深圳联泰红树湾别墅整合推广案_93PPT

榜尚广告机构联泰红树湾整合推广案联泰红树湾别墅项目可能是深圳市区容积率最低的别墅项目可能是深圳以后不会再有的城市独栋别墅项目可能是创下深圳住宅项目单价记录的别墅项目可能是成千上万人追逐、最终有缘者居之的不可复制项目…………想像源于背景项目背景责任引发思考项目思考思路决定出路项目定位定位落实推广项目推广推广依赖表现项目视觉想像源于背景项目背景1998年开始的修建滨海大道的填海工程，使深圳湾畔的滩涂上造就了2.9平方公里的土地———红树湾填海区，深圳市政府将它定位为：用5年时间建成全市最大规模的、具有全新生活模式的居住社区和湖景旅游区，深圳作为滨海城市的特色将以此来实现，让它成为深圳的窗口、深圳的名片、深圳的品牌。由此可见，深圳政府已将红树湾规划为高档休闲区和高尚住宅区。2001年，红树湾一块占地面积达7.5万平方米的土地，公开投标价高达7.8亿元人民币，创下了当时深圳的土地拍卖成交价格纪录，这块地就是百仕达地产的红树西岸项目。从深圳“地王”拍卖之日起，红树湾就成为了地产界的热点片区之一，天生丽质红树湾北面华侨城旅游区与华侨城、世界之窗、民俗文化村隔湖相望；南面有被誉为“天然绿肺”的国家自然生态保护区红树林湿地和规划中的15公里滨海休闲走廊；规划中还有城市中心公园和欢乐海岸等旅游项目，音乐厅和展览馆等公建设施。拥有滨海却又不远离城市，景观丰富，环境纯粹，少数人拥有多数的资源。虽然目前在配套上存在不足，但相信随着高端人口的入住和市政配套的完善，未来，红树湾片区应该当之无愧地成为深圳居住的一个标志性区域。硝烟四起红树湾红树湾片区今年将冲击深圳豪宅霸主地位，片区内四高端项目年内齐齐亮剑出鞘。今年进入市场销售的除了本项目外，还有御景东方二期、中信红树湾四期以及红树西岸后期单位。据目前市场分析及预估，几个大盘的均价将创下深圳湾地产价格新高，同时，也将掀起新一轮湾区豪宅之战！在深圳，红树湾将成为新一代豪宅区代言者，将成为社会名流专属生活的特性圈子。我们的责任就是：在这个圈子里，将本项目的价值及形象演绎到极致……责任引发思考项目思考思考一：立刻忘记我们的陈见地段价值、区域前景是明摆着的，我们知道的和消费者一样多，先忘了它；忘记我们对项目对目标群对营销手法的思维定式；忘记我们以前已经出现过的广告包装；一切从琢磨项目自身特点与内涵开始，主题越集中，特征越明显，我们的项目才能真正从湾区各路豪强中脱颖而出思考二：走自己的路我们必须走自己的路，走一条什么样的路？那就是我们必须要建立一套差异化系统，形象的差异化目标群的差异化诉求方式的差异化创意表现策略的差异化为了寻找足够的差异，我们继续探索下去……思考三：形象差异化对于项目的形象，你想到怎么推？“地王”物业？罕见低密度物业？纯独栋物业？当然，这些都是支撑项目的主要价值但是，这些作为周边项目或多或少也有的东西，我们还有必要喋喋不休吗？我们应该强调的只有以下这些，红树湾，没有阶层只有圈子圈层营造强于地位树立思考四：目标群设定简单地把目标群划定为名流富翁、企业主、金融资本工作者、职业经理人、政府高官、外籍人士等是机械的“一刀切”，每一个豪宅都是瞄准这样的目标群，但是，有效的营销推广必须更准确地知道“他是谁”。如果上述这些人也能形成一个金字塔，那么，项目的体量及价格，已足以把这个金字塔的中下层剔除掉，我们要的是上面顶尖的那一群。即使有漏网之鱼，但是主要目标群仍然有“示范”作用，足以成为意见领袖思考五：差异化诉求定向诉求1、面上铺张——利用户外广告，做好全面的铺垫，引起目标群的印象2、点上着力——围绕我们的主要目标群，选择高尔夫球会、名车车友会、五星级酒店会员、高级俱乐部会员做定向诉求反向诉求：1、在红树湾片区，大家都在说“海景题材”“高尔夫题材”“地位题材”；我们可以把重点放在“圈层题材”上。2、在红树湾片区，大家都从项目的外部价值去挖掘题材，我们只把红树湾做为大背景，推广重点转移到“内”，产品上来3、在红树湾片区，大家都要为豪宅“制造标准”，我们为豪宅“制造圈子”思考六：创意表现策略1、真实原则——深圳几乎所有豪宅都充满着喧嚣的诉求口吻，往“高“大”“全”上去诉求，我们如果依样炮制，没有多少个性可言。我们尽量告诉消费者事实。2、距离原则——我们的项目差异化足够明显，如果走惯常的诉求路线，反而会削弱我们的差异化形象，既然我们的项目对客户端界定得很高，我们能不能诉求得更内敛，更含蓄，更孤傲，与普通受众保持距离。3、分散原则——我们的项目要为公开销售做铺垫，在整个推广过程中，能不能把卖点慢慢说透，能不能一次只让人家记住一个利益点，而不是企图一次说个够4、一致原则——我们整个广告推广过程中，能不能不受一切外部因素的干扰，始终如一地按照自己的步调走下去思路决定出路项目定位低调的奢华，隐逸的华丽，需要拥有相同的声音。这样一群生活于金字塔顶尖的富庶阶层，将有怎样的语调？内敛的稳重的闲适的大气的国际的不张扬不轻浮寻求放松追求品味品质为王本案诉求气质目标客户气质产品与客户共鸣点大气、稳重、内敛、闲适——是我们拟定推广主题和诉求风格的最高标准案名：联泰208墅释义：“大音稀声，大美不言”，顶级的奢华，总难以用平凡言语去描述。生活在颠峰之上的名流贵族，无需用任何浮夸的辞藻去修饰。正如联泰红树湾项目，占据深圳顶级豪宅片区核心地位，万千宠爱在一身，却早已脱离了喧嚣不已的炒作，而更注重隐逸的格调。“208墅”，既代表了一个尊崇的地位，更以寓意吉祥的数字提示着顶级的荣耀，低调而蕴涵张力，明显区隔于同片区的豪宅楼盘，先声夺人，尽显私人会所的神秘尊崇。定位：红树湾·世界名流私人会所推广语：隐，于浮华之上！•释义：怎样的奢华最能动人？怎样的尊崇至高无上？也许看到比尔盖茨，看到李嘉诚，看到一切早已看穿了财富游戏的贵族和名流时，你就能深深地体会到。隐逸、低调，是一种态度，更是他们与俗世保持距离的方式。浮华世界，无为者众，金字塔端，圈子很小，能够从容地游历于繁华世界和优雅山林间的，必是骄傲的智者，也是生活的隐者，我们的私人会所，正是属于他们的圈子，也是他们的归属。定位落实推广项目推广定向专属体验式营销——定向（寻找并接触专属客户）体验（感染并维系专属客户）定向（寻找并接触客户）对于同档次的社会圈子，展开营销沟通定向客户群之一：高尔夫会员在沙河高尔夫设置沙盘和宣传资料在观澜高尔夫布置宣传品、组织活动推荐客户在球会会刊发布广告定向客户群之二：豪华车友会会员在宾利、陆虎、劳斯莱斯车友会发布广告。在各大豪华车代理行布置宣传品。定向客户群之三：高楼酒楼贵宾卡会员合作在现场举办酒会联谊活动，以“联泰208墅国宴”为主题邀请贵宾卡会员参加。定向客户群之四：信用卡金卡客户发布客户帐单广告。通过银行以“客户联谊”的名义，邀请参加各种现场活动。定向客户群之五：五星级酒店、高档娱乐场所金卡会员在五星级酒店前台布置宣传品。赞助高档娱乐场所礼品，赠送给客户。通过娱乐场所邀请金卡会员参加现场活动。体验（接触并维系客户）通过定向客户群吸引客户资源，参加体验式活动，实现面对面的直接沟通，并建立起长期的互动关系。体验之一：海天一色卖楼不是商业行为，是一种娱乐休闲服务，举办游艇酒会，邀请意向客户乘坐游艇出海，畅谈，观看表演等。体验之二：奢侈品主题展览邀请知名艺术家担纲现场环境艺术的布置，以“奢侈品展”为主题，在售楼中心长期作各种展览。体验之三：活动（开盘）邀请商界名人进行商界名流的Party酒会，结合相应的时尚、贵重的活动进行气氛营造，体验项目的圈层方式营建。体验之四：高尔夫组织目标客户群的高尔夫比赛，引导客户成为一个独特的交流圈子，体验项目独特的生活方式。三大营销法宝舆论文本活动以杂志及专业报刊为主，降低报纸、电视等常规媒体的投放。舆论组织媒体炒作，项目品牌影响力扩散至全国：经济观察报中国经营报中国建设报1对1式特色媒体经济类：21世纪经济报道、财富（亚洲版）、商业周刊（中文版）休闲类：时尚、高尔夫、君子、名牌业界类：新地产、中国建设报、中国房地产报时政类：凤凰周刊、南风窗、三联生活周刊交通类：深圳航空、南方航空、交通台、汽车杂志文本销售物料齐全，视觉文本冲击力强，充分展示产品特点，构筑圈层文化活动奢侈品主体展海上游艇酒会红树湾城市别墅论坛……推广依赖表现项目视觉我们希望每一个细节，都能构筑我们关于项目的思考。联泰208墅项目标志创意题记在艺术的行为历程中，充满科学、理性、形式的思索之旅；托起的是一种梦想，一种源于人类内心对理想生活的祈祷。让我们开始享受这样的历程吧……方案一方案二THANKS！