保利山水城XXXX年度推广沟通案(完整版)

保利·山水城2012年度整合推广沟通案从自我总结开始看看明年我们的任务市场类别墅物业去化速度慢，平均去化率只有1套/月。明星联排产品，总价超过200万，市场接受度较低。社区商业氛围尚未能展现，区域位置优势不明显。洋房价格对比片区显高，市场客户的认可度不高。货量盘点剩余货量（截止2011年11月27日）产品套数面积金额(万元)独栋73755.715409类独栋52439.132482联排3811716.978433洋房145191729008公寓563054.151450商铺4213125.0815708合计29353263.04424902012年推售货量产品单位套数面积金额（万元）预售时间联排大三期245000400011月份洋房C15-C231462155910199年初洋房V1-V21000045009月份合计3655918699上半年尾货去化为主，下半年新房源入市洋房、高层客户积累情况相对较好，其中大户型产品销售难度较大。除洋房、高层外，其余可售物业均为类别墅的中高端物业类型，目前客户积累不足。洋房的可销套数超过了整盘的60%，洋房的销售情况将直接影响整盘的回款计划。1、市场不好，压力很大2、存货优先3、客户储备有限4、品牌影响力不够明年面临的营销压力：过去的一年，我们在做什么？2011年第一阶段部分线上推广展示：事件：私家宴时间：3月19-3月20地点：山水城别墅样板房事件：啤酒节时间：5月28日地点：山水城前广场2011第二阶段部分线上推广展示：事件：国宝展时间：9月27-10月4地点：山水城前广场及营销中心效果：到访15000人事件：深圳秋交会时间：10月1-10月5地点：深圳会展中心效果：等级客户2300批，上门230批核心价值不明确项目风格形象不鲜明山水城在推广、展示、体验中对优质资源缺乏系统性的重点表现，在卖山水资源、卖产品高度、卖品牌形象、卖性价比，什么都说，什么又都点到为止，在市场上难以梳理起鲜明的项目形象印记。项目核心诉求不清晰难以传达具有打击力的项目价值前期诉求内容过多侧重于项目山水价值，但实际上其并不是项目核心的竞争利益点（和竞争项目相比，项目的山水资源价值缺乏明显优势），对于不缺山水资源大盘的惠州客户来说，山水资源具有的吸引力有限。品牌活动影响力大但实际产生的销售转化比较有限啤酒节，国宝展等品牌活动取得了较好的现场效果，品牌实力和知名度获得了一定的展现和提升。但因活动主题与项目的价值展现关联度不大，在高人气的参与状况下，实际产生的销售促动力比较有限。过去的一年，我们的竞争对手在说什么？佳兆业东江新城五矿·哈施塔特五矿·哈施塔特方直·珑湖湾中信·水岸城说体量——东江新城：南中国·400万㎡栖居胜地说资源——哈施塔特：全国首家奥地利纯镜湖山小镇说产品——方直·珑湖湾：湖滨公园，私享20万㎡说区位——水岸城·不在中心怎能影响一座城市说品牌——佳兆业、中信……都是品牌开发商。说形象——恐龙展、中秋烟火晚会、豪门私家宴、惠州山寨版的奥地利小镇涉嫌侵权”、特色超加长悍马接送看房。价值点很多，我们真正差异化的核心在哪？卖什么？竞争对手有山水，有规模，有品牌……在目前同质化产品竞争激烈的市场下的山水城。保利20周年，央企第一品牌，面靠东江，背靠广东著名罗浮山的延展山脉、内拥活水湖、私家登山CBD片区低密度德风城邦、10分钟尽享CBD繁华配套，项目拥有省一级幼儿园及小学，并且社区拥有一半的学位、保利物业、社区巴士、目前片区唯一知名超市、拥有豪华会所，健身房，游泳池等产品多样化，别墅区洋房，面积区间大，舒适性高墅区9层带电梯小洋房、社区风情商业街……山水城近邻城市——驾车至CBD只需10分钟，公交车站牌近在门口10分钟城市山水生活圈，路上不堵，心里不慌。把时间花在看风景，而不是在与车轮较劲的路上。客户访谈：竞争对手好像是只比我们多5分钟，但是像有些客户说的路不平，又堵，很不好走，给生活带来诸多不便。山水城从距离上来讲也没比其他项目近多少，但去市区的路又好又直，确实10分钟就能到。省级学位项目有省一级幼儿园及小学，且社区有一半的学位10分钟城市山水生活圈，不用换房就能就近上名校，家门口就是自然的课堂，一步到位解决孩子的教育问题。客户访谈：孩子的教育是我换房子重点考虑的因素，这里从幼儿园到小学都是省级的学位，选择了这里，以后就基本不会再考虑换房了。星级物业——高档物业服务专家、具有独立法人资格的国家一级资质企业10分钟城市山水生活圈，呆在家中享受首领级别的安全待遇。建议用中南海退役警卫，安全有保证、身份得彰显。客户：选择这种自然环境不错但有点偏的房子，我最看重的是安全感。保利我知道，有军队背景，物业管理的安全性是值得信赖的。生活无忧——社区风情商业街、1：1车位、豪华会所，健身房，游泳池等10分钟城市山水生活圈，不用远行就能吃喝玩乐，楼下就是风情商业街，一站式解决全系生活配套。客户访谈：我换房子不只是用来度假的，那种买点东西还得开车出门的我接受不了。最好小区里就有些超市之类的商业，如果还有地吃有地玩，就更好了。“宜居”对，这里就是一个可以实现城市山水生活的地方一个可以作为第一居所长久生活下去的地方。这是一个宜居的场所，这是近邻城市的山水大城。因此我们认为保利山水城核心价值：保利山水城的核心价值定位：10分钟城市山水生活大城10分钟直达江北CBD10分钟瞬间切换城市繁华与山水自然三山两湖两澗城市上风上水之地国宝级城市山水10分钟城市山水生活圈名校学区房一步到位保利国家资质一级物管吃喝玩乐全生活配套就在楼下7500平米顶级宫廷会所德式日尔曼商业风情街保利山水城的形象定位盛纳山水的生活艺术在传播上，我们考虑仅有核心定位还不够，我们将山水嫁接保利艺术DNA输出10分钟城市山水生活圈，不只有山水，更有城市繁华生活的便利。10分钟城市山水生活圈，不只有生活，更有艺术和人文共融的美学品位体验。10分钟城市山水生活圈，不只有艺术，更有保利艺术DNA与国宝级建筑品质保障。怎么卖？本案推广四大战略：1、品牌入市2、分产品系传播3、深耕渠道4、体验为王第一步：品牌入市推广思路：开年以品牌推广起势，品牌线贯穿全年，提升品牌影响力；项目品牌以艺术化的宜居形象重塑造，提升项目价值认知；承接项目价值，嫁接品牌文化，圈层营销，拔高别墅形象；洋房以全新形象推出，刺激市场关注，重点打击惠州区域。品牌口号：保利20年和者筑善品牌起势活动：保利20周年居住巡礼活动目的：展现保利20年“和者善筑”的品牌文化，提升品牌形象，提升目标市场对保利品牌价值的认可。活动内容：结合邀请专家的居住文化讲座，专场推出保利20年居住巡礼展，以图文形式展出保利在全国各地的优质楼盘及品牌故事；活动后续可以外展场的形式，在惠州市区展开巡展，展出过程中结合公益活动，以展现企业品牌文化为重点。第二步：分产品系传播产品的价值是建立在项目价值之上的但是洋房/公寓与别墅类物业的属性差异注定他们的目标客群所重的是不一样的那么该如何在山水城的大背景下去有针对性说？央企军工精筑、国宝级城市山水、国宝级建筑品质、国际级艺术大师定制奢华私人CLUB、国宝级皇家会所……山水的资源可以被很多人独占，国宝级的价值和保利20年酿造一座别墅的品位，并不是每个山水别墅都能享有！同样是别墅，保利山水城的别墅有什么区别？保利山水城的别墅，除了有山水，很宜居之外：与其他别墅的区别在于。保利20年艺术DNA的植入带来的国宝级的艺术价值和品位！同样是山水，同样是别墅保利为什么要花20年？一栋别墅的DNA，保利花20年沉淀。国宝级藏品血统：保利20年艺术血统、央企军工精筑……..一栋别墅的选址，需要占据城市中国宝级的城市风水上乘的龙脉。国宝级城市山水：上风上水一江三山两湖山涧……一栋别墅的臻造：对藏品级别墅的精工挑剔。国宝级建筑品质：继承德式严谨精髓臻造美学建筑藏品……一栋别墅的品位是由艺术大师为您臻造的富有有艺术圈层的熏陶。国宝级艺术沙龙：国际艺术大师定制奢华私人CULB一栋别墅的私享：一个有皇家会所气派的为您定制的享受。国宝级皇家会所：顶级皇家艺术圈层会所因为我们将别墅的物理属性定位为：国宝级城市山水行宫国宝级的选址国宝级的区位国宝级的山水国宝级的建筑国宝级的会所国宝级的物管保利20年艺术沉淀洋房的客户，每天上班，每天接送孩子，每天买菜做饭……他们很劳累，他们想要的是轻松生活，要的是方便……上班很近，到江北只要10分钟；孩子学习不用担心，小区有学位；买东西方便，小区有超市有风情商业街……这里有山水养生的宁静，也里喧闹红尘很近……下面我们在看洋房的传播：同样是洋房，保利山水城的洋房有什么区别？同样是洋房，同样是山水保利山水城的洋房，更宜居一点。10分钟城市山水生活圈10分钟能干什么？8分钟到江北丽日40分钟到深圳福田10分钟，不用堵车，不急不慌，10分钟可以回家吃个家庭晚餐10分钟瞬间切换城市繁华与山水自然10分钟，路上不堵，心里不慌。花时间在享受上，还是花时间在为生活配套犯愁上！10分钟城市山水生活圈内江北市政府、图书馆、市民中心就在附近，从来不缺艺术。20000平米德式风情商业街生活超市、酒吧一条街应有尽有3800平米顶级会所、活水无边际泳池孩子的教育是不是问题?名校学位房一步到位家门口就是百年老校博罗中学，黄冈中学、惠州一中、金宝贝幼儿园就在周边，不用换房，就能解决孩子的教育问题，自然科学和社会科学两不误于是我们得出洋房核心定位：很近很静的山水邻里洋房第三步：渠道深耕•整体大众媒体、大惠州当地媒体、深圳媒体及圈层三地联动•一二手楼联动•老业主带新业主•别墅和洋房线下圈层活动活动建议活动策略：以真正能提升客户对品牌、对产品直观价值认知、认可，促动项目销售的角度切入，从品牌、别墅、洋房三个目标对象具有一定区隔性的维度展开针对性的营销公关活动别墅活动线国宝级文化体验季活动目的：嫁接国宝级资源的品鉴活动（国宝级大师讲座），开展高端客户的圈层活动，通过现场尊贵的体验活动，开展口碑营销，提升目标客户对产品的价值认同。活动内容：嫁接文化体验活动，以私人/圈层的家宴活动持续展开国宝级山水画展千万级兰花展藏品文化讲座国学文化讲座以展现项目宜居性，提升宜居价值认同为主要目的，组织大众性活动夏日嘉年华结合项目商业街开街，以啤酒节的形式举办嘉年华活动邀约业主及意向客户参与，呈现未来宜居生活场景展现项目商业配套资源。洋房活动线与项目所属学区的教育集团合作，邀请教育界专家以省级教育资源体验季为主体，邀请业主及意向客户参与开展针对幼儿及小学的主题教育讲座，配合展示未来的教育资源及与项目合作的专属教育文化活动规划，放大项目学区资源优势，提升宜居价值认可。名师教育讲座保利·山水城整合推广计划表洋房重包概念别墅产品与保利文化保利20年·和者筑善洋房：很近很静的山水邻里洋房别墅：国宝级城市山水行宫品牌：主题重点阶段入市蓄客持销形象提升、别墅强销媒体整体大众媒体大惠州当地媒体深圳媒体及圈层品牌重塑贯穿全年项目：10分钟城市山水生活大城第四步：体验为王项目视觉调性现场包装“山水生活艺术之旅”现场包装体验现场包装的概念，以体现“山水+艺术”为主题，让项目现场不仅仅有山水，更有山水融入艺术的品位。实景图册生活手册THEEND请及时沟通。