星河湾地产成功之道剖析专题研究_204PPT

星河湾地产成功之道剖析写在前面……高端物业的营销一直是业界最关注的话题，也是一个颇具挑战性的课题。从对产品细节的考究、“看不见的客群”的捕捉，到无微不至的服务，都考验着地产人的智慧和执行力。今天，我主要以星河湾为例来谈谈高端物业的营销。星河湾，如今已成为中国品质地产一面成功的旗帜。特别从去年至今，上海星河湾、广州星河湾6号/海怡半岛取得了令人鼓舞的骄人业绩，这些都是星河湾模式形成后的自然结果。而从9年前开始的广州华南板块群雄争霸、5年前的进京夺状元，是星河湾真正实现凤凰涅槃的过程，更值得我们深入探讨并从中取益。本人很荣幸见证并参与推动了这一历程，在此，拿出来与诸位共飨！先简单回顾一下星河湾的销售历程:2001年广州星河湾一期平均每套56万2002年广州星河湾二期平均每套85万2003年广州星河湾三期平均每套100万2004年广州星河湾四期平均每套240万2005年北京星河湾一期平均每套450万2006年北京星河湾二期平均每套1100万2007年北京星河湾三期平均每套1500万2009年星河湾4个项目销售总额130亿共1915套平均总价678万元平均单价3.2万元/平方米东征：上海星河湾陆家嘴星河湾总部：星河湾地产根据地：广州星河湾星河湾半岛北上：北京星河湾太原星河湾10年磨一剑，完成了全国战略大布局:高端项目营销重点与难点Part1我们常常会碰到什么样的问题？哪些是撬动高端市场的要素？1、他们是“人精”做高端物业销售，我们要面对的是一群百般挑剔的人，敷衍只会带来失败。1）“一份没有签下来的合同”2）“终于签约了”应对高端客户的特点，我们准备好了吗？2、让富豪搬家“向不缺房子的人推销房子”“他们”所要的不仅仅是一处住所！如何创造需求，必须弥补遗憾、满足梦想！3、更贵，还要更快！当项目投入时间和资金越来越大的时候，老板对销售的要求自然就越来越高。2005年广州星河湾四期均价仅7000元/m2，北京星河湾当时周边最贵的房子就7000带精装，绝大数人预计北京星河湾开盘不过10000元/m2，但公司前期投入了三年时间及18亿，所以北京星河湾首期均价是15000元/m2！举例：黄董将北京星河湾第一期定价讨论稿撕碎！4、意料之外，情理之中值么？恩，值！让目标消费群短时间接受高溢价。在营销体验中尽可能地让客户体验到差异点！5、有血统的超级队伍产品定位超前，且知识体系庞杂，新“空降部队”往往水土不服。新产品每次升级，都没有现成合适的销售团队举例：产品的升级，广州星河湾四期与北京星河湾一期都经历了销售团队重组！6、信任危机高端项目开发首要解决信任问题北京星河湾：1）销售中心搭建临时豪华样板房、现楼开盘被指推高房价！2）精装修是否能兑现与园林是否能过冬！7、价值博弈的悖论相近的地段，一套洋房贵过一套别墅？你会选择谁？在竞争博弈中，星河湾的大洋房、高单价，给同行留下很多空间？8、高手经常失手不怕失手，就怕机会只有一次和地产的其他环节相比，推广及销售执行的难度更大！高端物业的营销，更是如此。9、“高处不胜寒”高端物业的成功营销，离不开优秀的合作伙伴和资源，但伙伴常有，而匹配者却不常有。与星河湾匹配的合作伙伴非常难找！数年来，没有一个让老板满意的广告稿。10、苦劳与功劳记住，你们不是在独自作战！营销中心除了做好营销外，还需要解决与其他部门的沟通问题！不管卖得多好，都是因为产品好！营销中心永远只有疲劳没有功劳，他们是星河湾的劳动模范。怎么做好高端物业营销？Part2星河湾的传播是怎么做的？星河湾的销售怎么做？星河湾的团队是怎样炼就的？历经01年-04年的广州星河湾星河湾模式已具雏形……1）全现楼开放，精美园林呈现。1、做实事——“行大于言”2）国际大师定制交楼标准。五大准则：•专家国际化•设计细节化•材料全球化•风情多样化•效果完美化3）会所提前完工，让客户在购房的时候体验服务的品质搜集整理产品打造故事，将所有产品卖点转换为故事性话题举例：1）老板车尾箱的三件宝：大锤、望远镜与雨鞋2）土壤改良3）在全球同纬度寻找树种2、讲故事。1）同行认同：向同行开放，提前邀请同行著名品牌开发商到现场参观2）客户认同：通过体验式营销，让到访客户充分了解项目的价值3）专家认同：不断邀请相关业界专家参观，并让政府出书4）对手认同：共赢的高价策略，定价比对手高一倍，5）自己认同：按照标准严格要求，达到自己满意3、做口碑认同。做到“五个认同”形成“众星捧月”格局4、做资源整合新闻炒作华南板块的炒作星座重新定义豪宅5、做影响力。公共活动政府两次出书解读星河湾广州星河湾每年盛大的业主中秋赏月活动获得政府的支持：邀请政府官员访问参观、出书等。北京市朝阳区建委组织北京朝阳区30多家开发商到广州星河湾进行参观“这次我们到广州来考察，也是朝阳区委、区政府的某些领导想把朝阳区的开发建设提升到一个新水平的建议。”——建委主任李建海2004年，北京市规划委员会出版《广州“星河湾”居住区——解读广州“星河湾”的规划设计和管理》2005年，北京市规划委员会出版《走进北京星河湾》整合营销传播的途径：公关活动——中秋璀璨星河晚会㈠营销传播篇“广州出了个星河湾”到“中国出了个星河湾”星河湾的品牌之路2001年：好房子不做到百分百不开盘2002年：国际大师定造交楼标准2003年：好房子的标准2004年：星座重新定义豪宅2005年：献给人群中通过细节辨别品质的人星河湾的品牌之路2001年好房子不做到百分百不开盘广州星河湾位于华南快速干线南出口，项目总占地面积1200亩。2000年7月打桩2001年4月28日一期公开发售，约1600套单位项目概况周边竞争对手:“前有拦路虎，后有追兵”已成气候：华南新城总占地面积3800亩/祈福新邨总占地面积7000亩同期：南国奥林匹克花园总占地面积1000亩/锦绣香江花园总占地面积3000亩潜在竞争：华南碧桂园总占地面积2500亩/广州雅居乐花园总占地面积4800亩竞争对手的项目定位南国奥林匹克：复合地产概念，体育+教育+地产“生活就像高尔夫”，年轻白领，均价3400元/平方米锦绣香江：生活与世界同步，别墅产品及低价洋房2800元/平方米起华南碧桂园：给你一个五星级的家，追求实际的客户4000元/平方米祈福新村：分品牌策略，高、中、低产品共冶一炉星河湾，如何突围？2001年：华南板块掀起盖头来星河湾一开盘就刷新了广州甚至全国楼市的诸多记录一次性投资8亿开发量超过32万平方米全部带精装修开盘会所、商业街全面开放2001年：华南板块掀起盖头来打造中国第一等外飘8米1830米长的骑江木道。自建水厂每个组团配一个景观泳池39引进宝墨园独家技术，实现清水养鱼2001年：华南板块掀起盖头来星座式布局，多组团多中心。2001年：华南板块掀起盖头来多阳台取代飘窗立面内外没有管线立体平均式绿化，树多花多……星河湾——差异化的定位消费群定位——高品位的中产阶级多次置业、高收入人士：企业高层、专业人士、企业主既重视物质享受又不忽视精神追求精神层面：高品味、追求完美、要求同质居住物质层面：执着地追求楼盘的品质、对楼盘的环境、室内装修标准、用料非常考究星河湾——差异化的定位价格定位：比同区楼盘高出1500元/平方米产品定位：中国地产界的劳斯莱斯，没有一寸地方不带装修的精品楼盘星河湾——差异化的定位•做市场认可的房子•做对手认可的房子•做专家认可的房子•做业主认可的房子•做自己认可的房子星河湾的成功是找到了一条快速建立品牌的道路——品质地产，打造中国的劳斯莱斯！星河湾首期的整合营销传播之路……整合传播手段——新闻公关用个人形象代替企业形象，树立企业品牌整合传播手段——新闻公关进行区域炒作，提升区域价值整合传播手段——新闻公关对于竞争对手新闻策略：共赢众星捧月整合营销传播的途径持续的新闻炒作，保持舆论声音整合营销传播的途径：平面广告整合营销传播的途径——中国第一本媒体楼书南方都市报二十八版广告宣传中国第一本媒体楼书中国第一本媒体楼书星河湾所运用的宣传途径：现场包装，创新帆型道旗星河湾所运用的宣传途径：车身广告开盘三天后，18万人涌华南板块；两个月后，星河湾跻身广州房地产销量统计排行榜第六名；7个月后，星河湾一期24万平方米销售完毕；以4900元/平方米创造了广州番禺地区洋房平均单价最高水平；跻身广州房地产销量统计排行榜第三名，金额排名第二名；入选全国名盘三十强。2001年：华南板块掀起盖头来星河湾的品牌之路2002年“国际大师定造交楼标准”星河湾的品牌之路2003年“好房子的标准”优点叠加的星河湾到星河湾，和好房子在一起星河湾的品牌之路2004年重新定义豪宅悬念篇品质篇人文篇景观篇大水岸篇开盘篇开盘篇星座报纸推广新闻、软文炒作报纸新闻——板块炒作广州新中心居住区发展论坛——（由广州房协主办）论坛新闻报道南豪宅（南方都市报主办）报纸软文——产品炒作大人物需要大都会豪宅星河湾打造百年星座星座，重新定义豪宅报纸软文——企业炒作星河湾营销解码黄董圆梦篇75《黄董圆梦篇》——企业炒作（南方都市报）76《南豪宅》报道（南方都市报）77广州新中心居住区发展论坛报道（信息时报）78广州新中心居住区发展论坛报道（羊城晚报）79《3500装修标准》——产品炒作（广州日报）报纸软文——产品炒作（广州日报）旁白：大人物有大生活。大场面，大生意。大是乐趣，大房子、大车子、大美女，有个大家族，来个大团圆。大是享受，伸个大懒腰，睡个大懒觉。去大地方，看大世界。这就是大的标准。星座，重新定义豪宅。星座电视广告《大人物篇》8283星座系列公关活动星座系列公关活动9月12日“星座”新闻发布会暨品质鉴赏之旅9月28日星座世界大都会豪宅样板房系列全线惊世亮相——新闻记者“星座VIP体验之旅”璀璨星河明月夜——广州新中心中秋赏月晚会9月30日星座内部认购PARTY86星座新闻发布会销售策略全新的销售观念：看楼是享受一场顶级生活的盛宴！产品革命——看楼先看交楼标准居住素质革命——看楼先认识你的邻居服务革命——看楼先享受白金级的服务销售策略之服务革命第一波：销售大厅“变身”五星级酒店大堂第二波：外在形象是尊重客户的开始第三波：给客人配备最专业的置业经理第四波：珍惜客户时间成本实行一对一预约看楼服务第五波：看不见的服务第六波：全息化的电脑演示星河湾的品牌之路2005年北京星河湾进京拿状元走着回广州……“我的目标是，把‘南有星河湾，北有峰尚国际’改写为：‘南有星河湾，北有星河湾’在北京当不了状元我们一起走路回广州。”——摘自2005年广州市宏宇集团新春年会上董事长黄文仔的讲话1、“潜心磨一剑”改造，打破地段论全现房开放国际大师定制精装修交楼标准1）对项目红线外周边环境的改良星河南街原貌改造后的星河南街青年沟原貌青年沟改造中改造中的青年沟建设前后的生态公园社区内铺设了3280米的雨水回收管线，一年可回收雨水6.54万立方米•建筑和园林的统一•平面与立面统一•户型结构和装修的统一2）设计追求完美遵循五大结合原则，打造绝对景致原则一：建筑与环境结合原则二：环境与功能结合原则三：环境和内外结合原则四：观赏性与实用性结合原则五：环境与人性化结合改变了北方做不了“南方园林”的观念，社区土壤和循环水系其实，北方干冷的土壤不利植物吸收水分是大家都知道的常识，但是为此去做土壤全面改良，恐怕一部分人想不到，还有一部分人是想到了不愿花这个成本。但是北京星河湾偏偏想到了，而且办到了。3）酒店式定位的会所，在首期开盘时就交付使用以超五星级酒店的豪华装修标准打造的接待大堂营销中心由酒店管理公司提供酒店式服务，客户只要一进入销售中心即可享受五星级酒店服务。搭建销售中心，销售中心内放置九套样板房户型与装修设计原则：温馨、舒适、美观、实用4）全部是200—500平大户型，全精装修交楼精装修全球采购，打造完美品质交楼标准客厅效果玄关餐厅卧室书房5）星河湾的价值观——首先关心是设计的效果然后是时间进度能否保证最后才是成本费用室内大厅的扶手——细部设计也是一改再改，扶手简单的一个曲线使得