GB∕T 39071-2020 品牌评价 消费者感知测量指南

书书书犐犆犛０３．１４０犃００中华人民共和国国家标准犌犅／犜３９０７１—２０２０品牌评价　消费者感知测量指南犅狉犪狀犱犲狏犪犾狌犪狋犻狅狀—犌狌犻犱犲犾犻狀犲狊犳狅狉犮狅狀狊狌犿犲狉狆犲狉犮犲狆狋犻狅狀犿犲犪狊狌狉犻狀犵２０２００７２１发布２０２１０２０１实施国家市场监督管理总局国家标准化管理委员会发布书书书目　　次前言Ⅲ…………………………………………………………………………………………………………引言Ⅳ…………………………………………………………………………………………………………１　范围１………………………………………………………………………………………………………２　规范性引用文件１…………………………………………………………………………………………３　术语和定义１………………………………………………………………………………………………４　品牌感知指标测量方法１…………………………………………………………………………………　４．１　总则１…………………………………………………………………………………………………　４．２　品牌知名度测量方法２………………………………………………………………………………　４．３　品牌认知度测量方法２………………………………………………………………………………　４．４　品牌美誉度测量方法２………………………………………………………………………………　４．５　品牌忠诚度测量方法３………………………………………………………………………………５　测量程序３…………………………………………………………………………………………………　５．１　问卷设计３……………………………………………………………………………………………　５．２　抽样方案设计３………………………………………………………………………………………　５．３　问卷采集方式选择３…………………………………………………………………………………　５．４　问卷回收３……………………………………………………………………………………………　５．５　结果测量３……………………………………………………………………………………………６　结果应用３…………………………………………………………………………………………………附录Ａ（资料性附录）　问卷设计５…………………………………………………………………………附录Ｂ（资料性附录）　阈值与关键点的确定７……………………………………………………………附录Ｃ（资料性附录）　品牌评价案例１０……………………………………………………………………参考文献１３……………………………………………………………………………………………………Ⅰ犌犅／犜３９０７１—２０２０前　　言　　本标准按照ＧＢ／Ｔ１．１—２００９给出的规则起草。本标准由全国品牌评价标准化技术委员会（ＳＡＣ／ＴＣ５３２）提出并归口。本标准起草单位：中国标准化研究院、北方工业大学、中国品牌建设促进会、安徽国科检测科技有限公司、上海市质量协会、深圳市连锁经营协会、深圳市零售商业行业协会、八马茶业股份有限公司、山东中烟工业有限责任公司青岛卷烟厂、内蒙古伊利实业集团股份有限公司、光明乳业股份有限公司、成都富通光通信技术有限公司、石家庄君乐宝乳业有限公司、九阳股份有限公司、山东省标准化研究院。本标准主要起草人：蔡华利、周云、吕安然、邵栋梁、郭政、张婧姝、花涛、苏丽明、谢永明、吴清标、侯莹莹、乔慧芳、张锋华、刘伟德、刘惠萍、柴艳兵、韩润、段琦、吴芳、王倩倩、孙良泉、刘世新、廉世彬、刘欣欣、孙晴。Ⅲ犌犅／犜３９０７１—２０２０引　　言　　品牌的关键作用是引发消费者的联想与购买，这首先建立在消费者感知的基础之上。因此，有必要测量消费者感知，计算获得品牌感知指标结果，以准确评价品牌。本标准对测量品牌的消费者感知提供方法性指导。Ⅳ犌犅／犜３９０７１—２０２０品牌评价　消费者感知测量指南１　范围本标准给出了基于消费者感知的品牌感知指标的测量方法、测量程序和结果应用的指南。本标准适用于消费者感知的单一品牌的测算和分析。２　规范性引用文件下列文件对于本文件的应用是必不可少的。凡是注日期的引用文件，仅注日期的版本适用于本文件。凡是不注日期的引用文件，其最新版本（包括所有的修改单）适用于本文件。ＧＢ／Ｔ２９１８５　品牌价值　术语３　术语和定义ＧＢ／Ｔ２９１８５界定的以及下列术语和定义适用于本文件。３．１组织　狅狉犵犪狀犻狕犪狋犻狅狀为实现其目标而具有其自身职能及职责、权限和相互关系的一个人或一组人。［ＧＢ／Ｔ１９０００—２０１６，定义３．２．１］３．２消费者感知　犮狅狀狊狌犿犲狉狆犲狉犮犲狆狋犻狅狀消费者通过感觉器官对客体的感觉与知觉。注：感觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物个别属性的反映；知觉是人脑对刺激物各种属性和各个部分整体反映，知觉是对感觉信息的加工和解释过程。３．３品牌自传播　犫狉犪狀犱狊犲犾犳犮狅犿犿狌狀犻犮犪狋犻狅狀在没有任何商业行为支持的情况下，依然在消费者之间或媒体之间自发传播品牌的现象。３．４品牌自传播率　犫狉犪狀犱狊犲犾犳犮狅犿犿狌狀犻犮犪狋犻狅狀狉犪狋犲在特定调研样本下，品牌自传播（３．３）者占知晓该品牌的消费者数目的比例。４　品牌感知指标测量方法４．１　总则品牌感知指标包括品牌知名度、品牌认知度、品牌美誉度和品牌忠诚度。根据被评价的对象特征，确定感知指标测量的统计抽样分层规则，步骤为：ａ）　先测量每层消费者样本的品牌感知指标；ｂ）　将分层消费者占消费者总人数的比例作为权重，加权求和计算总体样本的感知指标。１犌犅／犜３９０７１—２０２０４．２　品牌知名度测量方法第犻层样本的品牌知名度见式（１）：狕犻＝犼犻狇犻×１００％……………………（１）　　合并分层，该品牌的品牌知名度的测量公式为式（２）：犣＝∑狀犻＝１狇犻犙×犼犻狇犻×１００％＝１犙∑狀犻＝１犼犻×１００％……………………（２）　　式中：狕犻———第犻层样本的品牌知名度；犼犻———第犻层样本中的知晓品牌的消费者人数；狇犻———第犻层样本的消费者人数；犣———品牌知名度；犙———消费者总人数。４．３　品牌认知度测量方法将问卷的多个问题分为若干等距层次，由低至高是消费者对该品牌认知逐次增加的过程，其中某消费者达到任意一个程度表示为犡犻狉。对狀犻个消费者所组成的目标市场进行抽样调查可以估算整个目标市场的平均认知度犚，品牌平均认知度即为品牌认知度。第犻层样本的品牌认知度见式（３）：狉犻＝１犼犻∑犼犻＝１犡犻狉×１００％……………………（３）　　合并分层，该品牌的品牌认知度的测量公式为式（４）：犚＝１犙∑狀犻＝１狇犻×狉犻……………………（４）　　式中：狉犻　　———第犻层样本的品牌认知度；犼犻———第犻层样本中的知晓品牌的消费者人数；犡犻狉———第犻层样本中某消费者达到任意一个认知程度；犚———品牌认知度；犙———消费者总人数；狇犻———第犻层样本的消费者人数。４．４　品牌美誉度测量方法第犻层样本的品牌美誉度见式（５）：犿犻＝狓犻犼犻×１００％……………………（５）　　合并分层，该品牌的品牌美誉度的测量公式为式（６）：犕＝∑狀犻＝１狇犻犙×狓犻犼犻×１００％＝１犙∑狀犻＝１狇犻×狓犻犼犻×１００％……………………（６）　　式中：犿犻———第犻层样本的品牌美誉度；狓犻———第犻层样本中的自传播者数（接受过推荐并有过向其他消费者推荐行为的消费者数量）；２犌犅／犜３９０７１—２０２０犼犻———第犻层样本中知晓品牌的消费者人数；犕———品牌美誉度；狇犻———第犻层样本的消费者人数；犙———消费者总人数。４．５　品牌忠诚度测量方法第犻层的样本犈犻个消费者购买过该品牌的产品，有犉犻个消费者符合品牌忠诚者的条件，该品牌在第一个样本中的忠诚度见式（７）：犾犻＝犉犻犈犻×１００％……………………（７）　　合并分层，该品牌的品牌忠诚度的测量公式为式（８）：犔＝∑狀犻＝１狇犻犙×犉犻犈犻×１００％＝１犙∑狀犻＝１狇犻×犉犻犈犻×１００％……………………（８）　　式中：犾犻———第犻层样本的品牌忠诚度；犉犻———犈犻样本中，符合品牌忠诚者条件的消费者人数；犈犻———第犻层消费者中购买过该品牌产品的消费者人数；犔———品牌忠诚度；狇犻———第犻层样本的消费者人数；犙———消费者总人数。５　测量程序５．１　问卷设计问卷内容包括与品牌感知指标有关的问题。选项分为“是否”“阶梯”、单项选择和多项选择四类。问卷设计思路和具体问题参见附录Ａ。５．２　抽样方案设计按照消费者规模分层随机抽样。５．３　问卷采集方式选择根据调查对象所属行业特性、类型、流动性以及群体比例等因素，选择但不限于现场调查、网络调查、电话调查等中的一种或多种。５．４　问卷回收按照样本有效性规则，对问卷进行筛选、录入和编码。５．５　结果测量根据第４章公式，测量品牌的知名度、认知度、美誉度和忠诚度，获得品牌感知指标值。６　结果应用对照品牌感知指标的阈值（参见附录Ｂ），组织可将测量结果应用但不限于：３犌犅／犜３９０７１—２０２０ａ）　组织品牌建设工作的评价；ｂ）　检验品牌经营健康状况；ｃ）　制定品牌战略、传播策略与定位；ｄ）　品牌排行、排序等。评价案例参见附录Ｃ。４犌犅／犜３９０７１—２０２０附　录　犃（资料性附录）问卷设计犃．１　品牌知名度品牌知名度反映的是消费者对品牌的知晓程度。问题：您是否知道××品牌？Ａ．是　　　　　　Ｂ．否犃．２　品牌认知度品牌认知度的问题设计选用瑟斯顿等距量表法，步骤为：ａ）　通过对消费者访谈和文献分析，尽可能多地收集人们对具体品牌的各种认知信息，将这些信息逐条用陈述语句表达，如“这个品牌主要销售的产品是香皂”“这个品牌的所在地是广州”等，消费者对一个品牌了解的信息可以多达上百条；ｂ）　将上述陈述句再按照消费者提到的频次分成若干组，提到次数越多的，越容易了解，或者可以认为认知难度不大；ｃ）　将陈述句变成疑问句，备选包括正确选项的答案；ｄ）　从易到难等分赋值，组内陈述句可以继续细分赋值；ｅ）　呈现出来的是“阶梯式”量表，问题按照难度由易至难自上而下排列，对应的程度可以选择等分或不等分。问题设计的具体数目由组织根据调研精度自行决定，示例见表Ａ．１。表犃．１　品牌认知度问题设计序号问题从上至下依次选择（不确定可不选）对应认知程度１除对品牌名称有所知晓，其余品牌信息一无所知０％２某品牌主要销售的产品是什么Ａ××　　Ｂ××Ｃ××　　Ｄ××２０％３某品牌的所在地是哪里Ａ××　　Ｂ××Ｃ××　　Ｄ××４０％４某品牌的广告语是什么Ａ××　　Ｂ××Ｃ××　　Ｄ××６０％５某品牌的经营风格是什么Ａ××　　Ｂ××Ｃ××　　Ｄ××８０％６某品牌的价值观是什么Ａ××　　Ｂ××Ｃ××　　Ｄ××１００％５犌犅／犜３９０７１—２０２０犃．３　品牌美誉度品牌美誉度的问题是一个有条件的选择问题，分为两个步骤。首先确定他们对品牌的认知有多少不是来自组织的主动传播，剩下的部分都可以视为消费者主动获取或者他们之间的传播，这是一个条件问题，满足该条件后再继续下一个步骤，即该消费者是否向他人推荐，以确定该消费者是否为自传播者，其次计算他们的比例，即可求得品牌自传播率。问题１：您对××品牌的了解来自如下哪个（些）渠道（可多选）？Ａ．从商品使用的体验中了解到该品牌的知识。Ｂ．从厂商的宣传物、视频等广告（包括植入广告）中了解到该品牌的知识。Ｃ．从他人（非推销员）的介绍和推荐中了解到该品牌的知识。Ｄ．从推销员或促销人员的介绍中了解到该品牌的知识。Ｅ．从其他渠道了解。问题２：您向他人提及或推荐过××品牌吗？Ａ．从未提过。Ｂ．提过但不是推荐给别人。Ｃ．曾经有推荐过，但次数不多。Ｄ．经常推荐给别人。犃．４　品牌忠诚度品牌忠诚度的测量主要是计算品牌忠诚者的比例，品牌忠诚者的行为表现为因品牌而形成的重复购买，视为连续型消费者。品牌忠诚者宜是购买过产品的消费者，所以由排他性问题和选择问题组成。品牌忠诚度只计算连续消费行为，但行业之间的差异很大，有的行业一次消费数额小，但消费频次很大，如餐饮、食品等。而有的