AE基本动作培训（PPT137页)

AE基本动作培训2004年8月7日作业流程与作业时间3作业流程客户简报内部讨论议程介绍联络报告事前资料收集开立工作单完成结卡&请款开立估价List内部讨论执行&策划客户确认执行策划执行4一、事前资料收集先了解客户所brief的事情是什么找出他为什么要brief的理由针对他可能产生的问题去了解相关资料AE的任务：1.与主管讨论客户brief可能的问题是什么2.市场量变化、竞争态势、消费者是谁、市场机会在哪里、广告量/质3.确定所需资料有哪些，赶快收集资料研读5二、客户简报沟通重点：1.行销目标&行销目的2.遇到了什么问题AE的任务：1.详细作笔记2.就你事先了解的状况提出疑问/切记！问聪明的问题3.会议结束，回顾一遍，你所理解的与客户一致（会议总结）4.客户需提供的资料预算特殊限制要求或时间限制brief资料/最好有明确目标6三、开立工作卡动作：1.24小时之内，撰写好会议记录，确认会议结论双方认知2.搜集相关资料以作为内部brief之参考资料3.拟订作业时间表（以提案日反推，须提前完成，以免措手不及）4.Brief前先协调内部人员会议时间并告知确定时间&地点5.工作卡+相关资料+作业时间表注意事项：1.内部brief是可被讨论的2.必要时，请相关人员消化资料后，第二天再一次沟通疑问7四、内部讨论AE的任务：1.召集会议2.动脑3.主动提供想法4.要有结论5.定下下一步动作的时间/分工注意事项：业务人员只要确认方向是对的，好不好是相关人员的责任8五、提案前内部确认会议AE的任务：1.检视提案内容2.演练注意事项：1.演练务必认真，不要嬉皮笑脸2.研究如何提案&流程最好9六、会议议程注明会议时间、地点、内容、提案人、参与人员、提案时间注意事项：需以电话&传真确认时间&协调10七、提案AE的任务：1.详作笔记2.明确会议总结共识注意事项：1.听取客户意见&看法，要判断客户所说的是对的还是有问题2.尽量做到提案一次OK，以节省成本11八、内部检讨AE的任务：1.检讨此次提案的问题（非责任推委，只是要让我们能更成长）2.以内部会议记录形式发给相关人员确实遵守执行3.修改&执行工作分配&执行时间表4.会议记录24小时以内于客户确认会议结论12九、执行&估价AE的任务：1.确定所估价内容有无需要外围单位支援/协力单位报价2.填写外发申请单请主管核示3.估价单拟定后，必须再次确认其正确性，并交主管核示注意事项：估价必须先请客户确认再执行（非绝对性，由AE判断）13十、结卡请款AE的任务：1.依客户确认之估价单，附上相关证明资料，并开立请款单，经主管核示后，交财务开立发票2.将以上请款资料交客户请款3.随时关心货款是否已请到，协助财务催款4.于请款资料交客户后即结卡，向相关人员收取工作卡，并确认工作卡是否有应存档之资料，交制管14作业时间年度提案1个月活动（SP）1周策略沟通1周市调1个月CF1个月（P.P.M交片）创意表现10天（修正：3天）A/W3天（不含出片打样）媒介策略提案10天（cue表依实际需求）印刷1周（一般4色印刷）摄影3天（不含道具准备）参考值：15合理的作业时间客户执行者协调者16海报设计：12345678910内部brief相关人员反馈brief问题策略沟通(creativeconcept)策略确认创意表现沟通创意表现确认制作完成提案广告策略基本认识18为什么要有策略？策略是能够达成目标的方法—目标是可以清楚被评估的。策略不会只有1条，但你只能选择1条。现状目标19策略寻找的4个东西对谁说说什么如何说什么时候说20策略是什么？策略是打动消费者那颗红心，帮助你在成千上万个广告讯息中脱颖而出。21行销策略与广告策略销售厂家(客户)行销--让市场动起来传播服务传播目标与策略策略简报与组合传播作业系统通路管理产品组合市场包装品牌价格附加值22广告策略行销策略是让市场动起来的方法，广告策略是让产品卖掉的方法。广告策略是因应市场行销策略而产生的，是为了达成行销目标而将所需告知的讯息径由广告传达给所需告知的目标。如果不了解市场环境及行销策略，就跳入广告策略，绝对会有盲目的危险。23广告影响消费者购买行为的过程购买意愿品牌偏好度品牌知名度广告知名度媒介到达率24所有广告策略无外乎在归纳目标对象创意策略媒介策略++WHY/WHOWHAT/HOWWHEN/WHERE25形成策略前的逻辑思考市场品牌竞争者消费者26结论经由上述事实分析后采撷出结论，SWOT分析STRENGTH优势WEAKNESS劣势OPPORTUNITY机会THREAT风险这是行销分析，不是广告回顾，是发展策略的基础27行销SWOT分析品牌自身市场环境有利不利STRENGTHOPPORTUNITYWEAKNESSTHREAT优势28广告任务广告目的：创造产品/服务在消费者心目中的好地位。广告所扮演的角色，决不只在强调偏好度/知名度，而是什么样的知名度/偏好度。经常遇到的难题：消费者对我们认识不够----提供资讯消费者对我们没有需要----刺激需求29广告任务创造、提高知名度提供资讯强化对品牌的正面态度改变对品牌的认识提醒消费者刺激欲望、需求增加使用频率使品牌进入候选名单肯定现有的购买行为引发某特定直接回应提高偏好克服偏见增强通路配销鼓励尝试30例如克服消费者对XX产品口味不好的偏见-广告要解决的问题：消费者对XX口味不好的偏见-广告目的：使消费者从态度上接受XX产品比较好-广告任务：改正错误印象，使消费者信服XX比较好诉求有助健康的功能（把注意力从口味上引开）吸引试吃创造特殊的食用时机31练习威娜宝（公说公有礼，婆说婆有礼）-广告要解决的问题：消费者认为使用单洗单护的洗发水比较麻烦-广告目的：让消费者了解单洗单护/二合一的利弊-广告任务：改变消费者的使用习惯32广告诉求想要得到的赚钱省钱省时省事健康安全快乐性感被赞美吸引人跟得上时代有个人自尊希望避免的无能的抠门懒惰胆小怕事痛苦风骚被批评讨人闲落伍没面子33目标消费者形成所有策略层面的关键他们是谁（人口/统计/心理）有什么需求被满足与本品类的关系与本品牌的关系如何看待广告34竞争范畴从消费者观点来看，有哪些产品/品类/品牌在互相竞争以远到近详细分类他们在说些什么？在消费者脑海中占有什么？如果你晚进一个市场，千万不要采取与竞争品牌相同的论点和做法35我们现在何处？我们的消费者如何看待本品牌如何看待竞争品牌用第一人称生活的语言36品牌利益点描述本品牌在下列项目中，有哪些主要利益点？理性的：与产品的物质功能相关的特质感性的：与消费者的情感相关的产品特质感官的：听觉、视觉、味觉、嗅觉、触觉其他提供相似利益点的品牌本品牌具竞争力的独特利益点本品牌主要不利点37常用的利益点推演工具产品属性产品特色产品利益消费者利益价值观广告做的是最重要的利益点,而不是最明显的利益点。38利益点推演工具特点功能好处利益属性功能优点利益练习：威娜宝香波/护发素（支持点：PH平衡配方）单洗单护洗发护发分开香波打开鳞片，洗得更干净彻底清洗，护发护得更彻底素闭合鳞片，并添加一层保护膜FEATUREFUNCTIONADVANTAGEBENEFIT39利益点推演特点好处一个将产品特性转换成消费者利益例如：-一个三公斤重，A4一样大的电脑一个可以提着到处跑的电脑40练习特点工商银行在北京有1000家储蓄所有铁弗龙表面的炒锅有前、后日期的桌上台历好处你可以很方便地提取现金炒菜不粘锅，菜更好看好吃，清洗容易一目了然，省去你前后翻阅的麻烦41支持点是消费者相信利益点的真实性理性较容易,感性、感官较困难42品牌个性如果是一个活生生的人，他应该是什麽样子？品牌个性中的那些部分有助于了解消费者与我们之间的关系？43品牌个性与语气态度品牌个性百佳超市是个外国人，但是他了解为了成功，必须调整自己来适应本土环境。虽然他是个外国人，但这并不阻碍他的自信。对自身具备的西方技术经验及本土知识的信心，加上摩登的外表，使他更显得有能力为他想服务的人提出援助。语气态度直接、自信；大胆；有竞争性44如何撰写策略--准备工作准备一份资料清单，请客户照单提供搜集竞争品牌广告作品资料搜集竞争品牌广告量及时间搜集并了解广告法规对该类别的限制了解至少五个消费者对产品的意见了解至少五个店面陈列和回转的状况列清楚需要市调提供的消费者资料自己使用产品三次以上在三天内完成上述事项向客户提出从策略形成到广告播出的工作进度向创意及媒介主管询问确定作业人员45如何写策略--撰写先分析市场，找出生意机会，作出品牌描述确定目标对象及其消费需求总结其目前对品牌持什麽态度？问题何在？广告任务自然形成（解决什麽问题？达到什麽目的？）确定期望消费者接触广告后的反应确定利益点（如何满足消费者已达成上述反应？）写出支持点（支持利益点成立的事实依据）综合品牌描述/目标对象/广告任务/竞争去个确定沟通方式创意策略基本认识47沟通是一个非常非常精密的过程我是谁？我有什麽可以说？我要说些什麽？我要怎麽说他是谁？他为什麽要听？他想听些什麽？他相信吗？48创意策略是什麽？简单地说：对什麽族群的人说什麽话？49目标对象--形成所有策略层面的关键人物市场总人口潜在销售目标对象销售目标对象媒介目标对象创意目标对象50例如请给你的亲密爱人送一份生日礼物请给张三送一份生日礼物51练习如果你发现一个适合你的女（男）孩子，你要如何发动追求攻势？52练习我自己是谁？我现在怎麽样？我要成为什麽样？她是个什麽样的人？她要什麽？我的情敌会有谁？他怎麽样？我有什麽机会？我的优势在哪里？如何让她接受我？我要让她怎麽想？我如何才能打动她？她为什麽要相信我？与情敌相比，我有什麽不同？我什麽时候行动？怎麽行动？53创意策略品牌描述-我们是谁？我们现在怎麽样？我们要成为什麽样？广告任务-广告要解决什麽问题？要消费者怎麽想或怎麽做？目标对象-谁是最重要的潜在消费对象？该了解些什麽？广告诉求-为什麽他们应该购买我们的产品或接受我们的想法？-为什麽消费者会相信？-与有相同主张的竞争者比，我们有何不同？语气态度-产品个性的描述媒介计划及协同作业55目录1.行销、广告、媒体与消费者2.媒体建议的组成3.协同作业56行销、广告、媒体与消费者媒体计划购买广告创意媒体行销(4PS)消费者竞争者57媒介建议的组成1.媒介目标2.媒介策略3.媒介计划58媒介目标(MediaObjective)设定媒介所扮演的角色以及所要达成的目标，它必须是为特定的行销活动量身订做的。59媒介策略(MediaStrategy)为达成特定的媒介目标而采取的媒介投资策略。媒介策略主要包括以下内容：目标对象(TargetAudience)地域性考量(GeographicConsideration)媒介比重(MediaWeight)媒介选择(MediaSelection)媒体行程(MediaScheduling)策略排序(StrategyPriority)60消费者的构成决定者购买者使用者影响者61地域性考量市场潜力投资优先顺序预算分配比例62市场潜力1.CDI（品类发展指数）与BDI（品牌发展指数）2.铺货3.目标对象数量/比例4.经济状况5.销售成长6.SOM（市场占有率）7.品牌资产8.传播反应9.媒体投资效率10.竞争63媒体比重1.档次(Spot)/Insertion一则广告出现在媒体上的次数。2.发行量(Circulation)在印刷媒体的印制量中，每期实际发行到读者手中的数。64媒体比重3.收视率(Rating)收看某电视节目的个人或家庭占总人口或家庭数的比率。4.总收视点(GRP-GrossRatingPoint)所有播出档次收视率的总