第十三章 营销沟通

第十三章营销沟通决策第十三章营销沟通决策学习目标通过本章学习，了解促销与沟通的基本概念，广告、人员推销、销售促进和公共关系的具体内容及有效发挥其促销作用的策略和方法。理解和掌握企业如何有效地进行促销管理，以及怎样才能充分发挥促销四大要素的功能。第十三章营销沟通决策学习目的和要求1、重点掌握广告、人员推销、公共关系、营业推广的基本概念与特点2、重点理解各种促销策略的一般程序3、明确常用广告媒体的特点第十三章营销沟通决策主要内容促销与促销策略人员推销广告宣传营业推广公共关系赞助口碑营销与售点展示第一节促销与促销策略一、促销的概念及其作用（一）促销的概念美国市场营销协会认为：促销是“以人员说服和非人员说服帮助来促使人们购买某项商品或劳务，或者使顾客对卖方的观念产生好感”第一节促销与促销策略一、促销的概念及其作用促销广义：企业应用各种信息沟通方式与手段，向消费者传递企业与其产品或服务产生兴趣、建立好感与信任，进而做出购买决策，产生购买行为的活动。狭义：营业推广或者销售促进。（一）促销的概念第一节促销与促销策略从以上概念可以看出：促销的实质：企业与购买者之间的信息沟通。促销的目的：促成和推动销售量的扩大。促销的方式：人员促销和非人员促销。人员促销：人员推销。适用于消费者数量少、比较集中非人员促销：通过一定的媒体传递产品或服务的有关信息。广告、公关、营业推广一、促销的概念及其作用第一节促销与促销策略（二）促销的作用1、传递供给信息，知道顾客消费2、突出产品特点，激发消费需求3、强调心理促销，激励购买行为4、树立企业形象，赢得顾客信任二、促销策略第一节促销与促销策略1、推式促销主要是指上游企业直接针对下游企业或者目标顾客开展的促销活动2、拉式促销主要是指制造商直接针对最终消费者施加促销影响，以扩大产品或品牌的知名度，刺激消费者的购买欲望，进而产生购买行为二、促销组合策略第一节促销与促销策略促销组合：是指企业在促销活动中，把公共关系、广告、营业推广和人员推销这四种基本促销方式进行有机组合，综合运用，使企业的全部促销活动相互配合，形成一个策略系统，以便实现更好的整体促销效果。促销组合是一个整体概念，是整体营销的重要体现。人员推销：人的表现广告：广而告之公共关系：关系好、形象好、人缘好营业推广：短期效益、快速反应、购买高潮非人员推销售货员销售服务人员广告宣传营业推广促销方式公共关系人员推销促销组合第一节促销与促销策略促销与促销组合二、促销组合策略第一节促销与促销策略促销组合策略的影响因素（一）促销因素1、促销的目标。知名度、良好形象、销售产品2、促销策略。推动型与拉动型两种基本策略。3、促销预算。（二）产品因素1、促销产品生命周期的阶段。2、促销产品的特点：生产资料、消费品3、促销产品的技术含量。4、产品的的档次及价格高低。二、促销组合策略第一节促销与促销策略促销组合策略的影响因素（三）顾客因素1、顾客的群体特性。目标顾客的规模、数量以及分布情况。2、顾客的购买特点。顾客的购买习惯。（四）其他因素1、促销管理水平2、促销时机选择3、分销渠道的类型4、市场营销组合策略与促销总策略第一节促销与促销策略三、信息沟通过程发讯人组码信息媒体译码受讯人噪音反馈反馈由上图可看出，沟通中主要参与者是发讯人和受讯人；沟通的主要工具是信息和媒介；沟通的主要职能是编码、译码、反应和反馈；还有一个要素是噪音。第一节促销与促销策略四、建立有效信息沟通的步骤信息沟通的步骤内容识别目标受众研究企业产品的潜在购买者、目前用户、决策者或其他有影响的人确定传播沟通目标根据消费者不同反应模式，确定传播沟通的具体目标设计传播信息传播沟通者的推销主题（包括理性、情感、道德诉求三个方面）选择传播渠道人员和非人员传播渠道制定总的促销预算方法有：量力而行法；销售百分比法；竞争对等法；目标和任务法促销手段组合决策在熟悉各种促销工具的性质基础上，为有效地实现企业营销目标，根据营销影响因素进行促销组合促销结果的衡量信息传播必须衡量促销计划对目标受众的影响管理和协调整个促销过程指定专门负责人对企业信息沟通负有全部的责任，管理与协调整个信息沟通过程企业以提高企业形象或以增进市场占有率为促销目标时，各应采取什么促销组合？第一节促销与促销策略企业销售食品、家用电器、机器设备等商品时，宜采用何种促销总策略？小思考第一节促销与促销策略第二节人员推销一、人员推销的含义和特点（一）人员推销的含义人员推销就是指一个企业委派自己的销售人员直接向用户销售某种产品和提供某种服务的一种直接销售方法。上门推销、柜台推销、会议推销第二节人员推销一、人员推销的含义和特点（二）人员推销的特点1、灵活机动，适应性强2、区别对待，针对性强3、双向沟通，反馈性好4、消费指导，答疑解惑，促成购买5、搜集信息，兼做服务6、推销费用较大，对人员素质要求较高第二节人员推销二、人员推销的步骤和技巧（一）人员推销的任务1、寻找客户2、传递信息3、销售产品4、提供服务第二节人员推销二、人员推销的步骤和技巧（二）人员推销的步骤确定目标接近潜在客户推销介绍回答异议成交追踪服务案例第二节人员推销善听与善辩乔伊·吉拉德是美国首屈一指的汽车推销员，他曾在一年内推销出1425辆汽车。然而，这么一位出色的推销员，却有一次难忘的失败教训。一次，一位顾客来找乔伊商谈购车事宜。乔伊向他推荐一种新型车，一切进展顺利，眼看就要成效，但对方突然决定不要了。夜已深，乔伊辗转反侧，百思不得其解，这位顾客明明很中意这款新车，为何又突然变卦了呢？他忍不住给对方拨了电话——“您好！今天我向您推销那辆新车，眼看你就要签字了，为什么却突然走了呢？”“喂，你知道现在几点钟了？”“真抱歉，我知道是晚上11点钟了，但我检讨了一整天，实在想不出自己到底错在哪里，因此，冒昧地打个电话来请教您。”“真的？”“肺腑之言。”“可是，今天下午你并没有用心听我说话。就在签字之前，我提到我的儿子即将进入密西根大学就读，我还跟你说到他的运动成绩和将来的抱负，我以他为荣，可你根本没有听我说这些话！”听得出，对方似乎余怒未消。但乔伊对这件事却毫无印象，因为当时他确实没有注意听。话筒继续响着：“你宁愿听另一名推销员说笑话，根本不在乎我说什么，我不愿意从一个不尊重我的人手里买东西！”从这件事，乔伊得到两条教训：第一，倾听顾客的话实在太重要了。因为自己没注意听对方的话，没有对那位顾客有一位值得骄傲的儿子表示高兴，显得对顾客不尊重，所以触怒了顾客，失去了一笔生意。第二，推销商品之前，要把自己推销出去。顾客虽然喜欢你的商品，但是他如果不喜欢这个售货的人，他也很可能不买你的商品。第二节人员推销第二节人员推销（三）人员推销的技巧二、人员推销的步骤和技巧人员推销技巧形式内容探测性推销对初次接触的顾客，根据“刺激—反应”的模式，与顾客进行渗透性交谈，根据顾客反应来调整谈话内容，促成购买行为。创造性推销直接将产品的某些特性有效的对顾客进行宣传，使其产生兴趣，诱发潜在需求，促使顾客购买行为发生。针对性推销对已掌握潜在的顾客，根据产品特性进行有目的的推销，用充分的数据和事实宣传引起顾客的重视，促成交易的实现。教育式推销对新产品和初次接触企业产品的顾客，用培训教育、示范操作等方法向顾客传授产品知识，使顾客作出购买选择。案例第二节人员推销某推销员向一家商品包装企业的厂长推销新型打包机，他的目的是让这个企业全换上这种机器，下面是他与厂长的对话：推销员：王厂长，您好，我带来了一种新型打包机，您一定会感兴趣的。厂长：我们不缺打包机。推销员：王厂长，我知道您在打包机方面是个行家。是这个样，这种机器刚刚研制出来时间不长，性能相当好，可用户往往不愿用，我来是想请您帮着分析一下看问题出在哪里，占不了您几分钟的时间，您看，这是样品。厂长：哦，样子倒挺新的。推销员：用法也很简单，咱们可以试一试（接通电源，演示操作）。厂长：这机器还真不错。推销员：您真有眼力，不愧是行家。您看，它确实很好。这样，我把这台给您留下，您先试用一下，明天我来听您的意见。厂长：好吧。推销员：您这么大的厂子，留一台太少了，要一个车间试一台，效果就更明显了。您看，我一共带来五台样机，先都留到这吧。如果您用了不满意，明天我一块来取。厂长：全留下？也行。推销员：让我们算一下，一台新机器800多元，比旧机器可以提高工效30%，每台一天能多创利20多元，40天就可收回成本，如果您要得多，价格还以可便宜一些。厂长：便宜多少？推销员：如果把旧机器全部换掉，大概至少要300台吧？第二节人员推销厂长：310台。推销员：那可以按最优价，每台便宜30元，310台就是一万多元了。这有协议书，您看一下。厂长：好，让我们仔细商量一下。至此，买卖已一步步逼近成交。第二节人员推销第二节人员推销三、人员推销的组织结构1、区域结构式2、产品结构式3、顾客结构式4、综合式结构第二节人员推销四、人员推销的方法按推销人员与顾客见面方式分一对一推销法一个推销人员对一个顾客展开推销工作（最基本的推销方式）多对一推销法一组推销人员对一个顾客或用户展开推销工作（推销成套设备）一对多推销法一个推销人员面对许多顾客展开推销工作（零售展销）多对多推销法几个推销人员面对许多顾客推销（大型订货会）按推销人员的派出方式分按产品派出一个或一组推销员负责一类产品按地区派出将市场分成几个区域，一个或一组推销人员负责一个区域按顾客派出根据消费者群之间的差异，由一个或一组推销人员向某一类顾客推销综合型派出上述几种方式组合起来的派出方式，适合于集团化、多角经营企业第二节人员推销四、人员推销的方法按推销活动方式分定点定时推销法根据推销区域内的推销对象按照需要补货时间分别上门，适时推销流动巡回推销法将负责的推销区域画成图，设计合理的巡回路线，进行流动巡回推销集中时间推销法在一定时间内集中力量推销节假日推销法利用节日、假日进行推销第二节人员推销五、推销人员的管理（一）推销人员的甄选合格的推销人员应具备的条件1、了解企业2、熟悉产品3、了解客户4、善于沟通5、技巧熟练6、观察敏锐7、应变力强8、意志力坚强第二节人员推销五、推销人员的管理培训项目1、企业状况2、产品知识3、市场现状4、用户情况5、推销技巧6、业务程序培训方式1、短期集中培训2、专项实习3、委托培训4、自我学习（二）推销人员的培训第二节人员推销五、推销人员的管理1、考核指标销售定额完成率新客户销售量所占比率访销次数完成率（三）推销人员的考核2、考核方式工作报告制度成绩比较制度第二节人员推销五、推销人员的管理物质与精神激励具体手段与措施：1、区别提成比例(如完成100万提成3%，150万超额部分50万提成4%）2、给予股份期权3、提供晋升机会4、提高福利待遇（四）推销人员的激励第二节人员推销五、推销人员的管理1、掌握和分析有关的情报资料2、建立评估指标3、实施正式评估一种将各个推销人员的绩效进行比较和排队另一种把推销员目前的绩效同过去的绩效相比较（五）推销人员的评价第三节广告宣传一、广告的含义和特点（一）广告的含义广告是由明确的发起者（企业或个人）以付费的形式，通过各种媒体对企业观念、产品或服务进行的非人员形式的促销。第三节广告宣传一、广告的含义和特点（二）广告的特点特点内容公开表达性高度大众化的信息传递方式，适合大众的标准化产品的宣传非人员性借助一定的媒体来发布信息，刺激需求方式灵活性通过声音、形象、色彩、音乐来传递信息信息传递单向性广告是单向的信息传播，有时不一定引起消费者的注意第三节广告宣传一、广告的含义和特点（三）广告的作用1、传播信息，广而告之2、刺激需求，扩大市场3、争夺顾客，扩大销售4、陶冶情操，树立形象5、抑制竞争对手，获得竞争优势第三节广告宣传二、广告的目标与预算1、广告目标：在特定时期内对特定的广告对象所要完成的特定的沟通任务和所要达到的沟通程度按广告要解决的问题，可分为：信息性广告、说服性广告、提醒性广告第三节广告宣传二、广告的目标与预算2、广告预算的影响因素：产品生命周期、市场竞争状况、采取的竞争战略、产品的