GB∕T 39064-2020 品牌培育指南 产业集群

书书书犐犆犛０３．１４０犃００中华人民共和国国家标准犌犅／犜３９０６４—２０２０品牌培育指南　产业集群犌狌犻犱犲犾犻狀犲犳狅狉犫狉犪狀犱犮狌犾狋犻狏犪狋犻狅狀—犐狀犱狌狊狋狉犻犪犾犮犾狌狊狋犲狉２０２００７２１发布２０２１０２０１实施国家市场监督管理总局国家标准化管理委员会发布书书书目　　次前言Ⅲ…………………………………………………………………………………………………………引言Ⅳ…………………………………………………………………………………………………………１　范围１………………………………………………………………………………………………………２　规范性引用文件１…………………………………………………………………………………………３　术语和定义１………………………………………………………………………………………………４　产业集群相关组织的成员及作用２………………………………………………………………………５　品牌环境分析３……………………………………………………………………………………………６　品牌战略管理３……………………………………………………………………………………………７　品牌培育过程４……………………………………………………………………………………………８　品牌培育的绩效和改进７…………………………………………………………………………………参考文献９………………………………………………………………………………………………………Ⅰ犌犅／犜３９０６４—２０２０前　　言　　本标准按照ＧＢ／Ｔ１．１—２００９给出的规则起草。本标准由全国品牌评价标准化技术委员会（ＳＡＣ／ＴＣ５３２）提出并归口。本标准主要起草单位：中国计量大学、中国品牌建设促进会、东营金质标准化服务中心、中国标准化研究院、浙江泰达微电机有限公司、中国航空综合技术研究所、湖南莫尔标准化咨询有限公司、深圳市标准技术研究院、浙江正泰电器股份有限公司。本标准主要起草人：乐为、周立军、郑志受、吕安然、康键、吴芳、魏同年、杨静、郭小钗、谭凌波、邱荣泉、尹洪娟、曾宇容、杨菊萍、余雅滨、周宏宁、孟鹏、于一、杨志花、李晓、王倩倩、王冉、吴超平、许嘉。Ⅲ犌犅／犜３９０６４—２０２０引　　言　　０．１　总则本标准为产业集群品牌经营主体实施品牌战略、提升品牌培育能力、持续改善品牌培育绩效提供指南。本标准基于品牌价值发展理论，不断强化产业集群在有形要素、质量、创新、服务和无形要素等方面的优势，促进产业集群的品牌价值提升和健康发展。０．２　模型图本标准以战略为导向，遵循“过程—结果”模式，形成产业集群品牌培育框架，见图１。图１　产业集群品牌培育框架图　　图１所示的产业集群品牌培育框架图，反映了标准第４章到第８章之间的关系：ａ）　集群相关组织的成员和作用、品牌培育战略是产业集群品牌培育的驱动层，组织全面负责品牌培育工作，并以品牌培育战略为导向；ｂ）　品牌环境分析、品牌培育过程是产业集群品牌培育的过程层；ｃ）　品牌培育的绩效和改进是结果层，同时体现了以“Ｐ—Ｄ—Ｃ—Ａ”思想为核心的持续改进理念。Ⅳ犌犅／犜３９０６４—２０２０品牌培育指南　产业集群１　范围本标准提供了产业集群品牌培育在产业集群相关组织的成员及作用、品牌环境分析、品牌战略管理、品牌培育过程、品牌培育的绩效和改进等方面的指导和建议。本标准适用于不同性质、不同规模和提供不同产品与服务的产业集群品牌培育。２　规范性引用文件下列文件对于本文件的应用是必不可少的。凡是注日期的引用文件，仅注日期的版本适用于本文件。凡是不注日期的引用文件，其最新版本（包括所有的修改单）适用于本文件。ＧＢ／Ｔ２９１８５　品牌价值　术语ＧＢ／Ｔ２９１８７　品牌评价　品牌价值评价要求３　术语和定义ＧＢ／Ｔ２９１８５、ＧＢ／Ｔ２９１８７界定的以及下列术语和定义适用于本文件。３．１　产业集群　犻狀犱狌狊狋狉犻犪犾犮犾狌狊狋犲狉在特定地理区域内，具有竞争与合作等交互关联性的企业，以及包括政府、中介、研究机构、金融机构等利益相关者组成的群体。３．２　产业集群品牌　犻狀犱狌狊狋狉犻犪犾犮犾狌狊狋犲狉犫狉犪狀犱集群内具有竞合交互关系的企业群以及政府、中介、金融、教育等利益相关者，在长期良性生态环境下逐渐形成的区别于集群外企业的良好形象。３．３　品牌培育　犫狉犪狀犱犮狌犾狋犻狏犪狋犻狅狀组织为提升品牌价值、构建与利益相关方的共赢关系而开展的旨在提高履行承诺能力、增强竞争优势，并使这一承诺和竞争优势被其利益相关方获知和信任的全部活动。３．４　品牌定位　犫狉犪狀犱狆狅狊犻狋犻狅狀犻狀犵对特定的品牌在文化取向及个性差异上的决策，是建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程和结果。３．５　价值链　狏犪犾狌犲犮犺犪犻狀为实现商品或服务价值而连接生产、销售、回收处理等过程的跨企业网络组织。１犌犅／犜３９０６４—２０２０４　产业集群相关组织的成员及作用４．１　产业集群相关组织的成员相关组织宜明确其成员，成员一般包含各级政府主管部门、行业组织、其他第三方机构、行业内企业及相关支持产业的企业等。４．２　相关组织成员的作用４．２．１　政府主管部门的作用政府主管部门在产业集群品牌培育中的作用包括：ａ）　制定有关维护产业集群的产品质量和市场秩序的区域内法规，加大执法力度，依法查处和打击侵权等违法行为，保护各类创新成果；ｂ）　为品牌培育提供各类公共服务，如建设公共基础设施、制定和完善相应的政策法规等，并安排专项资金扶持产业集群品牌发展；ｃ）　指导产业集群管理者进行质量管理体系建设和标准化工作；ｄ）　建立知识产权保护机制及管理体系；ｅ）　建立政策资源保障机制；ｆ）　指导并支持相关方对产业集群品牌做出贡献；ｇ）　组织制定产业集群品牌发展战略，确保品牌培育活动融入区域发展培育过程；ｈ）　组织识别和应对产业集群品牌风险；ｉ）　建立产业集群品牌建立和维护机制，进行周期性评价并实现持续改进。４．２．２　行业组织及其他第三方机构的作用行业组织及其他第三方机构在产业集群品牌培育中的作用包括：ａ）　接受政府授权，协调产业集群内外部关系，为集群成员提供服务；ｂ）　扶持重点企业，为企业提供技术、融资、市场资讯等指导；ｃ）　主导或协助建立明确的产业集群品牌定位；ｄ）　主导或协助产业集群品牌培育战略的制定；ｅ）　主导或协助品牌要素设计、品牌传播、品牌维护等品牌运营活动；ｆ）　规范自身内部管理，加强自主创新，提高产业集群品牌知名度和美誉度；ｇ）　培育或引进品牌管理专门人才。４．２．３　集群企业的作用集群企业在产业集群品牌培育中的作用包括：ａ）　规范内部管理，提升服务水准，加强自主创新，进行诚信交易，提升企业形象，提高产品市场覆盖率和品牌知名度；ｂ）　构建质量保障体系，确保产品质量符合相应的产品标准和产业集群产品具有的质量特色，建立和完善产品质量检验检测体系；ｃ）　维护和提升产业集群的品牌形象；ｄ）　建立质量诚信体系，制定质量诚信规范，开展质量诚信教育，落实质量诚信主体责任。４．３　品牌生态环境营造４．３．１　品牌生态环境由品牌与品牌产品、品牌拥有者、企业股东、供应商、最终顾客、中间商、竞争者、金２犌犅／犜３９０６４—２０２０融机构、大众媒体、政府、社会公众、相关企业以及品牌宏观环境（包括社会、经济、文化、自然环境等）要素所组成。４．３．２　培育主体成员宜坚持协同发展、共生共荣的价值理念，借助有效的整合手段，合理规范品牌各要素间、各环节间的关系，强化各成员之间的相互协作，使之产生协同效应，从而为保护范围内企业生存和发展提供具有竞争力的外部环境。５　品牌环境分析５．１　概述对产业集群品牌培育环境的分析宜从宏观外部环境、中观产业价值链、微观内部环境等不同层面开展。５．２　宏观环境分析组织宜对产业集群所处的宏观环境进行分析，包括国际、国内的法律法规、经济、技术、社会、文化等环境，有助于识别产业集群品牌培育过程所面临的机遇与风险。５．３　产业价值链分析组织宜结合产业集群所在产业的特点和规模，明确所处价值链的覆盖范围，并对其从以下几个方面做出分析：ａ）　分析该产业价值链的驱动模式，如购买者驱动型、生产者驱动型或混合型；ｂ）　分析该产业价值链的组织结构，如投入／产出结构、空间布局、治理结构、体制框架等；ｃ）　根据行业集中度等指标测度产业集聚水平，明确产业集群在价值链的位置；ｄ）　结合产业集群的价值链定位进行产业集群市场分析，对市场的规模、需求特点、未来发展趋势和动向等展开研究，识别产业集群的相关方，并明确其需求和期望。５．４　内部环境分析组织宜对产业集群的内部环境进行分析，围绕“五要素”，即有形要素、质量、创新、服务和无形要素开展分析，确保品牌培育战略制定时考虑以下关键因素：———有形要素：主要分析物质资源情况，包括交通、能源供应等；———质量要素：主要分析产业集群的实物质量和质量管理水平，包括市场准入情况、认证情况、标准参与和执行情况、质量信用情况、质量奖励情况等；———创新要素：主要分析创新能力、创新产出，包括新产品数量、专利拥有量、核心技术等；———服务要素：主要分析产业集群的服务能力和服务有效性，包括服务内容、服务传递、服务满意度等；———无形要素：主要分析产业集群的无形资源，如营销能力、人文状况、历史资源等。６　品牌战略管理６．１　品牌战略制定６．１．１　品牌战略目标组织宜充分考虑产业集群在价值链的位置、国家和地区产业发展战略和产业集群升级路径，明确产业集群品牌的发展方向，制定产业集群品牌的战略目标。３犌犅／犜３９０６４—２０２０６．１．２　品牌定位组织宜动态监控环境，依据环境分析结果，充分考虑产业集群的历史资源、自然资源、产业基础、人文状况等资源禀赋，结合各利益相关方的需求以及竞争对手的策略，形成产业集群品牌的核心价值，与竞争对手形成差异。６．１．３　品牌架构组织宜从以下两个方面着手，以形成相互支持与配合的产业集群品牌体系，充分展现集群品牌定位：ａ）　对集群内部的品牌资源进行整合，明确产业集群品牌与企业品牌、产品品牌之间的关系，厘清品牌间内在的有机联系；ｂ）　根据产业集群的发展阶段以及自身具备的资源和能力，权衡各类品牌架构模式的收益、成本和风险，合理设计产业集群品牌架构模式。６．２　品牌战略实施组织宜做好以下几个方面的工作，使品牌战略得以顺利实施：ａ）　把品牌战略在集群内部和外部进行沟通，并转化为具体的工作目标；ｂ）　建立品牌战略关键绩效指标体系，并实施监测，以此作为品牌战略调整和过程改进的基础；ｃ）　为工作目标的实现提供相应的资源和实施步骤；ｄ）　采用适当的方式对品牌战略的实施效果进行周期性评审和改进，主动适应环境变化。７　品牌培育过程７．１　品牌价值创建７．１．１　有形要素投入７．１．１．１　基础设施组织宜综合考虑技术要求、产品质量要求和环境风险，提供集群品牌培育所需要的基础设施。组织宜根据市场、技术和品牌发展的需要，制定和实施基础设施更新改造计划，不断提高其技术水平。７．１．１．２　金融资源组织宜根据集群品牌培育战略，加强对集群品牌的投入，设立集群品牌创新基金或培育专项基金，营造良好、稳定的金融环境，建立集群内良好的信用环境。７．１．２　质量提升组织宜制定并采用先进的产品与质量标准，并从以下几个方面来提升产品质量：ａ）　对产业链上原材料、配件的产品质量进行监控；ｂ）　由产业集群内的行业协会牵头，组织质量攻关，提高集群内整体质量水平；ｃ）　集群内的企业导入先进管理模式和质量管理工具；ｄ）　通过政府和行业协会建立集群内共享检测中心等公共质量资源，并推行标准化生产方式，建立产业集群内的质量监控平台。４犌犅／犜３９０６４—２０２０７．１．３　技术创新组织宜立足全球预测行业技术发展趋势，引进国际先进技术，制定和采用先进标准，从下列几个方面开展自主技术创新：ａ）　促进集群内企业的技术创新，形成设计、工艺、生产操作和服务等方面的技术诀窍以及各类专利，积极推进产业集群的转型升级；ｂ）　培育主体宜规定集群内的关键技术、关键工艺和设备要求，提升集群品牌产品的核心技术，确保产品的科技含量；ｃ）　规范技术贸易市场、设立技术服务中