无锡别墅研讨报告

第一章千磨百炼，利剑出鞘——赛博简介印象剑桥/新城市主义原创人文别墅小镇山水湖滨/270°全湖景新奢华尚流阶层宝界山庄/五里湖千万级山居豪宅山水茗苑/鼋头渚联排洋房蠡湖公馆/湖畔艺术特区半岛温泉/国际休闲度假中心第二章花开太湖，兵分四舍——别墅市场分析别墅物业/无锡市场浅析区位对于别墅而言，意义可能更为深远！距离母城仅仅10公里的五里湖在2002年前在无锡人的概念里还是“遥远”的代名词，别墅的消费在无锡还仅仅是驻锡老外和附近居民；然而，当无锡城市化进程决定向南、南五里湖进军后，无锡的别墅市场才像注入一剂强心剂一样，在五里湖竞相争锋！并且，在无锡城市外围，也出现了许多别墅社区！从大的市场角度上来讲，赛博把无锡别墅市场分为两个版块：湖居板块和外围板块。湖居板块分为五里湖板块和外太湖板块，资源型物业不可复制的特点（赛博认为沿湖物业具有对自然资源稀缺占有而称之为资源型物业）使目标客户定位扩大到大无锡的概念（包括江阴、宜兴、甚至上海等地）；外围板块主要是惠山和锡山的一些别墅社区，目标客户主要定位是其周边客户。别墅物业/无锡市场浅析五里湖你方唱罢我登场五里湖是无锡别墅市场的首发之地，独特的自然资源和与母城适宜的距离，使得五里湖板块成为别墅百家争鸣地！我们把其细分为纯独栋社区和多产品的低密度社区纯独栋社区——几近波澜潜力无限无锡的纯独栋社区作为居住的终极产品，服务于金字塔最顶端的客户群体，营销的难度和周期都明显拉长。无锡的纯独栋产品都经历了市场的多重洗礼，在国家明确别墅用地限令后，无锡的纯独栋产品迎来了最后一次热销，因为未来的独栋产品只能是千金难买！代表作：宝界山庄、湖玺庄园、太湖威尼斯等低密度社区——百家争鸣各有绝招五里湖的低密度社区（联排、洋房系列）紧紧拽住无锡丰厚的中产阶级阶层，政府高管、私企业主、国企高管成为购房者的主力军。针对这些客户的楼盘虽然多，但在营造中产阶级生活方式各有绝招，建筑风格、园林景观、建筑新技术的运用，塑造了楼盘的独特卖点，剩下的就看客户喜好了！代表作：山水湖滨一期、蠡湖一号、山水茗苑、蠡湖公馆、银河湾等别墅物业/无锡市场浅析别墅物业/无锡市场浅析外太湖湖居别墅新战场马山板块——当物理距离和心里距离都不复存在的时候马山的外太湖别墅是在五里湖区域可开发用地不断减少、政府重点开发马山的两大基点下应运而生。马山的别墅楼盘在无锡人早期的概念中，距离始终是无锡人无法逾越的销售鸿沟。所以马山的别墅楼盘产品更为细致纯粹、规划更为科学合理、景观更为人文感性，另外也得益于政府的交通大贯通，让楼盘的物理距离和客户的心里距离都不复存在，印象剑桥的热销也变得顺其自然！代表作：印象剑桥、圣巴巴拉别墅物业/无锡市场浅析锡城外围区域客户专属别墅无锡的富人阶层都有明显恋乡情节，而无锡的富人阶层很大一部分又散落在无锡的外围乡镇，所以在锡城外围就有许多针对这些区域客户的别墅社区。这些别墅楼盘，产品品质参差不齐，有的仅仅是农民别墅的简单升级，也有大牌开发商的匠心之作；除惠山区有一定的竞争，各案一般在当地没有直接竞争对手；客户均在周边，对别墅的理解还比较欠缺，身份的意义更大于别墅的生活方式！代表作：吉祥国际花园、江南景园、华府庄园、中堂、清华坊、奥园等别墅物业/消费心理浅析消费结构分化呼唤高端市场伴随着经济、收入的水平发展，消费者的需求结构会越来越多元，越来越细分。无论是《顾客要买什么》所分析的中产阶层的“趋低消费”、“趋优消费”两极化；还是《M型社会》所分析的消费结构的“哑铃形”分化，都传递出一个信号：“穷人”的钱与“富人”的钱最好赚。就无锡房地产市场而言，高端市场最直观的衡量指标是产品价格，该市场的价格与常规市场的差距应是较大的，通常超越常规市场一倍以上，即为高端市场。以无锡目前5000元左右的平均房价而言，万元以上的项目可视为高端市场之列。别墅物业/消费心理浅析高端市场的分级催生不同阶级顶级富豪富豪阶层中产阶级上层中产阶级中层中产阶级下层别墅物业/消费心理浅析不同的消费阶层，不同的消费习惯与特质购买独立别墅及豪宅的客户为有强势经济实力的高端人群，而联排、洋房等其他高端物业客户的经济背景可以定位为中产阶层。富豪/顶级富豪阶层从我们操作“宝界山庄”这一无锡顶级豪宅项目来看，无锡顶级富豪阶层在人群特征及消费心理上存在以下几点特质：消费低调，隐秘身份，不愿再公开场合露面多为各个行业的领军人物，具有行业号召力选择一个城市的顶级物业，满足心理和身份需求活跃于多个高端物业项目中，多方购买优质物业，进行长线投资圈层效应明显，朋友之间的推荐对于销售起到重要作用对稀缺性资源的占有欲望强烈别墅物业/消费心理浅析中产阶级/职业类别大型企业的高级决策层＼驻华外企高层＼中型私人企业主政府机关高级公务员＼具有战略眼光的投资者高等专业的专项技术人员＼自由职业者中产阶级上中下11000-150008000-110006000-8000居住物业价格（元/平方米）分类中产阶级/物业价值倾向独栋别墅的禁批呼唤了联排、洋房、平层大宅等高端物业时代的来临，通过长期对此类市场的操盘与关注，我们对于此类消费者（即中产阶级）有了一个较为客观与准确的把握。别墅物业/消费心理浅析中产阶级/客户特征描述他们属于社会上较富裕的一族，有稳定的社会收入，具有较高甚至显赫的社会地位。他们含蓄内敛、不事张扬，不爱露富；生活阅历丰富，见多识广，视野开阔，具有国际观念，对文化认同与敬慕，钟情于纯自然背景和高品质建筑，追求“珍品化生活”中产阶级/行为习惯分析在释放成功的同时，喜欢树立自我，标榜个性，追求独特的文化品位，注重高质量休闲健康的生活方式；比较关注国家政治、经济新闻动态，以把握大局，掌控商界风云。比较喜欢诸如财经、汽车、家居、高尔夫等专业类杂志新闻；工作比较繁忙，出差机会多，往返于市内、机场、大城市之间；日常交际，高级应酬比较多，经常出入高级消费场所，如星级酒店、俱乐部、高尔夫球场等；周末喜欢从事一些度假式休闲活动或参加国际化的高档文化活动，如名车展、模特SHOW、高雅文艺演出等是他们喜欢观看的活动。别墅物业/消费心理浅析中产阶级/置业特征注重居住环境的自然环境、景观特色、园林绿化和园艺设计的特点；注重社区的整体形象，寻求同质素人群居住的氛围，满足身份的尊崇感及部分社交需求；注重产品的个性化设计，满足个人理想化的追求；注重产品的综合素质、规划水平、独特的产品设计及高档环保材料的运用要求较高；注重居住的功能性、实用性，追求独立的空间感；注重社区配套设施的完善性、要求有高水平的服务质素；注重投资环境，重视项目及区域未来升值空间，希望有异域文化入主，深化国际氛围。第三章精钻细研，思想创新——别墅产品分析别墅物业/产品价值提升浅析—地下室地下室有效增加性价比纵观别墅的地下室发展，经历了从无到有、从有到优的过程。经过前几年别墅市场的发展，现在无锡开发商很多已经意识到地下层对提升别墅整体性价比的意义，市场在售别墅也基本都有地下室空间。无锡别墅的地下室已经进入到“如何更好地优化”的阶段。别墅物业/产品价值提升浅析—地下室空间突破：从完全地下走出了过去完全地下的局限，将风景和阳光引入地下室，成为花园层。下沉式庭院：将风景引入地下层，大大提升地下层的性价比高窗：提高了地下层的通风采光效果，提升了空间舒适度功能突破：从单一储藏多样化功能：业主的个性空间、工人房、洗衣房、地下车库等功能空间业主个性空间：工作室、红酒吧、台球室、古董收藏室等等私人爱好都可以得到满足。别墅物业/产品价值提升浅析—地下室下沉式庭院地下室更具会所功能别墅物业/产品价值提升浅析—邻里中心邻里空间营造生活氛围这两年来，购买别墅的客户群在意识形态和观念上有了很大变化。买一栋别墅已经不仅仅是买一栋房屋，更重要的是买到一群与自己经历相似、志趣相投的朋友作邻居，在一个温暖亲切的邻居氛围下进行交往。邻里空间应运而生。邻里空间：定义是指在几栋别墅之间形成一个适合交往的半公共空间，这儿设置了一些小的休闲配套和景观节点，老人在这儿下下棋、小孩一起玩耍、家庭主妇聊天说话等，几家人的相处通过这个空间就好象一个大家庭一样亲近。别墅物业/产品价值提升浅析—邻里中心两种布局方式：邻里车行空间：别墅整体采用南北入户布局，人车都从每户别墅的前院入户，在缓速车行线的中间设置花坛、乔木、廊架、座椅等休闲景观，形成邻里交往空间。优缺点：别墅有一个很大的完整的后院；邻里空间面积相对第二种方式小。邻里步行空间：别墅整体仍然采用南北入户布局，车从前院入户，人从后院入户，缩小别墅后院空间，将前后相邻两排别墅的后院设计成邻里空间。优缺点：邻里空间面积大，利于营造亲切温暖的友居氛围；别墅的后院面积小。别墅物业/产品价值提升浅析—邻里中心别墅物业/产品价值提升浅析—空间把握及面积控制在别墅的单体建筑设计方面，首先要考虑的就是室内空间的把握和户型面积的控制问题。为了体现产品与市场结合的战略思想，在开发设计中就要做到既充分满足别墅居家的空间需求，又要考虑到市场承受能力，尤其是总价的承受力。这样就能在两者之间寻找到一个完美的平衡点，创造出高性价比的产品。别墅物业/产品价值提升浅析—空间把握及面积控制别墅室内空间的把握空间是别墅的灵魂！别墅正是以其气宇轩昂的室内空间凌驾于紧张局促的普通住宅产品之上。高品质室内空间的营造，需要户型布局、形体塑造、功能分配等多方面环节的紧密结合，并在细微之处精雕细琢，从而创造出具有领域感、灵动感、和舒适感的尊贵居所。1）塑造尊贵私密的领域感别墅是专有私享的生活空间，尊贵私密的领域感是其精髓所在。然而要做到有归属感和私密感并不是要重重遮挡，而是要将室内外空间完美的融合。在所有的建筑类型中，别墅是最注重室内外空间融合的。由于别墅建筑形态的多姿多彩，所以有很多的机会创造丰富多变的室内外过渡空间。比如在建筑和室外相交接的露台、平台、阳台、建筑入口处、门廊等位置进行精妙于心的细节设计，使人既能得到专属空间的庇护，又可以主动的参与外界的景观。好的过渡空间设计能够极大地提高空间的可利用性与灵活性。过渡空间越充分，越有余地，居家的私密性就越强，也越少外界干扰，同时也越有助于体现业主的身份地位和尊严，当然也就越能体现其居住价值。别墅物业/产品价值提升浅析—空间把握及面积控制2）营造通透流畅的灵动感灵活的空间划分在别墅中有很强的可操作性。与普通公寓住宅结构体系的整齐划一不同，在房间布局方面有较大的自由度。通过对结构形式、承重墙和设备管井的合理优化设计，可以创造出灵活的室内空间，满足业主个性化室内设计的需求。赋予空间灵动感还可体现在对交通空间的创意上，必须将其从仅仅满足水平及垂直交通的简单功能中解脱出来。赋予其组织空间序列的意义。使走廊、楼梯成为室内空间景观的一部分，形成一条流动的景观轴线。交通空间的精彩设计往往成为室内空间系统的点睛之笔。通过对户内公共空间、私密空间、交通空间的巧妙布置，保证室内空间的通透流畅，可以使每个独立空间的空间感都得到延伸和扩展，并加强了彼此之间的交流互动，灵动感由此而生。别墅物业/产品价值提升浅析—空间把握及面积控制3）创造自然生态的舒适感别墅是人与自然的结合点。自然生态的舒适感可以通过充分利用自然采光得以实现。虽然可以通过在室内设计中以人工光照渲染空间气氛。但自然采光更加亲切、自然且与建筑立面、形体密切结合，在创造丰富空间效果的同时，更体现了人与自然的交流。通过各种形式的开窗方式（如顶窗、侧窗、高窗、低窗、落地窗、转角窗等）和采光材料（如透明玻璃、磨砂玻璃、玻璃砖、百页等）形成光影丰富、多彩、明暗变化有致的室内空间。别墅户型面积的控制通过对别墅室内空间的领域感、灵动感和舒适感的营造，可以赋予别墅一个魅力无穷的灵魂。然而，在精心营造高品质私属生活空间的同时，也要考虑产品的竞争力和市场的承受能力，尤其是客户对总价的承受力。这就需要对别墅的户型面积进行合理有效的控制。控制不是保守，而是要充分利用资源并规避市场风险。所遵循的原则有以下几点：对市场进行准确的解读和把握，将户型面积控制在能够充分满足市场需求的范围。针对竞争对手的产品结构，使户型面积与对手形成差