到，也摸不到的，他们只能被心灵感受。我们通过艺术的方式，与消费者作心灵上的沟通。广告表现广告表现方案一主题：一处不打扰自然的建筑内文：由奢华生活跨越到简朴生活由追求形而下的器跨越到追求形而上的道由有跨越到无由有为跨越到无为由人造跨越到自然由从人而活跨越到任我而活由世俗的生活跨越到脱俗的生活由迷的生活跨越到悟的生活由企业家生活跨越到艺术家的生活。林语山庄联排别墅，根植于无法比拟的自然环境，回归生活真本源，还原内心理想。系列稿1：（