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高级工商管理课程班:市场管理实务【引语】小编为您整理收集的“高级工商管理课程班:市场管理实务”精编优质文档,供您参考学习,希望对您有用哦!喜欢就下载吧。答:消费者对新能源汽车产品的属性层次从低到高依次是:交通工具-空间-舒适-安全-可靠,电动车的缺点很明显电池安全性差,消费者对新企业来说缺乏可靠性,新能源汽车应该在速度和空间这两个方面入手,不断拓展升级。产品的五个层次的内容包括:核心产品:就是消费者真正想买的产品的效用。消费者购买新能源汽车后,能节省自己的很多时间,实现更多的便利,比如不用限号等。基本产品:就是核心产品的表现形式,现在市面上出现的新能源汽车品牌比如蔚来,特斯拉等,它们不仅有时尚的外形设计,更有智能化的系统让消费者体验感更好。期望产品:就是消费者在购买产品时期望获得的一整套属性和条件。比如购买新能源汽车期望汽车质量稳定,不会三天两头小毛病,充电便利,不会掉电太快,不会电池衰减,二手车保值率比较高等等。增值产品,是指消费者购买产品附带获得的各种利益的综合。例如蔚来的NIOLIFE系统,购买车品有相应的积分可以兑换质量上乘的产品,蔚来APP上提供的诸多大咖云集的讲座分享,蔚来还为车主规划了多层次补能解决方案:快充电,换电站,一键加电,目的地充电桩等,解决了用户了实际用车场景问题。潜在产品:是指现有产品可能的演变趋势和前景,未来的新能源汽车可以自己形成一个极好的私人空间,增加电影院功能,娱乐功能等等,让车主们有更新的生活体验,更好的私人空间。二、你认为新能源汽车可采用什么定价方法?原因何在?答:常用的定价方法有:(一)成本导向定价法,是企业以产品成本为中心的生产方导向定价思路。包括:成本加成定价法和目标利润定价法,这种方法的优点是在不亏本的情况下能尽可能的获得较高的利润,缺点是仅仅从生产方的角度制定价格,而忽视了市场需求和市场竞争,如果企业成本高于竞争者,使用此方法会造成企业竞争力不足,所制定的价格可能偏离顾客心理对产品价值的感知,也不利于获得企业的竞争优势。(二)需求导向定价法,是指企业以市场为需求的定价方法,也就是根据顾客需不需要,买不买得起来定价,包括感受价值定价法和价值定价法。优点就是符合经济学供求原理贴近市场实际,缺点就是顾客需求不好调研,且数据不如成本数据准确,可能会出现收不回成本的情况。(三)竞争者导向定价法,是企业以竞争者考虑为基础的定价方法。包括现行价格定价法和拍卖式定价法。优点在于考虑到了产品价格在市场上的竞争力,缺点过分关注在价格上的竞争,容易忽略其他营销组合可能造成产品差异化的竞争优势,也容易引起竞争者报复,导致恶性的降价竞争,使公司毫无利润可言。经过分析,新能源汽车在定价方法的选择上不能进行单一的定价方法定价,应该综合考虑企业的目标,结合成本定价,需求定价,竞争者导向定价的优点,做出三种定价方案,结合当下的营销宣传,并根据市场的变化而进行浮动。比如蔚来汽车,刚上市就定位高端客户,定价比其他国产品牌车都高出许多,但是它通过一系列相配套的附加产品值以及服务,打动了消费者的心,赢得了市场。由此可见,新能源汽车定价不应该是独立的,是一套组合拳,应结合产品特性以及营销策略,行成企业差异化的竞争优势。为有效传递产品价值的信息,公司会为自己的产品拟出一套合适的营销传播工具。请你选取一个所在省/市的新能源汽车品牌作为研究对象(例如比亚迪、蔚来、小鹏、特斯拉等),分析其营销传播工具的现况或问题,并提出具针对性的改善方案。答:蔚来的营销传播,摈弃了传统广告模式,通过APP和体验店链接用户。在APP里自建内容生态圈,既能向用户传播营销内容,也是和用户进行线上活动的平台,更可以通过APP选择车型的定制化,是一个集传播媒介+车友圈的互动平台+线上商城+用户服务工具+大数据五合一的平台。(一)蔚来定位于高端市场,非常重视品牌形象,无论是NIODay这样的大规模品牌活动还是各领域的小型营销活动,品牌设计都有总部把控,自上而下进行输出。对设计流程的严格执行,让蔚来在品牌成长那个初期就保持了品牌调性的统一性以及高品质。然而随着规模的扩大,门店越来越多,所有的修改任务都需要在总部排队回复后才能完成,对市场营销活动的效率也有了一定的影响。同时总部的设计师不得不花费大量的时间和精力放在重复性内容上,能够聚焦于创意性设计上的时间就被大幅度压缩。(二)蔚来是业内最著名的用户型企业,即运用线下、线上与涟漪模式触及更多潜在用户。在蔚来的涟漪模式中,居于最中间的是核心车主,占到车主群体的10%左右。蔚来的涟漪模式更关注如何让核心车主满足,成为涟漪的中心,为此,蔚来构建了多种激励机制,让蔚来和用户之间建立了更深入的连接。目前全国已经有超过1300名蔚来车主利用业余时间去蔚来的门店免费卖车。根据蔚来的统计,来自老用户推荐的订单比例达到了69%。但是此种方式也让蔚来背上了“传销”的骂名。(三)蔚来的线下销售网络主要有NIOHouse和NIOSpace两种,NIOHouse是蔚来直营,平均面积达上千平方米,具备七大功能分区,一般选址在一二线城市核心区域,市区高端购物中心内部,相较于位于郊区的4S店在吸引客流上有更大优势,可增加蔚来的品牌影响力。NIOSpace由蔚来直营或合作人加盟的方式,面积通常在200平方米以下,平均成本在100万以下,逐步覆盖三四线城市,主要作为品牌销售空间展现,NIOSpace很大一部分是车主加盟。目前蔚来以NIOHouse为依托,结合线上APP的传播,已经举办了1万多场不以卖车为目的的线下活动,增加了顾客的粘度。(四)蔚来的线上APP主要功能有线上商城、线上社区、线上活动和线上服务构成。蔚来通过APP,小程序,公众号进行宣传,蔚来还有自己的直属直播团队进行直播活动。蔚来的APP用户发帖可以直接@高管,对于用户的反馈甚至会得到高管的及时响应,对于批评的帖子,蔚来也从来不删。利用客户的一手反馈,反过来促进产品升级,服务改善,形成良性循环,蔚来通过APP运营增强了顾客的认可度。(四)蔚来推出全天候,全场景的直营服务以及口碑营销,随时随地都能让用户感受到蔚来的用心。用户通过APP与蔚来沟通,公司可以帮助解决客户用车时候遇到的问题,他们可以在用户上班汽车闲置时间帮忙完成保养维修,遇到事故公司会派人协助处理,保险充电等都由蔚来公司包办,让用户更省心。(六)同时蔚来通过成立电池资产管理公司来推动车电分离,并在此基础上推出了Baas服务,用户可以实现购车不购买电池包,按月支付服务费。这种方案可以降低电动汽车整车的购买成本,解决电池资产贬值的问题,同时也解决了电池回收过程中的电池产权归属问题。蔚来面对的问题及改善方案:(一)蔚来与在线设计平台Canva可画制作合作,Canva可画帮助蔚来建立了新的业务流程,将创意型设计上传到平台并制作成模板,根据蔚来的品牌设计规范,帮助蔚来对各区域以及各层级的修改权利与范围进行了设计,这样解放了总部设计团队的一部分生产力,不仅提升了创意内容的生产以及协作效率,更实现了对品牌数字资产的高效管理。(二)蔚来的饭圈文化是一把双刃剑,蔚来车主林文钦驾驶蔚来使用NOP功能疑似致死事件,蔚来APP社区中出现了一封蔚来车主对NP/NOP系统认知的联合声明,此联合声明引起了其他蔚来车主的反感,觉得是官方的托辞。社群团结的“打脸”是蔚来最大的隐患,蔚来应该改变车主社群,社群更多承担的应该是人际交往、生活分享的作用,而事关安全的产品性能,则应由企业的公关部门进行及时回应澄清。(三)蔚来选择了轻资产路线,将重点放在车机系统,做品牌营销与客户服务商,电池,电机,电控一律外采,甚至连生产环节也外包了出去。外界对蔚来的印象还是PPT造车,作为一个造车的汽车,应该将提升其产品力放在首位。汽车是机械产品,用户对技术的信任永远是排在第一位的。(四)蔚来产品定价过高,国产汽车定价在30-40万以上,把更多消费者拒之门外。蔚来应形成更加合理的市场调价机制,根据市场情况动态调整价格。(五)蔚来线下虽然有NIOHouse和NIOSpace两种,但店面城市覆盖率不高,蔚来需要采取多元化的方式拓宽渠道,以便销售渠道下沉到更广阔的地域,扩大市场占有率。(六)蔚来应该建立危机公关小组部门,危机管理小组的目的在于系统的情报搜集和管理危机资讯,使企业危机防患于未然。
本文标题:高级工商管理课程班:市场管理实务
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