将信息转变为更高的经营绩效

绩效管理将信息转变为更高的经营绩效绩效系列2简介商业新书《绩效管理》能帮助您将工作中不断增加的信息从一项挑战变成一种竞争优势。《绩效管理－将信息转变为更高经营绩效的可行性策略》一书探讨了决策者与信息提供者的伙伴关系，后者向前者提供信息，以推动制定更有效的决策。本书指出，不仅要理解数据，而且要规划和管理绩效，针对42个决策领域或信息“甜点”提出了一些建议。这42个决策领域涉及公司的八大职能。这八种职能构成了本书的核心结构：财务、市场营销、销售、客户服务、产品开发、运营、人力资源、信息技术，以及担当统领作用的高级管理层。各章分别介绍了企业在某个特定职能方面面临的主要机遇和挑战。《绩效管理》还深入到了各个决策领域，阐述了相应信息“甜点”的核心内容。这些被组织为两种衡量方法（目标和指标）；分级的维度使您能从不同角度看信息；各种规划也将和不同的职能目标相联系。每个决策领域都会提供建议，指出在这个特定职能之外的哪些人会从这些信息中获益（例如，市场营销应该了解销售管道目标），从而使企业内部各个相关职能部门能够获得更高的绩效。我们希望您了解本白皮书的价值，并选择我们为您提供的《绩效管理》一书。3《麦肯锡季刊》的研究证实了我们大多数人在某些时期能够凭直觉了解一些事情。在我们的工作中，信息变得越来越精细，少了线性与规则性，多了互动性与合作性；同时，我们希望用更少的时间来做更多的事。科学技术在某种程度上帮助了我们，但它仍然没有发挥出它的全部潜力。麦肯锡1发展的趋势与十年前我们展开的一个有关提高绩效的对话有直接联系。根据研究，麦肯锡辨别了工作和业务活动的三种基本形式：转换型工作－提取原材料和/或将其转换成成品。1.（准备木材并将它们制成椅子）。业务处理型工作－通过基于规则的方式展开相互作2.用，这些相互作用可以是基于脚本的，也可以是完全自动化的。（准备预先切好的木材，以流水线的方式制造椅子）。隐性工作－更复杂的交互作用，对于模棱两可的事3.情要有较高水平的判断力，以及利用隐性知识或者经验知识。（管理美国东部木椅的销售）。通过调查美国劳动力市场，麦肯锡得出了几条结论。第一，自1998年以来，隐性工作增加的最多。现在，它占据了所有新工作岗位的70%，超过了总就业岗位的40%。在服务业，这一比例更高。例如，在证券业就达到了近60%。第二，同一时期在技术上的投资没有与工作的转换保持同步。在业务处理型工作的技术开支是隐性工作上的6倍多。这反映出在过去十年中，人们在业务流程再设计、流程自动化和外包方面做了很大的努力。这当然说得通：线性和基于规则的业务处理型工作是最容易被改进的。但是，麦肯锡的第三个发现是最为重要的：如果依靠提高业务处理型工作的生产率和成本效率，竞争优势是很难维持的。麦肯锡的研究发现：隐性工作比例高的行业在公司绩效方面比那些业务处理型工作所占比例高的行业的可变性要高出50%。换句话说，在隐性工作占总工作岗位比例较多的行业，领先者和落后者之间的差距是最大的。1BradfordC.Johnson,JamesM.ManyikaandLareinaA.Yee:“Thenextrevolutionininteractions,”《《《《《《《(2005,《《《),《《“Competitiveadvantagefrombetterinteractions,”《《《《《《《(2006,《《《)《为何选择《绩效管理》？不断变化的信息价值4㒽ᬜ㾘ߦ㸵䞣Ϣⲥ᥻᡹㸼੠ߚᵤ每一个决策周期都是在寻找这三个核心问题的答案：我们做得怎么样？为什么？我们应该做什么？记分卡和仪表板使用指标监控业务，帮助您找到第一个问题的答案。报告和分析使您能够查看历史数据，了解当前趋势，发现异常状况，找出出现当今状态背后的原因，即回答了第二个问题。规划和预测有助于您决定未来应该做什么，即回答第三个问题。将这些功能整合起来，您就能够对业务中正发生的变化做出响应。这就是《绩效管理》和决策领域的潜在哲学。《绩效管理》一书提供了许多真知灼见和一些在使用信息资产过程中所得到的经验教训，有助于您更好地使用最有价值的人力资本资产，从而产生越来越多的高价值的决策者。如果一些决策者在技术和领导两方面都具有相应的才能，那么他们就能够化身为绩效经理。这些经理通过更快地提高收入，进一步减少运营开支，以及更好地利用长期资产，赢得可持续的竞争优势。我们做得怎样？衡量与监控为什么？报表和分析我们应该做什么？规划5ଚᴎゲѝᅮԡѻક⫳ੑ਼ᳳㅵ⧚ᅮӋথᥬ┰೼ⱘ䫔ଂᴎӮᅶ᠋᳡ࡵ䫔ଂᏖഎ㧹䫔GGGGGGGGGGGGGG㒽ᬜ㾘ߦ㸵䞣Ϣⲥ᥻᡹㸼੠ߚᵤ,7㋏㒳Ҏ࡯䌘⑤䖤㧹ѻકᓔথ䋶ࡵ䫔ଂᏖഎ㧹䫔ᅶ᠋᳡ࡵ《绩效管理》一书提供了大多数公司都具有的42个信息“甜点”（即决策领域）。这些决策领域的框架是高度灵活的，能够根据具体情况决定如何最好地设计和开发特定的信息“甜点”。为了满足特定的需求，您可能需要更详细的变化或者其他决策领域。但是每个决策领域的逻辑都是一样的：提供一个简单易懂的方法来驱动绩效，同时还要衡量、管理和分析绩效，并为其制作报表和制定规划。属于何种行业对决策领域的数量和定义也是一个关键因素。《绩效管理》采纳了普通的制造业模型，因为它是最为普遍的并且已经得到了大家的广泛认可。尽管其他行业可能会出现一些不同的特定决策领域，但本书中的商业基本原则仍然适用于所有公司。决策领域是由公司内能够驱动绩效的八大职能部门组织的：财务•市场营销•销售•客户服务•产品开发•企业运营•人力资源•信息技术•担当统领作用的高级管理层。•驱动绩效的决策领域6本书每一章（例如，市场营销）都介绍了如今大多数公司所面临的主要机遇和挑战。权衡不同事情的优先级总是不断发生的事情。如何权衡不同的选择，怎样迅速地做出调整－这些往往比第一次想出这些选择更加困难。要权衡机遇和挑战，您需要了解某个特定职能所处决策领域的最佳信息“甜点”。在这本书中，我们集中讨论42个决策领域，而每项职能所涉及的领域从3个到7个不尽相同。本书对每个决策领域都做了介绍，同时阐述了对应信息“甜点”的核心内容。它列出了两种衡量办法：目标与指标，以及分级的维度。本书中还包括了一张绩效经理很可能会用到的决策领域地图，它展示了相关的决策角色和工作职责。比如，如果产品开发影响到了产品的特性策划，那么市场营销和产品开发就应该共享决策领域；如果销售和运营有更高的要求，那么它们也应参与到决策领域中来。在每章的结尾部分，我们都会对每个职能如何监控自己的绩效并为未来的财务和运营目标贡献规划进行阐述。为了让这个步步为营的方法从公司的各个方面都发挥作用，有个关键因素值得注意，那就是设计过程中与财务的紧密联系。每个决策领域不仅能提供与本身事务相关的整合决策功能，还能够提供影响财务结果的答案。在非财务领域，比如销售、市场营销或运营领域，目标与指标能为收益表、资产负债表、现金流中的财务数据提供答案，并且帮助制定规划，从而更快地提高收入，进一步减少运营开支以及更好地利用长期资产。在每章的结尾部分，我们阐述了每项职能如何监控自己的绩效并且为未来的财务目标贡献规划。本摘要接下来的两部分主要探讨了市场营销和信息技术两个职能领域，以及这两个决策领域在各个部门中如何帮助您更好地管理绩效。7市场营销部门可以作为您的投资顾问，指导策略和业务活动，重点发掘特定市场的潜力，以及探索企业如何满足这些市场的需求。在这一角色中，市场营销也可以作为早期检测系统，检测市场变化如何使产品、服务、销售策略、甚至更多广泛的业务运营要素的变化。许多市场营销指标都是公司记分卡中的重要指标。传统意义上成功的市场营销活动中响应率的骤降可能意味着竞争压力、市场变更和/或赢利出现困难。优秀的市场营销部门可以看清全局。他们注意并且努力解读在未来尚不明显的趋势，为正在销售的或将要销售的商品提供一个合适的商业环境和相关的价值主张。市场营销有责任规定、了解并领导公司决策制定的五个核心领域：商机：•什么是赢利机会？竞争定位：•为了达到它，存在怎样的竞争风险？产品生命周期管理：•我们的价值主张是什么？定价：•它值多少钱？发掘潜在的销售机会：•我们怎样实现价值并将其传达给客户？让我们更详细地探讨一下其中两个的决策领域：商机和竞争定位。深入观察市场营销：指导与早期检测系统8决策领域：商机什么是赢利机会？制定关于商机的决策是在可能事件和必然事件之间取一个平衡，同时您还需要接受一个事实，那就是如果市场营销只支持“确定的事情”，那么您参与游戏则为时过晚。The商机决策领域具有策略性，与更长远的目标有关。有了它，您可以管理前期投资•优先考虑最具赢利前景的领域•在处理数据滞后的同时享受项目成果•最明显的商机很可能已经被您或者竞争者发现了。您正在寻找数据中隐藏的宝藏。这些微观目标需要被识别、分析并且理解。通过商机决策领域，您可以为以下要素制定规划目标和记分卡指标：公司份额（%）•市场增长（%和$）•市场收入（$）•利润•销售（#和$）•此外，您可以通过多个维度来分析这些目标和指标，从数据中找到隐藏的宝藏：行业•地域•市场细分（宏观和微观）•品牌和产品线•销售区域•时间•使用商机决策领域作为专业的市场营销人员，您应该根据商机的目标和指标设定目标和规划活动。通过研究自己与既定目标之间的差距，您可以监测自己是否取得了成功。另外，您还可以在已获得的成果中寻找隐藏的宝藏。公司份额（%）：•是否存在一些区域，在那里我们的份额远小于我们的平均值？市场增长（%和$）：•某个产品在某个特定的细分市场的增长速度是否超过了平均值？利润（$）：•我们是否正在最大化某些地区的单位收入？9决策领域：发掘潜在的销售机会我们怎样实现价值并将其传达给客户？市场营销是从驱动需求开始的。所有市场营销关于微观市场、赢利潜力、产品/服务和竞争压力的战略思想和咨询服务都是通过广告、促销、网上活动、公共关系和事件而变得栩栩如生的。市场营销部门通过分析下列各项来管理自己的战术绩效：促销和交流•市场营销活动•内部资源的利用情况•响应率•每个响应花费的成本•同时，市场营销部门必须了解公司是否赢得了适合的客户，以便将来为他们提供更为合适的产品。这是了解微观细分市场营销活动结果的关键。通过发掘潜在的销售机会决策领域，您可以为以下各要素制定计划目标和记分卡指标：市场营销活动（#数量）•市场营销支出（$美金）•潜在的市场销售机会（$美金）•合格的市场销售机会（#数量）•促销ROI（$美金）•基本销售额和增加的销售额（$美金）•为了获取更多价值，您可以通过多个维度来分析这些目标和指标，从而发现未来的发展趋势或者找到数据中隐藏的商机：行业及区域•市场细分（宏观和微观）•品牌和产品线•市场营销方法•市场营销活动•销售组织•促销时间•使用发掘潜在的销售机会决策领域作为专业的市场营销人员，您应该根据发掘潜在的销售机会决策领域的目标和指标，以及自己的目标设定目标、规划活动和制定战术。通过研究自己与既定目标之间的差距，您可以监测自己是否取得了成功。另外，您还可以在已获得的成果中寻找隐藏的宝藏。促销ROI（$）：•我们的ROI目标和市场营销支出是否意味着我们在特定区域内要进行足够的活动？潜在的市场销售机会（美金）：•我们能否观察到不断变化的市场组合，从而降低每个市场销售机会的开支？增加的销售额（#）：•是否存在这样的区域，在那里我们的市场营销活动能够带来更多的销售？改善市场营销战术意味着要了解什么要素比其他要素更起作用。什么能带来更大的回应？需要多少开支？由于有了网上调查、直接回应和传统广告等多种渠道，市场营销人员就能够针对不同的群体选择最适合各个群体的最佳手段。了解并分析这些信息是保证一致性、责任性和增长的关键。10灵活使用市场营销指标和维度，用以确保您的财务绩效市场营销的主要目标和指标都已经在商机决策领域和发掘潜在的销售机会决策领域中列出。这一规划过程把它们同相关的维度联系起来，确保各种资源能够根据财务和运营目标被正确地分配和设定。（屏幕截图显示的是IBMCognos规划软件）。这样一来，规划过程