莱蒙都会5号地块住宅定位及户型配比

二级市场策划品控中心事业四部A组莱蒙都市5＃住宅定位及户型配比2解决问题思路潜在竞争户型分析大势分析片区竞争分析片区发展判断同比楼盘户型配比项目基本情况项目硬性要求前提认知2＃地块定位5＃初步定位目标客户借鉴5＃目标客户定位5＃户型定位地块价值分析3前提认知第一部分4房地产市场现状特征——牛市调整从2004年末到2007年上半年，经历了非理性的、跳跃性的发展，至今年八月，全市最高均价达到15519。从9月份开始，经过政府金融、行政手段的调整，当前深圳市场进入观望调整期。重点发展区域仍然在关外，热点区域集中于宝安中心区、龙华二线拓展区，龙岗大运中心城片区；光明新城等四大新城也逐渐成为热点片区。5从短期来看（半年期），市场在政府经济和行政手段调控下，已趋于相对平稳局部收缩的发展态势。强力的金融政策、税收政策加上足够的行政手段使得客户心理及行为从之前的疯狂追涨逐渐回归理性，并形成观望。从长期来看（未来2-5年），深圳市场供不应求的局面并没改变，整体市场也没有产生根本性转折整体格局从以投资为主转向以自住为主的市场，相信在经历一段时期的调整和观望后，市场仍会长期向好，并以更稳健和健康的姿态发展。房地产发展预测——稳定发展6政策影响逐步消化，买卖双方心态平衡，房价逐步理性回归；市场营销特征基本呈现“重营销、重体验”场景，回归营销时代；产品方面强调创新型产品，高附加值产品；组合户型更加成熟，客户认同度更高；2010年精装修销售，09年精装修进入提前预热期。09年房地产市场预测——房价、营销理性回归72＃重住宅、3＃4＃5＃重商业占地：85808总建面：291747容积率：3.4住宅：262333商业：26000占地：22076总建面：69570容积率：3.2占地：17901总建面：57283容积率：3.2占地：41359总建面：144756容积率：3.5总占地：81336总建面：271609住宅：194489商业：760001、地块自身指标判断：2＃：重住宅3＃4＃5＃：重商业2、定位初步判断两地块总规模体量相当，如同期开发，销售周期势必大部分重叠，3＃4＃5＃住宅定位看2＃住宅定位2＃商业定位看3＃4＃5＃商业定位定位差异/互补实现“共嬴”809年一期销售20万㎡——硬性指标两地块计划09年一期销售各10万平米合计20万开发进度：09年一期2＃、5＃入市年底，开发地块要求竣工结算年销售量20万，销售速度“快”，户型定位必须考虑该条件95＃初步定位第二部分10福田中心区二线区布吉二级辐射区观澜沙井坪山一级辐射区二线拓展区——中心区一级核心辐射区域二线区——中心区一级核心辐射区域1109年中-11年底将是片区高速建设期，符合项目销售节点项目名称道路规划信息建设完成（年）一站深圳新客站北京—深圳、上海—深圳两大客运线的枢纽站09年一路福龙路（高快速路）连接香蜜湖片区与龙华最快速干道08年初四线地铁4号线延长段向南和香港西线铁路接驳，将实现直通香港10年地铁5号线前海湾—龙华火车站—黄贝11年地铁11号线深圳西站—龙华站—塘坑10年地铁6号线深圳机场—龙华预计11年多项目港铁项目预计10年绿景/中航项目预计10年左右销售入市人民南路/上塘路/富国路具体时间尚未公布，但开发势在必行12现有主要对外交通干道布龙龙观机荷高速民治大道梅观高速2006年梅龙公路：南起梅林关，北接布龙路，到龙华广场龙大公路：南起已规划未动工的福龙路，连接布龙路，北接东莞大岭山南坪快速干道：西起南头，途经龙华，东到坪地；福龙公路，南起福田2007-2008年福龙路：南起福田（香环立交），北到二线拓展区连接龙大公路新区大道：南起梅林关，北接现在龙华的人民北路，再向西接现在的上塘路留仙大道：东连民治大道，西接现在的留仙大道2009年及以后地铁4号线：以皇岗口岸为起点，直达龙华新市镇中心地铁5号线轻轨11号线：利用平南铁路和平盐铁路既有通道，连接南山、龙华、坂田、横岗和盐田，并衔接3号线、4号线、1号线和深圳西部龙华新客站龙华“交通导向开发的新城”亦即“TOD（transit-orienteddevelopment）”福龙路，开车仅15分钟通龙华——交通改变城市命运13“龙华城市定位”、“中心区一级核心辐射区”、“三位一体交通体系”三位一体交通网——深圳唯一都市中央生活区14绿景，二次置业为主，首次为辅，适当控制面积占地8万，建面18，R1.8（有待微调）鹏润达，首次置业为主占地3万，总建面12.25万，R4滢水湾，多次置业为主占地6万，建面13万，R2.2星河，服务式公寓及二次置业为主占地8万，建面26.1万，R3.2中航，服务式公寓及二次置业换房为主占地5万，建面25万，商业7.2，R4.6信托，别墅产品占地14.3，总建面8.58万，R0.6兆丰一期，二次置业换房为主占地11.3，建面22.6万，R2弓村，多次置业为主占地4万，总建面22万，R3.0万科，服务式公寓及二次置业换房为主占地7.5万，建面21万，R2.8港铁，首次置业+服务式公寓R6.5鸿荣源龙1号，TH和小高层占地6.87万，建面8.244万，R1.2周边重点竞争性项目调研15二线拓展区56万平米第一大盘+城市综合体本项目将成为二线拓展区独领风骚的标杆大盘二线区竞争决定项目总体定位16港铁商业2＃区位及价值——综合型大盘2#2＃地块占地：85808,总建面：291747容积率：3.4,住宅：262333,商业：26000；优势分析：区域先行开发——项目所属区域为二线区先行开发地段，配套逐步成熟；处于宜居地段——地块所属片区，规划为居住区功能；社区规模优势——总建面29万，住宅26万；地块综合素质高——未有不利影响（中间无支路）；且有城市绿轴环绕。劣势分析：地块紧邻两条主干道，有噪音影响；09年初入势，片区配套成熟区有限。住宅价值评分：★★★★173＃区位及价值——住宅及商业皆中性3＃地块占地22076平米，容积率3.2，总建面69570平米；优点：地块长条型，利于容积率吸纳；毗邻城市绿轴，对于住宅有提升生活品质作用；规划学校毗邻地块，配套较为齐全；缺点：容积率3.2，无法实现一梯两户南北通户型，后期规划朝向多西北向单位；占地较小，仅2万平米，不足形成有效社区规模优势；住宅价值评分：3#★★★港铁商业184#4＃地块占地17901平米，容积率3.2，总建面57283平米；优点：距港铁商业距离较近，商业氛围较浓；城市绿轴，对于住宅有提升生活品质作用；缺点：占地仅1.7万平米，建面仅5.7万，建筑布局局限性大；地形呈正方形，不利容积率有效利用、排布；外部无景观资源优势；住宅价值评分：港铁商业★★4＃区位及价值——商业价值高，住宅价值低195＃地占地41359平米，容积率3.5，总建面14.4万平米；优点5＃地块规模适中，较为形成纯粹社区，非大而杂，同时景观园林和产品规划的可发挥空间大；距港铁商业距离较近，商业氛围较浓；缺点毗邻富国路（六车道），有噪音影响；外部无景观资源优势；住宅价值评分：5#港铁商业★★★★5＃区位及价值——纯粹宜纯居★20根据发挥各地块价值最大化原则，四地块经济指标分配为：地块经济指标分配编号2＃3＃4＃5＃小计占地面积（M2）85808220761790141359167144容积率3.43.23.23.5建筑面积（M2）2917476957057283144756563356商业面积（M2）26000710005000107000住宅面积（M2）2623335585313975645294221规划原则遵循优质资源大户型定位，排布户型布局图说明如下：四房、五房小三房、两房小三房、中三房大三房、四房2#户型定位——高中端主流市场考虑大盘优势，及销售硬性要求；对2＃地块整体定位判断为：针对高中端市场的—主流市场居家型产品—22建议2#地块总体户型配比如下：户型核心面积（±3M2）面积比五房200——2405%四房135——17025%三房88——12055%二房7515%合计：开发总建面262333100%2＃产品总体户型定位23分两批推出每批五万平米，首次二次置业并重从2房到4房，产品线丰富分两批推出每批五万平米，二次为主首次为辅面积逐渐走高一期：住宅10万平米二期：住宅10万平米开发策略：开发地块价值由低——高区域一期三期：住宅6万平米二期一次推出6万平米242＃一期产品分析——综合建议综合以上数据分析和修正，09年开发10万建面，考虑销售速度要求，建议户型配比如下：户型核心面积（±3M2）面积比套数套数比组合分析组合情况五房5房3厅3卫2403%131%17%1、提前预支90/70指标：不组合四房4房2厅2卫13520%14816%利于提升先启动区域形象；不利后期地块必须100％组合，80M2和55M2组合三房3房2厅2卫12020%16718%69%2、推后90/70指标：75M2和45M2组合3房2厅2卫11027%24526%利于后期产品发挥空间；不利前期产品打造难度；不组合3房2厅1卫8820%22724%综合考虑，结合地块布局，建议不组合，赠送面积附加值高2房2房2厅1卫7510%13314%14%先开发区域执行90/70原则；不组合合计：开发总建面10万100%933100.00%255#地块初步定位——纯粹大户三房/四房1、项目开发节点：5#地块09年上推出（间隔2#地块推出约1个月）；2、根据开发商年销售10万硬性指标；理由：1、社区规模适中，且无商业零散规划，更易打造纯粹的高规格社区；2、零距离毗邻港铁商业及地铁4号线，支撑大户定位；3、市场差异化定位。新客站片区锁定多次置业为主的大户豪宅为主，代表楼盘鸿荣源龙1号、深国投1号地块、万科榕江项目等，推出时间预计08年中下，主力户型（180-250）；同时，同期红山站片区供应的2＃锁定主流市场二次及首次置业为主；根据差异化定位，本项目锁定二次/多次置业，可达到细分市场客户需求；4、在经过新客站08年豪宅市场疯狂炒作，城市豪宅客户群热情将被极大调动，区域逐渐被大户客户所认可，09年大户市场有空间发展；5、红山站片区公建化加速，市场上二次置业/多次置业潜在客户放大趋势明显；5#地块定位：定位细分，锁定二次置业/多次置业高档舒适型居家产品为主265#目标客户细分（二次置业、多次置业）第三部分27“品质”、“档次”、“价格”典型项目借鉴：金域蓝湾3期28户型面积（㎡）套数比例总价区间3*2*2111-12410725%133万-255万，149万-285万124-13110524%157万-301万134-139409%161万-320万4*2*2157-16916839%267万-287万203\232\23530.7%345万-400万269\27720.5%457万-471万5*2*3256\261\26930.7%435万-457万5*2*528710.2%约488万顶层skyhouse2*2*2216\21920.5%367万-372万合计431100%金域蓝湾3期总价200-250万产品定位：以满足二次及多次置业客户为主导舒适性产品。2919.9%44.9%3.9%1.6%17.3%12.4%0%20%40%60%罗湖福田南山布吉香港其它*年龄**工作区域*11.1%34.1%25.8%20.5%8.5%0%10%20%30%40%30岁以下30-35岁36-40岁41-45岁46岁以上在福田工作的中青年企业高管和私营企业主为主导*行业分布*30.20%40.30%17.30%3.40%8.80%0%15%30%45%15分钟之内15-30分钟30-45分钟45-60分钟60分钟以上*居住与工作地关系*6.1%21.8%8.8%28.0%5.2%3.2%13.9%13.00%0%5%10%15%20%25%30%公务员个体业主私营企业主一般职员中高层管理人员技术人员销售人员其它30家庭组成以三口之家、三代同堂为主，三口之家占50%以上。*家庭结