绿地·盘龙谷X年推广思路沟通

——绿地·盘龙谷2009年推广思路沟通——风光千年醉王侯，不是真龙不入谷【目录】Contents第一部分：2008-2009北京地产大势简析第二部分：2008-2009北京别墅市场状况第三部分：反观盘龙谷，寻找问题所在第四部分：盘龙谷年度传播的解决方案第五部分：建立盘龙谷全新的价值体系第六部分：推广路线图及阶段创意表现第七部分：盘龙谷营销推广的若干建议2008-2009北京地产大势简析8%2009年中国经济增长率8%。政府全力为实体经济保驾护航，将集中在制造业和外贸行业，重点保障就业民生。整个2009经济发展格局——谨慎慢行。￥4,000,000,000,0002008年11月9日，中央公布了十项旨在扩大内需、促进经济增长的措施，加大对保障性住房、重大工程及基础设施的投入，预计到2010年底共投资4万亿元。十项措施中，第一条即为“加快建设保障性安居工程”。“安居工程”这是个十年前的名词，“经济适用房”之前的住房保障体系。无论这个概念如何具体落地，可以确定的是，商品房市场将受到来自“官方”和“民间”的双重压力。11242009年1月5日《南方周末》报道，2008年北京市建委共注销了1124家房地产公司。北京地产公司1/4消亡。一部分坚持说有刚性需求，坚持就是胜利，寒冬戏水；一部分同时沉默，先后降价，奋力靠岸。对于房地产行业，2009年将是真正意义上的“品牌年”，大品牌重新排位，小品牌决定存亡。•“近期政府不打算出台新的房地产调控政策”。•——住房和城乡建设部副部长齐骥•引导房地产开发企业，积极应对变化了的市场，根据市场变化的需求主动采取措施，通过合理的价格促进住房销售。“•——2008年12月，国务院办公厅下发的《促进房地产市场健康发展的若干意见》高处的声音：2008-2009北京别墅市场状况•2008年北京别墅市场总结•北京的别墅市场作为最为稳定的住宅细分市场。•别墅市场对政策影响敏感度较低，而与经济增长、消费意愿和财富积累直接相关。•所以，国际国内宏观经济走势和预期，决定了2008年别墅市场的基本面貌，其对别墅市场需求影响，将集中体现在2009年以后。•2008北京别墅市场产品及区域分析•从2008年市场反映来看，中低端经济型别墅销售受影响较大：首先，“二套房贷”新政，以及连续多次加息等一系列政策的实施，抑制了改善型和二次置业需求。其次，受国际经济衰退、国内经济放缓、股市财富大幅缩水、房地产市场整体低迷、观望气氛浓厚影响，导致楼市成交量的大幅萎缩，大量二次置业需求转变为潜在需求。第三，与高端别墅不同，以目前国内新兴的中产阶层为受众的经济型别墅，一般具有面积相对适中、总价适中、性价比较高、消费群体对价格相对较为敏感的特点。受07年房价高速上涨影响，价格已经涨到令目标客户群体难以接受的程度，经济型别墅性价比优势不再突出。从区域表现看，中央别墅区、亚奥、西山依然是北京别墅市场销售的热点区域。•2009年北京别墅市场展望•尽管09年市场仍存在销售下滑、房价下行等风险，但是前期累积的政策效应将逐渐显现，有助于促进销售、改善市场基本面。••我们认为行业将有2~3年的中期调整;2008年市场需求低迷、价格回落、成交量不足状态将持续影响2009年北京别墅市场;房地产市场有望在09年下半年平稳、10年上半年回升。•整体来看，宏观变量的调整正朝着有利于需求扩张的方向进行。•产品发展趋势•受政策调控影响，高端纯别墅社区及独栋别墅产品供应将逐渐稀缺，市场供求关系将逐渐趋紧。•产品形式趋于以联排、叠拼产品，产品线较为集中，产品市场化程度高，竞争激烈；尤其是200-300万元的中低端别墅市场竞争非常激烈。•预计，国内政策出台及时，本轮别墅市场周期调整的时间未必会很长；按照目前的价格调整幅度，2009年房价将调整到较为适当的水平，因此2009年下半年购房需求有望启动。结论与很多城市一样，北京的别墅市场作为最为稳定的住宅细分市场。别墅市场受政策影响相对较小，而与经济增长、消费意愿和财富积累直接相关；从许多方面来看，2009年都可能是本轮周期调整的一个低点，房地产市场的困境2009年将集中体现；预计2008年需求低迷、价格回落、成交量不足状态将持续影响2009年北京别墅市场；房地产交易量有望在09年下半年企稳、10年上半年回升；整体来看，宏观变量的调整正朝着有利于需求扩张的方向进行。反观盘龙谷2008年盘龙谷推广关键点：力推北京区域市场；硬广告大面积覆盖；贩卖盘山自然资源；高举文化产业大旗；宣扬绿地品牌实力；强调环渤海大前景。•该说的都说了，得到了一定的市场认知，但认可度不够；•该做的都做了，声势很大，但让客户或潜在客户难以产生强烈的置业冲动；•市场形势好的时候，把产品讲清楚就有可能卖房；•市场形势不好的时候，我们得给那些揣着钱观望的人一个又一个的购买理由，让他们觉得这里是有所值的、是稀缺的、是适合他的，是心里向往的…买盘龙谷，给个理由先？第一波客户在哪？结论：这些人，不缺房子住•a）地缘消费性客户•项目近邻北京平谷，天津宝坻、武清、蓟县县城，从项目辐射半径看，地缘客户第一时间被项目吸引，包括三地政府机关中高层管理人员、私营企业主。•b）居住改善型客户•泛天津区域，职业复杂但经济实力、消费能力强，属于二次甚至多次置业人群，以改善型需求为主，也有享受“5+2”生活方式的休闲度假人群；•c）度假养生型客户•被盘山的生态环境及产业规划吸引的“大首都圈消费群”，崇尚“5+2”的生活方式，或者有意退隐山林安度晚年的老年人。•d）机会消费型客户•北京、山西及环渤海其他区域高端消费人群，看好区域前景及规划前景，并且坚信目前这里依旧是价格洼地；面对这样的客户，我们能给他们什么？纯正的山谷地脉，地道的英伦风格；强大的产业规划，丰富的未来配套；绿色生态的环境，人文历史的气息；接驳京、津、蓟的黄金区域，“中国经济发展第三极——天津”的地缘归属；相对于北京、天津，不算太高的别墅产品置业门槛，提前5年实现别墅梦想；发展商绿地集团强大的开发实力和打造中国第一文化复合重镇的决心与信心。结论：胡子眉毛不能一把抓这样的情况下，广告怎么做？解放思想，实事求是何谓解放思想？•文化产业一直是本案的核心价值所在，但在产品未呈现之前，严重缺乏说服力，导致概念太大，难以与市场形成有效沟通，并且国内难觅成功的参照项目，加之5—8年的开发周期，市场可信度会随着时间慢慢减弱；•今久认为，新一轮的广告运动中，文化产业的大旗应当作为集团大的开发战略持续飘扬，但在此基础上，应当为项目赋予更加直接的，有鲜明个性的，具备强大竞争力的血统，这个血统，必须看的见、摸得着、想的到。并且可以使盘龙谷进入京津两地高尚生活典范名列，项目品牌做出高度，企业品牌建立信任度。再读盘龙谷，再读盘山骨子里的五大血统蓟县的血统——区域·根本——•【过去】•8000年人类居住历史传承与发展，史上”兵家必争之地”，北京、天津、唐山、承德的四角中心，京、津、冀腹心之地。•【现在】•北京，“具有国际影响力的中国政治文化中心”；天津，“环渤海地区的经济中心”。京平高速、黄金走廊开通，蓟县将京津真正连为一体。•政府政策的强烈后台支撑“第三极”的快速崛起、全国关注，京津的快速发展的联手带动轨道交通带来的版图辐射、强大客流。蓟县已成为京、津、冀大版图中的战略要地环渤海经济发展的核心重地吸引北中国客群目光的价值核心一个最具备投资价值的热地蓟县，具有强大竞争力的区域血统盘山的血统——气韵·灵性——不仅在蓟县，更在盘山盘山风景区是国家重点风景名胜区、国家AAAAA级景区盘山“京东第一山”步步有景，名胜遍布十峰、八岭、三盘、五台、八峪、九岩、十一洞、二十六名石、一淀、八泉、三井、五桥、四沟、二潭、五地、一塘、百余座塔（三座佛塔，百余座僧骨塔）、四亭、二轩、七十二寺、庙、庵。106平方公里，千万种珍惜动植物……我们享有盘山的生态价值景观价值旅游价值居住价值……盘山，我们最有灵性的气韵血统皇族的血统——历史·龙脉——盘山的历史就是中国的皇族史盘山，龙脉所在“形无定向势如龙”、聚气藏风的风水命脉让盘山自古享有盛名皇室观光“始于汉、兴于唐、盛于清”自东汉始，唐、辽、金、元、明、清等历朝皇室在此大兴土木，辟山建寺清乾隆年间，皇族打造气势恢弘的“静寄山庄”乾隆32次亲临盘山，诗作1700余首七十二座寺庙，一座皇家园林……当代，国家领导屡次视察盘山李瑞环、李铁映、王光英、王丙乾、吴邦国、胡启山、罗干、姜春云、李岚清、尉健行、朱熔基……皇家贵族的目光始终没有离开盘山盘山史是一部1984多年的中国皇族青睐史它赋予了我们其他项目无法复制的尊崇价值也让我们获得了最正统、最具公信力的项目印象盘山史，出身名门的皇室血统山谷别墅的血统——内在·属性——依山而建的山谷别墅从产品属性上看，我们是山谷别墅别墅中难度最大、价值最高的终级产品它体现有钱、有闲的生活家们对别墅居住的心灵回归，对土地的膜拜代表一种更优质的生态、环保、养生的居住方式……山谷别墅始终是世界名流的最爱卡托克廷山上戴维营，美国总统迷恋的山谷别墅富兰克林·罗斯福、艾森豪威尔、尼克松、卡特、里根、老布什、克林顿、小布什……比佛利山庄，明星富豪群居于此的山谷别墅全球最大的娱乐传媒公司之一、维亚康姆公司(VIACOM)的老板萨姆那.瑞得斯通、迈克尔·杰克逊、史泰龙、成龙、黛米·摩尔、李察·基尔等大批演艺巨星……世界知名的中国四大别墅区庐山、莫干山、北戴河、鸡公山至今仍保存着一百多年前建造的数千座欧式、美式、法式、俄式、日式、中式山谷别墅，成为举世独特的“万国别墅博物馆”，毛泽东、周恩来、蒋介石等多次入住。……•我们研究了国内外著名山谷别墅的图纸规划、建筑选材、景观设计，结合建筑学、规划学、地理学、生态学、环境学及工程技术多方面的考量，取其精髓；•我们研究了盘山版块，从空气含氧量、地下水质、植被状况、视野景观多方面考究，选定了最适合山谷别墅的建筑选域；•我们让所有的建筑按照所选区域不同的地势、落差、海拔，土质特点设计，做到建筑和盘山自然景观存在，依着自然元素而栖，并强化建筑、环境、人居三种关系的合理结合，有机促进；•我们注重产品的后期维护、保养，以细心、精致、安全的服务来满足居住者的生活需求，在保证绝对原生、自然的基础上，实现居住的安全性、私密性和舒适感，从周边道路交通、供水供电、采暖、安防多方面，对自己提出苛刻要求；•除此，针对山谷别墅高端客群，我们还特定设计了环湖高尔夫、私家自留地、跑马场、雪茄红酒坊等奢侈品配套。不仅如此，我们应当这样打造这里的山谷别墅：换句话说我们传承国内外优质山谷别墅的血统并结合盘山景观、生态资源有所提升我们打造了可与中国传统临海度假别墅（三亚、北戴河、大连等）抗衡的北中国最具品质的国际级山谷别墅群落山谷别墅，传承并创新的品质血统英伦风格的血统——外在·形态——英伦风格，盘龙谷的风格从建筑形态上看，我们是英伦别墅从古罗马帝国时期的哈德良离宫，到法国古典主义盛期的贵族府邸从欧洲各国文艺复兴时期的建筑风格到美国文艺复兴英伦风格结合了意大利文艺复兴风格，秉承古典主义对称和谐原则的同时，并影响了美国别墅风格对称、平衡和细部装饰精美等特点，让英伦别墅始终得到贵族厚爱针对青睐山谷别墅的财富贵族我们应当以浪漫幽雅、简洁大气的英伦风格与之对话，并将其做到极致形成吸引客群调性的产品标签英伦风格，经典永恒的优雅血统在新的价值体系下如何解读“东方好莱坞”•“亚洲梦工厂，东方好莱坞”，是本案的战略大旗，应当作为项目的价值核心来贩卖。但在目前的情形下，却有着一定的沟通障碍，所以，应当通过新闻、软文、网络、活动的形式，诉求项目的价值高度，并且力求文化圈或者泛文化圈人群的关注。国家级媒体新闻标题示意：•经济北移、京津一体，渤海湾谁能闪耀世界•基础产业率先衰退，文化产业注力未来经济动脉•中国盘龙谷叫板美国好莱坞•北京、天津，谁更需要好莱坞？•后奥运时代，环渤海发力文化产业•中国速度，5年再造一座好莱坞•盘龙谷，要做中国的好莱坞•5A风景区辟万亩新城，新地产模式主导区域发展•地方国家级媒体新闻的发布，应当以大区域、大格局、大规划为中