4S店新人市场培训资料3

1特约店基础数据搜集与统计分析2客户管理及数据的跟踪统计特约店：月份：一二三四五六日一二三四五六日一二三四五六日一二三四五六日一二三四五六日来电来店来电来店来电来店来电来店来电来店来电来店来电来店来电来店总计小计小计报纸（A）小计客杂志（B）小计户电台（C）小计信电视（D)小计息网络（E）小计来户外广告（F）小计源其他（G）小计单批费用单客费用制作人：审核批准：主题关注车型时间客户未留来源信息批数主题来店（来电）信息来源统计广宣客户来源贡献度%=（A+B+C+D+E+F）/H市场营销结果分析表（月）分类统计第一周第二周第三周第四周第五周日期车型2车型3客户留有来源信息批数车型4车型5车型6车型7合计车型1车型8合计核心内容第一周周信息来源数总计（H）第四周第三周第二周月贡献度总计当月营销活动说明第一周第二周第三周第四周第五周第五周营销活动核心内容留档客户数广宣费用广宣费用营销活动费用3客户管理及数据的跟踪统计统计说明：①车型的来电数据来源于对每日《来电客户登记表》的统计②车型的来店数据来源于对每日《来店客户登记表》的统计③来店（来电）信息来源的数据基于《来电客户登记表》与《来店客户登记表》中客户信息来源项目统计得出④周广宣客户来源贡献度的计算方式为：周广宣渠道（报纸、杂志、电台、电视、网络、户外广告）客户来源信息数与本周客户信息来源总数的比值⑤月广宣客户来源贡献度的计算方式为：月广宣渠道（报纸、杂志、电台、电视、网络、户外广告）客户来源信息数小计的总和与本月客户信息来源总数的比值⑥广告宣传中的单批费用的计算方式为：广宣费用与月广宣渠道（报纸、杂志、电台、电视、网络、户外广告）客户来源信息数小计的总和的比值⑦营销活动单客费用的计算方式为：营销活动费用与留档客户数总和的比值4客户管理及数据的跟踪统计报表运用：①分析当月客户对车型的关注程度②分析当月广宣对于车型关注程度的提升作用③分析广宣的客户媒体选择偏好④分析广宣对于客户来店（来电）的促进效果⑤广宣单批费用和营销活动单客费用与前次相应费用的比较，分析本月费用支出的合理性5购车用户特征分析6购车用户特征分析特约店：日期：1.性别构成5.家庭月收入9.信息渠道性别数量比例结构家庭月收入数量比例结构来店信息渠道数量比例结构男15000元以上报纸女10000-15000元杂志8000-10000元电视2.年龄分布5000-8000元电台年龄层数量比例结构3000-5000元网络22岁以下3000元以下车展23-30岁保有客户推荐31-40岁6.购车用途其他41-50岁购车用途数量比例结构50岁以上私用10.未成交客户流失原因分析公/商务战败品牌/车型数量比例结构3.职业分析公私两用职业数量比例结构其他私企老板国家公务员7.家庭拥有车辆情况企业高管车辆拥有情况数量比例结构外企白领第一台车医生第二台车律师二台以上教师文艺体育界人士8.购车原因社会名流购车原因数量比例结构其他品牌外观4.家庭结构价格家庭结构数量比例结构舒适性单身独住操控性单身父母同住安全性已婚无孩子空间已婚有孩子经济性其他其他制作人：审核批准：/购车客户特征分析报告（月）/////////7小组练习居住区域构成比信息渠道构成比活动主题：用户特征分析在潜在客户开发中的应用下面是09年4月北京现代某特约店购车客户分析报告中的项目构成比图。请以此为基础进行脑力激荡，策划有针对性的市场推广活动，并阐述原因。A区域2%B区域28%E区域13%D区域18%C区域39%A区域B区域C区域D区域E区域报纸7%杂志8%电视13%电台20%网络16%车展13%保有客户推荐18%其他5%报纸杂志电视电台网络车展保有客户推荐其他8广宣效果评估分析说明来店量第一季度第二季度第三季度第四季度时间500100015000留档量成交量人数5月-母亲节感恩活动2月-天目山自驾游8月-夏季车主养护课堂10月-○○商圈展示9竞争品牌调查分析竞争市场的格局及竞争者的优劣势主要竞争对手的市场占有率竞争品牌的市场推广活动、品牌销售策略、新车型推出竞争品牌的价格、促销方式、交货期、销售量10区域市场信息分析月报表特约店：月份：来电数来店数合计目标销量实际销量偏差量活动1活动2活动3客户分析制作人：审核批准：来店（来电）数量目标与实际销售量特约店自身分析本月特约店自身分析结果市场推广活动项目车型8厂家营销政策的分析政策法规的分析对于次月营销计划制定的启示政策法规名称及核心要点对特约店的影响未来可能采取的策略要点厂家营销政策要点特约店需要配合的内容未来可能采取的策略要点季节性常规营销策略（次月）特定事件（次月）策略其他情况（次月）策略以往次月常规营销活动次月营销活动策略要点特定事件的可能影响次月营销活动策略要点其他情况的可能影响次月营销活动策略要点区域市场分析异品竞争分析同品竞争分析竞争分析价格及推广活动说明对特约店的影响未来可能采取的策略要点价格及推广活动说明对特约店的影响未来可能采取的策略要点请参见购车客户特征统计及分析表车型5车型1车型2车型3车型4车型6车型7区域市场信息分析表（月）内容11区域市场信息分析月报表填写说明：①车型的来店（来电）数量来源于《市场营销结果分析表（月）》②市场推广活动所涉及的车型，请在对应车型的方框内打“√”③政策法规名称及核心要点可以来自网络、报纸等媒体的发布④政策法规对于特约店的影响可以参考集团或者媒体资深评论12区域市场信息分析月报表报表运用：①特约店自身分析可以从车型来店（来电）数量的比较、目标与实际偏差量以及市场推广活动所涉及的车型，确定次月营销活动车型的重点②表中所列各项分析的策略要点是次月制定营销计划的方向，次月营销计划是在综合考虑这些要点的基础上制定的13小组演练活动主题：用户访问问卷拟定及访问技巧现场演练活动说明：•调研问题设定•对象规划•问卷规划•访问演练•相互点评14广告与公共关系15广告是将各种高度精炼的信息，通过各种媒介传播给大众，以加强或改变人们的观念，最终引导人们行动的事物和活动。广告的定义16广告是向社会进行全方位信息交流的重要方式以沟通为目的，向目标消费者进行告知、诱导和说服，提供汽车购买的刺激，促成购买因此，广告的主要目的就是：扩大品牌及经销商知名度、改变消费者态度、引导消费者行为广告的目的17广告的种类及定义广告的种类定义商品广告针对商品销售而展开的大众传播活动开拓性广告主要在产品刚刚上市初期，介绍其用途、性能、质量、价格等有关信息，以促使新产品进入目标市场劝说性广告又叫竞争性广告，为激发顾客对产品产生兴趣，而对成长期的产品所做的各种传播活动提醒性广告对成熟期的产品所进行的广告宣传，目的在于提醒顾客，使其产生惯性需求企业广告介绍企业名称、精神、概况等相关信息的大众传播活动公益广告能够实现企业自身目标与社会目标的广告，有利于树立并强化企业形象18汽车广告的种类宣传类型宣传目的投放时期宣传重点新车上市广告宣传吸取市场注意，聚集客户，争取订单新车上市前期之前导广告，提前预告宣传重点在于品牌、形象，功能方面的告知，明确传播定位，形成知名度与好感度日常广告宣传提醒潜在客户，对车种的再认知，使其产生惯性需求依据展厅顾客来店（电）高低起伏周期所制定的投放计划执行介绍车辆的名称、性能、特点、用途、质量、价格、目标顾客特质的表现促销广告宣传提供诱因，刺激潜在客户购买意向以活动招揽客户，促进销售已形成知名度的成熟期商品促销广告执行明确告知顾客活动的主题、车种、时间、地点、刺激诱因，或其他有关限制条件19主题：简单扼要、完整企业信息：企业名称、地址、电话、电子邮件等信息必须明确产品特性：重点特性的表达须完整明确创意表现：注意整体画面图像、文字的协调性统一基调：表现品牌的独特性广告表现的要点20瞬间媒体与长效媒体的组合•瞬间媒体是指电视及电台•长效媒体是指报纸、杂志、网络、车厢、楼宇、广告牌等作用：为使广告能有效停留在潜在顾客的记忆里，广告投放期的安排除了瞬间媒体外，还要搭配长效媒体，以长效媒体串联整个投放计划，使广告在潜在顾客的记忆中不致于中断视觉媒体与听觉媒体的组合•视觉媒体是指电视、报纸、杂志、网络等•听觉媒体是指电台作用：汽车广告媒体以电视与报纸最能表现产品的特质，所以一般区域广告也都是以电视与报纸为投放主体，其它媒体视广告预算而定大众媒体与小众媒体的组合•一般以社会群体为对象的是大众媒体，如央视一套、新民晚报•小众媒体则是以某种特征细分人群为对象的媒体，如高尔夫杂志作用：区域性广告的投放，大部分运用大众媒体，再搭配以小众媒体作为辅助广告媒体组合21重复效应：消费者接触广告次数越多，对产品的注意度、记忆度、认知度就越高，产品知名度也越高覆盖效应：媒体组合运用可增加广告传播的广度，广告覆盖面越大，产品知名度就越高互补效应：由于不同媒体各有利弊，因此媒体组合能取长补短，相得益彰广告媒体组合的优势22公关的作用说服客户接受本企业的产品或服务塑造企业良好的形象平息企业或产品危机23与新闻界的关系（PressRelations）产品公共宣传（ProductPublicity）公司信息传播（CorporateCommunication）游说（Lobbying）公关危机处理（PRCrisisManagement）公关的主要职责24树立认知度(BuildAwareness)树立可信性(BuildCredibility)刺激销售队伍和经销商(StimulatetheSalesForceandDealers)降低促销成本(HoldDownPromotionCosts)公关营销的目标25协助新产品推广—新车上市协助成熟期产品的再定位—车型改款建立对某一产品种类的兴趣—促销活动影响特定的目标群体—目标客户群保护已出现公众问题的产品—公关危机处理建立有利于表现产品特点的公司形象—品牌传播及推广营销公关的作用26选出以目标客户为目标受众的、但代价相对较小的主流媒体，和这些媒体建立公对公、私对私的联系，保持扩大这种关系给相关媒体邮寄公司的内部报纸和一些文章请他们刊登，长期坚持，以增加其对经销商的影响在选择的媒体中，与对口部门的人员作专门跟踪联系，并于熟识之后，定期电话问候交流，谈论实质问题长期定期联系跟踪，保持良好关系（每逢重要节假日，赠送贺卡、小礼品；每逢经销商周年庆典，组织媒体来经销商参观；每逢新车型上市之际，组织媒体试乘试驾）注意把握北京现代的策略和方向与媒体建立关系的方法27危机管理预防期恢复期危机管理的目的是避免、减少危机的危害，乃至将危机转化为机会，使公众对品牌仍有信心。危机管理分为处理期、恢复期和预防期，各阶段特约店的工作重点不同，具体如下：•防范•检视潜在危机•作好防范措施准备•迅速反应•第一时间实时沟通•了解并掌握正确信息•采取行动•善后•评估总结•整顿改进•主动沟通•进行新的营销方案处理期危机管理最为重要的环节就是做好危机的预防处理28互联网营销—中国汽车类网站分类综合服务汽车会员服务社区、俱乐部汽车导购服务二手车服务主要是提供有关汽车的新闻、资讯、导购、会员、二手车等综合性服务，例如：新浪汽车、搜狐汽车等主要提供代购车险、维修保养、汽车美容、票务定购等服务，例如：中国汽车网等针对特定类型汽车用户、准用户的主题社区俱乐部，例如：汽车之家等提供专业的汽车行情、新车报价，帮助消费者全面认知汽车行业及其产品，例如：车168（che168）等二手车信息提供、二手车导购服务、二手车杂志等，例如：中国二手车交易网等29互联网信息发布互联网广告互联网公关互联网危机处理互联网营销管理互联网带来信息传播方式的变革，它打破了信息的不对称，改变了沟通方式博客信息互联网商务互联网价格操作30北京现代VI使用规范31企业视觉识别系统与企业战略的关系CI是英文CorporateIdentity的缩写，直译为企业形象识别系统，意译为企业形象设计。CI是指企业有意识，有计划地将自己企业的各种特征向社会公众主动地展示与传播，使公众在市场环境中对某一个特定的企业有一个标准化、差别化的印象和认识，以便更好地识别并留下良好的印象CI一般分为三个方面，即