毕业考核试题

毕业考核试题整理一、名词解释1.1公共关系公共关系是社会组织自觉地运用各种传播手段，有计划、有目标、持续地开展各种活动，使社会组织与公众相互了解、相互适应和互惠互利，以便塑造良好形象的管理工作。1.2形象形象就是企业实际状况和经营管理行为在公众中所获得的认知和评价。1.3公共关系创意公共关系创意就是根据调查结论、企业形象特性和公众心理需要，运用联想、直觉、移植等创造性思维方法，构建富有吸引力的美好意境的过程。1.4媒体宣传策略媒体宣传策略是公共关系宣传的最基本的策略，指的是根据媒体性质、形象定位、公众特性、目标定位、宣传费用、企业战略、市场策略等，选择最恰当的宣传媒体，组建最佳的媒体体系，在最恰当的时机推出媒体宣传作品，以期取得最佳的宣传效果。1.5事故性危机事故性危机是企业由于管理体制、经营理念、工作失误等自身原因而引发的损害公众利益的危机事件，一般表现为产品质量问题、服务不到位的问题、环境破坏问题，其实质是侵害公众利益，包括物质利益和心理政治利益。1.6受害性危机（假冒性危机）受害性危机是指他人未经许可假冒企业的包装样式、商标、名义推销伪劣产品，致使企业形象受到损害的危机。受害性危机的根源在于制假贩假，其实质是他人违法经营，企业遭受损失。1.7公益广告公益广告是倡导良好的公共道德风尚和公共生活秩序的广告，目的在于为社会提供无偿服务。1.8意见广告意见广告是不以盈利为目的而陈述意见、发表政论、表明信念的一种非商品广告，其核心是政治广告。二、问答题2.1如何理解公共关系的工作宗旨？公共关系的宗旨就是为公众服务，包括为内部公众服务和为外部公众服务两个方面。为内部公众服务，公共关系就是借助人力资源开发与管理政策，通过情感投资，协调内部各种公众关系，包括员工关系、领导关系、股东关系、部门关系等，提高社会组织的凝聚力和向心力，推动社会组织健康、持续地发展。为外部公众服务，从某种角度看，公共关系活动主要表现为“履行社会义务”、“行善积德”的活动。也就是说，公共关系是一种服务性工作。在公共关系活动中，社会组织作为整个社会的一个成员，积极履行自己的社会职责和社会义务，通过一系列的社会公益、慈善活动，为公众带来物质与精神方面的利益。2.2简述公共关系职责的发展。随着人们对公共关系理解的深入，公共关系的职责正在发生蜕变，由纯粹的接待应酬发展以协调关系、塑造形象为核心的系列职责，强调复合效应。20世纪80年代公共关系传入我国大陆内地后，掀起了第一个公共关系热潮。但是，当时人们认为公共关系就是人际关系，开展公共关系就是进行关系资源开发、利用人际关系网络解决经营中的一些问题，把公共关系的职责定位于接待应酬，公共关系部设置为接待部的一个部门，企业有应酬，公共关系便充当“马前卒”，做好“陪吃陪喝陪玩”工作。现在，公共关系职责今非昔比，接待应酬仍然是公共关系的一项职责，但是地位已大为降低，仅仅是公共关系职责中的一个方面。现代公共关系的职责包括收集信息、辅助决策、传播推广、提供服务、协调关系、塑造形象六个方面。在这六个职责中，核心是协调关系和塑造形象，与此相关，其活动范畴也丰富了，包括接待、交往、新闻宣传、广告、服务、促销、咨询、CI策划、危机管理等，而接待应酬是协调关系的一种手段。所以说，公共关系的职责已拓宽了，活动范畴增多了。2.3简述提升公共关系文化品位的提升策略。公共关系文化品位是指公共关系活动借助文化主题和文化形式，给公众留下的文化美丑感觉、文化类型印象和艺术情调。为了进一步强化公共关系活动的文化品位，在策划中可以应用以下几种策略。（一）强化文化韵味丰富多彩的文化，为我们开展公共关系活动准备了用之不竭的资源，同时也要求我们善于把握文化的博大和深邃，无论在主题上、内容上还是形式上，都遵循文化、体现文化、创造文化和发展文化，使公共关系活动具有深刻的“文化基因”、浓烈的文化品位和美好的文化境界，形成宏大的文化冲击力，从而有效地影响公众的文化性思维。（二）讲究民族色彩人类文化既有世界性的一面，也有民族性的一面，世界性与民族性辩证统一，文化越是具有民族性，就越具有世界性，而世界性文化只有转化为民族文化之后，才有生命力。此外，在公共关系活动中，企业面对的经过定位的选择的公众，不可能是空泛的“世界公众”，一定范围内的公众总是以民族群体出现的。因此，在公共关系活动中要遵循民族性原则。（三）遵循科学规律一个社会、一个民族的文化，都有积极和消极之分。积极的、科学的文化得到社会的拥护，而消极的、落后的、愚昧的文化，由于种种原因，也有一定的公众市场。例如，封建迷信文化现在还有些人奉如圣旨。公共关系活动的主题内容，应该是积极、健康、文明的，否则就会违反科学性原则，不仅不能有效地开展公共关系宣传，而且会破坏效用。2.4简述公共关系活动宣传策略的运用规范策划和组织活动宣传策略，关键之处是策划出高水准、对公众有吸引力的活动。具体而言，应注意一下十个要求。1.主题鲜明化公共关系专题活动的实质是一种商业性大众文化，因此应该有鲜明的主题思想。主题是促销活动的策划灵魂，也是吸引公众的根本。一般来说，策划公共关系活动时，可以从以下七个方面进行主题定位，即企业经营的社会主题文化（如奥运体育文化）、社会节日文化、纪念日文化、人文道德精神文化、时代文化（如绿色环保文化、科技文化等）、品牌文化、商品文化等。2.形式娱乐化策划公共关系活动时，应该重视活动形式的设计，引导公众处于娱乐和好奇而积极参与活动。活动宣传策略的成功运用，取决于公众的参与规模。如果商业色彩太浓，公众就会识破其中的促销意图，参与活动者甚少，自然无法产生轰动效应。相反，如果能根据公众的心里特点，策划出符合其心里需求的活动，娱乐色彩比较强，公众就会踊跃参加，公共关系活动就能发挥巨大的影响作用。3.品位文化化现代公众是高度重视文化享受的，文化性心理需要比较强。公众参与公共关系活动的动机并不是购买商品，而是寻找一种感性化、大众化的文化休闲机会。他们要求公共关系活动具有一定的文化品位、文化气息。因此，策划公共关系活动时，应该讲究文化性，从主题思想、活动形式到现场气氛、赠送礼品设计应突出文化色彩，给公众以文化美的享受，借助文化机制来吸引公众。4.刺激利益化公众参与社会活动有时存在一定的惰性，必须给予刺激，才能激发出他们参与活动的愿望。刺激公众的途径很多，其中最主要的应是利益刺激。利益，总是公众追求的目标。在工公共关系活动中，可以根据公众的经济动因，设置较有吸引力的奖品、奖金，引导广大公众出于获利而积极参与到活动中来，接受宣传影响。5.程序情节化公共关系活动作为一种程序性项目，应该富有情节性。情节的设计与安排要符合主题思想、活动品位和促销宣传的需要，同事还要有趣味性、高潮性和煽情性，使公共关系组织井然有序，形式生动活泼，以欢快的现场气氛和负有感染力的情节稳住到会公众。6.心理参与化在公共关系活动中，公众的参与有两个层次：第一层次是形式参与，公众到了活动县城，能够感受到现场气氛，但是心理活动还没有到位，没有产生相应的心里思维；第二层次是心理参与，也就是说，公众不仅到达现场，而且还为之高兴，产生出愉快的心理思维，自觉关心公共关系活动。在公共关系活动策划过程中，应该选择具有容易引起公众争议的主题，设计具有新奇色彩的活动项目，以出乎人们意料之外的形式巧妙地推出，有意识地对公众的心理思维过程进行影响，实现心理参与化的目的。7.时机科学化也就是说，公共关系活动的时机选择要恰当，符合公众的时间性心理规律。一般而言，宣传企业形象、品牌形象和商品形象的公共关系专题活动，应安排在节日、假日或者是商品消费的热点期。在节日、假日里，一方面公众有闲暇时间，有空参加活动，另一方面，公众有比较强烈的娱乐、休闲愿望。这样，就可能有比较多的公众前来参加活动。而在某种商品消费热点期举办相关活动，如夏天举办啤酒文化节，则可进一步吸引公众的消费愿望，扩大消费公众队伍。8.要求简单化公共关系活动的目的是吸引大量公众来认知企业形象、品牌形象和商品形象，谋求的是轰动效应。英雌，对公众的要求应该简单化，从公众的参与条件到活动中的操作性介入，都应力求简单。苛刻的条件设置，对公众过高的表演要求，会淡化公众的参与欲望，这是不利于扩大企业影响的9.活动系列化企业如果能定期具有内在联系的公共关系专题活动，活动与活动之间在主题上具有呼应性，在形式上具有配合性色彩，表现出相对稳定性，就可以创造出公共关系活动的规模效应和“名牌效应”，从而吸引更多的公众参与到活动之中，利用公众心理的积累效应强化企业的市场辐射力。10.氛围喜庆化在气氛的营造方面，要运用大手笔艺术表现形式，选用鲜明的色彩，制作、悬挂多种充满欢乐气息的巨幅宣传作品，使活动现场洋溢出祥和、欢快、喜庆的色彩，给公众以愉快的享受。2.5简述公共关系赞助的技巧。对于企业来说，赞助是一种投资行为，应该遵循最基本的投资原则，即投入最小化，收益最大化。为了最大限度地提高赞助的宣传效果，在公共关系策划中应该注意以下要求。第一，组织赞助基金会形式，以此来获得持续的宣传效果。以基金会这种团体方式对某些铭感的社会公益事业进行资助，这比一家公司单独出面更加具有集约化效应和宣传效果。第二，强化公益赞助，积极参与社会问题的宣传与解决，以此建立社会—企业—市场联系的纽带，树立良好的企业公德形象，表达关心社会命运的信念，进而开拓自己的市场。公益赞助，对于强化公众的信任具有重要的作用。第三，注重赞助的一贯性，寻找出相对稳定的赞助对象，长期开展多方位赞助，建立“赞助活动名牌工程”，以赢得社会好感。第四，寻找承待发展而又鲜为人知的社会团体和社会问题，作为自己的赞助项目。第五，可以赞助很有新闻价值的社会重大事件。第六，注重资助为社会做出过巨大贡献，但是现在生活比较困难的社会有功之臣（如英雄、劳模）及其家属，这既可以帮助他们解决生活难题，又可以利用这些特殊任务的新闻效用实现公共关系宣传的目的。2.6简述公共关系接待中微笑表达策略的运用技巧（简）微笑既是一门科学，也是一门艺术。在公共关系接待中，为了提高微笑的魅力，强化微笑效应的影响力，企业应该构建“微笑表达工程”，全方位地推动微笑表达策略。1.强化微笑服务理念，培养微笑服务自觉性2.善于自我调节，强化快乐意识3.时时欣赏公众，储备微笑心态4.熟练运用微笑技巧，提高微笑魅力2.7试述广告媒体的选择标准1.提高投入产出本益比，贯彻效益性原则比较而言，各种媒介各有特点，既有所长又有所短，在广告表现、诉求能力和实际效果上互有差异。总体而言，只要按部就班地做广告，终归是有利于广告目标实现的，但运用不同媒介在实现目标的效率（时效性）和能效（实效性）上是不一样的，有的甚至泾渭分明。从经济学的角度分析，投入与产出要相适应，效率与效能要相匹配，所以，在有效达到目标的前提下，要提高投入产出本益比。2.严格按规律办事，贯彻科学性原则纯粹从媒体的选择看，严格按照客观规律办事，主要有三层意思：其一，广告是一种传播的活动，而传播需要一定的载体，要在遵循传播活动的基本规律的前提下按照媒介演变和发展的基本规则办事。具体地说，不同阶段先后发展的媒体，从大处着眼，总是沿着从不完善到完善的方向前进；在媒介变革的过程中，新兴媒介必定在信息传播的快、好、广、多等一个或多个方面更加完善；大众传播媒介的演变过程总是由上流社会走向“平民化”再走向“小众化”；媒介的发展以加速度向前发展的。其二，媒介作为传播的四个要素之一，与传者、受者、信息一起构成了传播的内部结构，它们之间的关系是极为复杂的，两两之间都存在交互作用，自然与受众密不可分，因而，要尊重受众的心理和行为的规律。其三，广告活动不是封闭的内循环，总是在社会系统内部开展的，其中媒介的作用就是让相关信息冲破内循环，走向外循环、大循环，因而，还要适应社会变迁特别是市场演变的规律。3.系统考虑，贯彻相关性原则主要考虑三点。其一，适应广告目标的确定。比如，要全面介绍公司形象，大刊位的报纸广告就比较适合，如果要生动、形象地显示产品外观，电视、幻灯片、录像、演示等均可，若要大范围、迅速实现就只适合电视广告了。其二，适应广告受众