解析中海地产发展历程

2007中海地产成绩汇总12月10日，中海（香港上市公司名称：中国海外发展有限公司、股票代码：0688.HK）将正式入选香港恒生指数成份股。继建设银行、中石化、中国银行、工商银行、中国人寿两家公司、交通银行、中国石油和中国神华之后，中海地产作为第十支中资成分股，反映的是国际资本市场对于中海处于中国内地地产龙头地位的高度认可。一、中海地产07年快速发展创历史纪录，品牌实力持续引领中国市场。2007年，是中国内地经济保持较高速度增长，房地产行业转向稳定、规范、理性、可持续性方向发展的一年；2007年，也是中海地产迅速扩张、进一步完成全国性战略布局的一年。在国内经济平稳增长，港澳经济发展趋势良好的有利宏观环境下，中海地产集中精力和资源加强内地房地产开发业务，透过内地19个重点城市和港澳地区的业务网络，增强平衡市场风险的能力，稳健推进业务发展计划，坚持“诚信卓越，精品永恒”的经营理念，旗下产品屡获嘉奖，并以强势品牌效应，继续保持在中国房地产行业的领导地位。（一）中海地产内地进驻城市增至19家，土地储备突破2000万平米，全国性布局日趋完善。2007年，中海地产先后进入珠海、青岛、大连、沈阳、天津5座城市，内地地产公司从06年的14家增至19家，是有史以来新进城市最多的一年。仅截至7月底，中海2007年在香港和内地共新购土地14幅，分布于苏州、成都、青岛、珠海、宁波、长春、大连等主流城市，新增可建楼面面积约385万平方米；8月以来，又在沈阳、重庆、天津成功获地，进一步完善了以港澳地区、长三角、珠三角、环渤海经济圈为重点，以内地的中心城市为点状支持的全国性战略布局。未来中海地产将继续集中精力和资源加强内地房地产业务拓展，计划未来2-3年内地地产公司将增至不少于25家。截至2007年9月，中海地产拥有土地储备超过2000万平米，可用于未来4-5年的开发。（二）中海地产０７年销售业绩再创新高，持续保持稳定的高盈利水平。2007年，中海全国新开盘项目10个，在售项目37个。在开发中高端精品的战略指导下，07年中海地产所开发项目多为城市核心区域项目，在国内地产市场快速发展的形势下，项目价值提升更为凸显，加上中海每个地区团队的精心打造，项目销售在速度与价格上均创佳绩，受到了全国各地市场的推崇和追捧。（三）品牌效应持续增强，消费者认可度与专业好评度不断攀升，国际影响力得以进一步彰显。中海地产品牌2006年以48.09亿元的品牌价值连续三年荣获国务院发展研究中心、清华大学房地产研究所和中国指数研究院共同评选的中国房地产开发百强企业综合实力第一名；07年又以86.23亿元的品牌价值连续第四年成为中国房地产行业领导品牌。值得强调的是，在2007年8月评定的全国20个“詹天佑大奖优秀住宅小区金奖”中，中海地产以其高度的专业控制能力独占7席，占总量的三成多。其中包括深圳的中海•阳光棕榈园、香蜜湖第一生态苑、中海•大山地、中海月朗苑、上海的海悦花园、北京的中海安德鲁斯庄园、长春的中海•水岸馨都。继建设银行、中石化、中国银行、工商银行、中国人寿两家公司、交通银行、中国石油和中国神华之后，中海作为第十支中资成份股，是目前恒生指数成份股中唯一处在完全竞争行业、不拥有任何垄断行业背景与资源的中资公司。原定的50个恒指成份股目前仅余7个虚席，这就是说，中海极有可能成为恒指中资蓝筹股中唯一的地产公司，再加之中海是唯一一家业务遍及港、澳地区的国内地产开发商，拥有港澳和内地双重开发经验，形成了复合竞争优势，这无疑共同构筑了中海强大的国际影响力，形成了中海地产作为国际资本市场中国地产概念龙头股的市场地位。（四）社会公益不断投入，计划每年兴建一所希望小学，“中海爱心基金会”目前累计捐助已超过6000万港币。中海地产在发展壮大的同时，关注社会弱势群体，积极投身于公益事业，持续回报社会。自05年以来，中海地产已先后于西安、重庆捐建了两所希望小学，未来集团还计划每年均在内地兴建一所希望学校，持续帮助贫困儿童重返校园。今年７月，中海地产奔赴青海，展开为期20天的“情满七月，感动草原”公益行活动，为当地贫困家庭捐款捐物。二、中海地产追求的是高质量的规模发展。土地优质、结构均衡与深耕细作是中海在快速发展中所具有的特点。（一）主流地块资源：高质量规模扩张的核心动力剑指主流城市中海超过2000万平米的土地储备主要分布于中国经济快速发展的珠江三角洲、长江三角洲、环渤海地区和国家经济发展的重点城市的核心或新兴区域，具有较高的土地增值潜力，这构成中海地产未来盈利增长的核心驱动因素。坐拥主流地段目前，在内地市场布局的19个城市中，囊括了4个直辖市、9个省会城市、6个沿海发达城市，在2007年上半年各地GDP排名中的前18个城市中，中海正式入驻15席。在各个地区城市，中海地产也每每剑指极具人居资源或投资价值的主流地段。（二）各地区市场的深耕细作、做大做强：高质量规模扩张的坚实保障量与质的均衡，是企业在进行规模扩张中所必须考虑的主要矛盾之一。中海地产在快速扩张的同时，不断加强在每个地区市场的精耕细作，持续实现对每个细分市场价值的深度挖掘。每当进入一个新的区域，中海地产就要求做到当地一流，要求各地区公司能够拥有强大的销售能力与足够的利润空间，要求在最短的时间内树立起与公司整体影响力相匹配的中海精品与高端形象。所以，中海提出各个地区公司的销售业绩必须始终保持在当地市场前三名的业绩目标。2006年，深圳公司、长春公司、佛山公司、苏州公司、成都公司、广州公司均为当地市场占有率前三名，在未来的2-3年内，将会有包括西安、重庆、青岛、南京、沈阳、佛山等80%以上的公司进入当地市场占有率的前三甲。（三）利润来源的均衡分布：高质量扩张的风险规避利润来源在区域布局上的均衡分布：随着国家现代化和城市化的进程，国民收入的不断增长，以及投资和消费需求的改变，房地产行业已经逐步成为国家的经济支柱行业。从长远看，内地房地产市场将会持续向规范、理性化方向发展。但在这一过程中，行业发展区域的不平衡性，将成为未来一段时期的主要矛盾，一些城市会出现不同程度的波动和调整，个别城市会局部过热，而中海地产依靠全国性的战略布局，分散利润分布，可以有效地控制和平衡市场周期性风险。目前销售面积和销售金额比例分布较低的东北和环渤海区域为公司目前新兴布局区域。07年新进驻的五大城市中，包括青岛、大连、沈阳、天津在内的四座城市均隶属于该区域。可见，未来东北和环渤海湾区域的业绩贡献比例将会不断加强，进一步均衡中海的全国性战略布局。利润来源在业务结构上的均衡分布：从企业的长远发展着想，持有物业能够提供长期的稳定的现金流，平衡和控制经营风险，同时也能够进一步挖掘优质地块的升值潜力。此外，商业地产对品牌的支持、所承担的社会功能、稳定的现金流对业务拓展的支持作用也是相当巨大。截至2007年年底，据不完全统计，中海地产旗下商业、写字楼和酒店等商用物业的可发展面积已达到150余万平方米，有效地平衡了长、短线投资资源的配置，同时也增强了平衡市场风险的能力。未来中海地产将继续构建以住宅为主、商业地产为辅的业务结构，逐步提高商用物业比重，以获得长期稳定回报，力争四至五年投资物业盈利比重占到公司盈利的20%，逐步建立和培养一批专业管理团队，确保长线投资物业收益稳定及价值提升，实现公司的整体利润增长目标。三、快速持续地扩张、均衡稳健地成长，源于中海地产对市场和企业本身的深刻认识，缘于中海地产对企业核心竞争力的注重和培养。强大的资本能力、坚实的人力资源保障能力、先进的专业和管理能力，二十八年的力量积聚，为中海的二次腾飞注入源源不断的动力。在宏观调控和行业变革的进程中，中海地产自发展依始便注重培养和发挥自身的核心竞争力，并且根据市场环境的变化不断对其进行调整和维护。经历了二十八年对地产业务的精耕细作，中海地产逐渐形成一系列核心竞争力，包括资金能力、人力资源保障能力、专业和管理能力。而专业能力又根据产业价值链分为土地投资决策能力、产品研发和设计创新能力、工程质量管理和成本管理能力、营销能力、物业管理和客户服务能力。正是通过整合以下三项核心竞争力，企业实现了快速、稳定、持续、高质量地增长。（一）强大的资本运作能力及灵活多样的融资渠道，为企业发展提供了充足的财务资源，有力地保障了企业持续稳定地发展。地产行业是一个资金密集型的行业，而不断加强的宏观调控对于开发商的融资和资本运作模式提出了更高的挑战。谁掌握了强大的资本运作能力和融资渠道，谁就更能够在房地产发展的惊涛骇浪中立于至高点。中海地产良好的财务情况、稳健的财务结构、灵活多样的国内外融资情况，使企业可以掌握强大的资本实力，不断保持高质量的规模发展。（二）人力资源组织保障能力母公司中国海外的建筑背景提供专业人才储备在区域扩张进程中，新公司起步最重要的是人力资源的配置。中海实行的是“一拖三”策略。一般的企业对精通施工的副总很难选派，而中海拥有得天独厚的资源，因为母公司中国海外的承建业务线中有大批在香港、迪拜等国际化建筑市场中历练多年的建筑人才。中海许多项目的负责工程的人员就是从母公司调任，而针对项目上的工程质量控制人员，中海都会派往香港培训、学习一年以上。人才互动交流机制使企业能充分、及时分享来自海外市场的国际化经验，从而保障了中海地产产品卓越的建筑质量。创新的人才吸纳机制培育行业精英在中海地产的人才吸纳机制中，“海之子”和“海纳”已经成为公司的响亮品牌，两者的创新与系统化经营，为中海培育和储备了大量的行业精英，以适应全国范围内快速发展的人才需要。“海之子”是中海对新接纳毕业生的代言符号和概念名称，现已被中海地产申请注册为商标，这在人力资源管理领域尚属先例。在中国内地地产行业，中海地产是为数不多的一家非常重视人才内部培养的企业。从2001年开始，中海地产和母公司中国海外集团在内地连续启动校园招聘战略。6年来，在全国10余所重点高校招聘大学生近千人，并对于自己培养造就的优秀人才充分给予发展空间。此外，为了有效吸纳行业中高级管理和技术人才，在人才长期储备和实时供应间搭建平衡，中海地产设计了“海纳计划”。通过机制创新，建立与“海之子”具有协同竞争性效应的人才吸纳系统，使海之子与海纳精英之间互相学习、良性竞争，形成强大的合力共同发展。同时也向社会清晰地传播公司领导力、人才理念，支撑中海地产品牌创建。先进的人才培训体系让员工持续增值中海地产一直兼顾员工的发展空间、工作氛围与激励机制，不仅为员工提供行业内具有竞争力的全方位激励，更对员工进行细分，为各层级、各关键业务线的员工提供阶梯式增值能力服务，规避人才层级与能力失衡的风险。（三）整合企业各部门的专业能力和管理能力，在项目开发的每个环节上创新求精，使公司的精品策略得到了充分体现。严格专业的土地投资决策能力，使土地储备高质量地增长，保障规模快速扩张的同时使企业经营风险降至最低。领先的产品研发和设计能力，源于对创新孜孜不倦的追求，旨在充分满足客户对健康、舒适、个性化居住环境的全方位需求中海地产在28年的发展过程中，始终坚持以中高档精品作为自己的定位，独立研发了不断深化、逐级递进的四代产品体系：第一代精品引进汲取海外高层住宅设计及建造经验，在高容积率、高密度以及高层条件下扩大共享空间，城市住宅摆脱了封闭单一的平面形式，丰富了住宅的使用功能。第二代精品率先引入环境设计概念，注重户外空间营造，增加了户外活动空间，增添了生活趣味。第三代精品注重概念策划与户型创新，率先在户内融入户外概念，并把以景观为主的环境设计转变为有文化品位的主题场景，增添了物质空间的文化含义。第四代精品以生态环保、技术领先与人文归宿为基本理念；不仅要满足显性功能，还要满足人的心理需求，不仅满足于通用技术，还要通过创新实现新的全方位超越，不仅关注物质层面的需求，更加重视社区文化氛围的营造。而目前，中海已经开始向第五代精品迈进。高效科学的工程质量管理和成本管理能力，源于对产品质量和资源节约细致入微的严格要求，是企业精品策略的有力保障。丰富专业的营销实践经验及规范独特的营销理论体系，促进了销售业绩的节节攀升，为企业发展打下坚实的市场基础。