3产品生命周期

产品生命周期（ProductLifeCycle—PLC）：指产品进入市场到被淘汰退出市场的全部运动过程。美国学者齐尔.迪安在对300多种工业品市场生命周期的跟踪研究后，发现几乎所有工业品都遵循近乎相同的运动规律，于是提出了产品寿命周期概念及再循环理论。中国几大行业目前的生命周期状况1、太阳能、某些遗传工程等行业正处于行业生命周期的幼稚期。如果计划在这些行业进行投资，存在获得很高收益的可能。2、电子信息（电子计算机及软件、通讯）、生物医药等行业处于行业生命周期的成长期。由此便可初步判断生物医药行业将会以很快的速度增长中国几大行业目前的生命周期状况3、石油冶炼、超级市场和电力等行业已进入成熟期阶段。成熟期的行业通常是盈利的，而且盈利水平比较稳定，投资的风险相对较小。4、煤炭开采、自行车、钟表等行业已进入衰退期。如果是长期投资，这种投资可能存在较大的不安全性。第二节产品生命周期产品生命周期的概念1产品生命周期的形态2产品生命周期各阶段的营销策略3产品生命周期运用---案例研讨4一、产品生命周期的概念产品生命周期（Productlifecycle，缩写为PLC）是指某产品从进入市场到被淘汰退出市场的全部运动过程。注意：产品生命周期与产品使用寿命不同。产品生命周期与产品使用寿命哪个更长？产品生命周期的扩义？不同定义范围的产品生命周期产品种类：具有相同用途或功能的所有产品。–录音机，胶卷，呼机，电报产品形式：同一种类中，辅助功能、用途或实体有所不同的产品。–黑白电视机，球面电视机–傻瓜相机，非智能手机，大哥大品牌（项目）：企业生产、经营的特定产品。–生命周期相对最短。三鹿，秦池，健力宝，中华鳖精2019年7月31日星期三产品策略8销售量时间收音机(具体分类发展）电子管收音机晶体管收音机集成电路收音机2019年7月31日星期三产品策略9产品生命周期（PLC）的阶段划分投入期成长期成熟期衰退期时间利润销售额销售额和利润PLC各阶段的判断1.类比法。根据类似产品的发展情况，进行类比分析和判断，如我们可以根据VCD的发展过程来预见DVD的发展前景。2.销售增长率法3.普及率法。当产品在市场上的普及率小于5%，为介绍期；普及率为5%—50%时为成长期；普及率在50%—90%时为成熟期，普及率为90%以上时则进入衰退期。＜10%，导入期＞10%，成长期0.1%～10%，成熟期＜0，衰退期几个阶段的特征导入期成长期成熟期衰退期销量低剧增最大降生产量小扩大大萎缩成本高一般低一般利润亏损提升最大减少消费者创新者早期使用者早晚期大众落后使用者竞争者很少增多稳中有降减少营销目标建立知名度，鼓励试用最大限度地占有市场保护市场，争取最大利润压缩开支，回收资金11课堂思考：请分析目前下列产品分别处于PLC的哪个阶段？导入期成长期成熟期衰退期家用汽车汽车电话计算机电视机打字机传呼机二、产品生命周期的形态1.循环型模式循环型又称“周期再周期”型或“反复型”。食品、化妆品、药品、家庭用洗剂品等大多呈循环型。上述产品到了成熟期后就会大量增加促销投资，以阻止它进入衰退期,使其发生再次循环。(纯棉）销售量时间周期一周期二2.扇型模式扇型模式也称波动型模式。尼龙的产品生命周期呈扇型，因为他容易根据企业战略使产品脱离成熟期（刚进入成熟期就马上开发新产品）因为尼龙总是能挖掘出新的产品：绳索-袜子-服装－地毯－装饰品等等，推陈出新．3.稳定成熟型进入成熟期后，长期保持一种平稳状态，并呈现缓慢增长趋势．比如家里的固定电话，贝尔在1876年发明到今天也一直在使用．4.热潮型一般都是时尚类的产品，迅速扩张，又迅速衰退．如曾经流行的“呼啦圈”；“红茶菌”等．中华鳖精，埋金线美容（埋金丝美容手术是将直径为0.1毫米的纯金（24K）线通，过无菌针埋于皮下，活化金丝周围的免疫细胞，使骨胶原、弹性蛋白，和玻璃质酸通过自身的力量生成的，跨时代的防衰老手术。在雀斑、皱纹、皮肤松弛等您不满意的部位埋入金线，即可使肌肤重返年轻。三、生命周期各阶段的营销策略1.导入期策略2.成长期策略3.成熟期策略4.衰退期策略手表机械手表电子表石英表上海牌机械表课堂研讨：手表、机械手表与“上海”牌机械表，请问谁的生命更长？2019年7月31日星期三产品策略20手机产品新生事物前景广阔的市场前景隐患的市场饥饿式营销策略iPhone（一）导入期营销策略营销目标是提高知名度，方法有：•高水平的促销努力•推出或创造一个概念，如“胃动力”、“肾保护”的概念“早教”“腹泻奶粉”“舒适达”此外，导入期的生产成本和销售成本相对较高，新药定价时不得不考虑这个因素。（一）导入期营销策略促销费用高低高低价格快速掠取战略缓慢掠取战略快速渗透战略缓慢渗透战略导入期营销策略快速掠取策略–高价格、高促销–应用条件•潜在市场的大部分消费者还没有意识到该产品•知道它的人渴望得到该产品并有能力照价付款•公司面临着潜在的竞争和想建立品牌偏好–应用实例•高技术性产品•时尚性产品•名牌产品(中秋，元祖---）导入期营销策略缓慢掠取策略–高价格、低促销–应用条件•市场的规模有限•大多数的市场已知晓此产品•购买者愿意出高价•潜在的竞争并不迫在眼前–应用实例•技术垄断性产品（如一些专用设备）•部分高档消费品（如进口名酒）如灰指甲治疗药品《斯皮仁诺》，定价：￥115，一周一个疗程，共服用2个疗程；产品生命周期策略快速渗透策略–低价格、高促销–应用条件•市场规模较大•市场对该产品不知晓•大多数购买者对价格敏感•潜在竞争很强烈•随着生产规模的扩大和制造经验的积累，公司的单位制造成本将大幅下降–应用实例•部分日用消费品（软饮料等）导入期营销策略缓慢渗透策略–低价格、低促销–应用条件•市场规模较大•市场上该产品的知名度较高•市场对价格相当敏感•有一些潜在的竞争–应用实例•部分低价日用消费品（低值易耗品，如纸巾等）•缓慢渗透策略：双低策略。（二）成长期营销策略营销重点是保持并扩大自己的市场份额加速销售额的上升。从4Ps的调整上考虑。38（二）成长期营销策略保持并扩大自己的市场份额，加速销售额的上升不断增加药品新特色，在商标、款式、规格等方面作出改进，改良包装和服务，增加药品新用途，争创优质名牌药品。渠道策略价格策略促销策略1保持原价以保持药品声誉；2高价药品适当降价，以增加竞争力。3不可轻易抬价，否则易引起消费者的波动1进入新的细分市场2增设新的销售机构和销售网点改变促销重点。广告宣传上，从介绍药品的疗效转向树立企业和产品的形象，争创名牌，促使认牌购买。产品策略2019年7月31日星期三产品策略39养生堂：龟鳖丸、朵而、成长快乐、成人维生素、清嘴含片、农夫山泉、农夫果园、尖叫、母亲牌牛肉棒以及万泰艾滋病毒快速诊断试剂。2019年7月31日星期三产品策略40养生堂的发展养生堂创建于1993年，十年间迅速崛起，成长为生产和经营健康产品的现代化高科技的知名企业。公司成功创立了龟鳖丸、朵而、成长快乐、成人维生素、清嘴、农夫山泉、农夫果园、尖叫、母亲牌牛肉棒以及万泰艾滋病毒快速诊断试剂等知名品牌及产品。养生堂有限公司产业横跨保健品、生物制药、饮用水饮料、食品、化妆品等领域。公司持有的商标为中国驰名商标。养生堂有限公司（含农夫山泉股份有限公司）现有员工1万余人，管理人员95%以上拥有高等学历，科研人员占有相当比例。2019年7月31日星期三产品策略41养生堂大事记1996年9月浙江千岛湖养生堂饮用水有限公司成立，后改制成农夫山泉股份有限公司。1999年7月海南养生堂保健品有限公司成立，公司产品有清嘴含片、清嘴小丸子、小麻子等。1999年10月浙江养生堂天然药物研究所有限公司注册成立。2001年9月北京市高新技术企业万泰生物药业有限公司加盟养生堂有限公司。2003年2月养生堂旗下的北京万泰生物药业有限公司与厦门大学养生堂生物药物联合实验室研制的我国第一个艾滋病病毒快速诊断试剂获得生产许可。2003年7月养生堂维生素系列产品正式成为中华医学会重点推广工程项目。2003年7月养生堂与香港大学合作研制的戊型肝炎疫苗向国家一类新药迈进。2004年1月国家人事部批准养生堂有限公司建立博士后科研工作站。让我想想降价会影响到企业利润吗？如何延长成长期如何区别导入期与成长期广告策略的重点？（三）成熟期营销策略营销重点放在延长产品生命周期，确保市场占有率，以维持大量销售，获得尽量多的利润。“三个调整”1改进质量2改进特性3改进款式4改进服务1增加顾客量2增加现有顾客的购买量1降低售价来加强竞争力2疏通、细化发展通路3采用多种促销方式，改变广告方式市场调整产品调整营销组合调整（三）成熟期的营销策略2019年7月31日星期三产品策略45市场调整几个概念：市场改进不涉及产品本身的改进，只是变动顾客或需求。销量＝顾客数×平均使用或购买量若能找到更多顾客，或能争取现有顾客更多购买，可维持、甚至扩大销量。2019年7月31日星期三产品策略46市场调整----争取更多顾客•转化未使用者，使从未使用过的潜在顾客接受其•品牌。•比如，航空公司要增加其航空服务，可以通过比较广告说明空运比陆地运输有什么优点。（飞机小笑话，安全性能）联合促销：的士，信用卡•进入新的细分市场，说服那些使用该产品、但未使•用该品牌的潜在顾客。•例如一家企业将其婴儿洗发精或婴儿食品改•换包装后，向成年人市场或老年人顾客推出。•争夺对手顾客，设法吸引他们改换门庭。2019年7月31日星期三产品策略47市场调整----增加顾客购买量•1.提高使用率。如牙膏厂家说服顾客，由每天刷牙两次改为三次。•2.增加每次用量。如生产洗发香波的厂家，向顾客证明每次用其洗发两遍，比一遍效果更佳。•3.增加新的或更广的用途。如食品企业在包装上，印有该食品多种烹制方法，使顾客了解这种产品的所有用法。•1.提高使用率。如牙膏厂家说服顾客，由每天刷牙两次改为三次。•2.增加每次用量。如生产洗发香波的厂家，向顾客证明每次用其洗发两遍，比一遍效果更佳。洗衣液标明使用量（汤匙）•3.增加新的或更广的用途。如食品企业在包装上，印有该食品多种烹制方法，使顾客了解这种产品的所有用法。（多种用途，小苏打，醋的妙用----清洗）2019年7月31日星期三产品策略48案例：5万元的建议美国有一家生产牙膏的公司，产品优良，包装精美，深受广大消费者的喜爱，每年营业额蒸蒸日上。记录显示，前十年每年的营业额增长率为10%--20%，令董事会雀跃万分。不过，业绩进入第十一年、第十二年、第十三年时，销售停滞不前，每个月维持同样的数字。董事会对此三年的业绩表现感到不满，便召开全厂经理级高层会议，以商讨对策。会议中，有位年轻的经理站起来，对董事会说：“我手中有张纸，纸里有个建议，若您要使用我的建议，必须另付我5万元！”总裁听了很生气说：“我每个月都支付你薪水，另有分红、奖励，现在叫你来开会讨论，你还要另外要求5万元，是否过分？”“总裁先生，请别误会。若我的建议行不通，您可以将它丢弃，一分钱也不必付。”年轻的经理解释说。“好！”总裁接过那张纸后，阅毕，马上签了一张5万元的支票给那位年轻的经理。2019年7月31日星期三产品策略49案例：5万元的建议那张纸上只写的一句话，将现有牙膏开口扩大一毫米。总裁马上下令更换新的包装。试想，每天早上，每个消费者多用1毫米的牙膏，每天牙膏的消费量将多出多少倍呢？这个决定，使该公司第十四年的营业额增加了32%。产品调整–如果质量确能提高，顾客也相信已经改进，并有足够的顾客要求高质量产品，这种战略就能奏效。–如，许多企业向市场推出“改进型”或“新一代”的电视机、洗发精等，并加之以“更佳”、“更强”、“更大”的说法予以促销。完善产品使用性能，如耐用性、可靠、方便性和口味等等。产品调整–如收音机增加录音、放音功能，录放机缩小体积使人们便于随身携带。–新特性可树立不断创新和市场领先形象，产生更多的宣传机会，赢得某些顾客的品牌忠诚，刺激推销人员和中间商的积极性，可以迅速采用、迅速放弃，投资相对要