ch04 全面品质管理(台湾讲师课件)

第四章顧客滿意24.1緒言•在如今消費者導向的時代，企業發展並非在於擊敗對手，而是滿足顧客們的需求。顧客是公司最大的資產，一個組織是否成功全視其擁有多少顧客？其上門購買的頻率？每次購買的數量？滿意的顧客可能會買得更多且更常光顧。•TQM的目標在於促使組織能符合甚至超越顧客期望，務使顧客欣悅。瞭解顧客的需要和期望是贏取新顧客和現有顧客存續的必要因素。34.2誰是顧客•朱蘭和葛瑞納定義廣義的顧客為「任何會受到產品或是過程影響的人」44.2.1外部顧客與內部顧客1.外部顧客：不僅包含最終使用者，同時也含中間商。其他顧客包含非購買者卻與產品有接觸者，例如，政府管制機關。2.內部顧客：包括提供零件以利裝配的公司內其他部門員工。5•現今品質管理的基本觀念：1.你的顧客是誰？2.你的顧客有哪些需求？3.你能夠滿足顧客哪些需求？4.你如何達成這些需求？5.你的供應者(上工程)如何達成你的需求？64.2.2顧客辨識•組織必須進行顧客辨識(customeridentification)及顧客區隔(customersegmentation)的工作。74.2.3顧客區隔1.無區隔：圖4.1(a)中，顧客完全沒有區隔，所有顧客被視為有相同的期望。目標是品質均勻，應用於大眾行銷。2.完全市場區隔：圖4.1(b)中每位顧客都有自己獨特的需求，品質需求由每位顧客自行決定，應用於客製化的行銷。83.以單一準則區隔：圖4.1(c)、(d)中，以單一因子進行區隔，例如，年齡或收入，每個不同類別的品質需求相異應採用不同的行銷手法。4.以多個準則區隔：圖4.1(e)中採用兩個差異化因子(如收入和年齡)。每個區隔後的類別都有更明確的特徵，品質需求更明確，品質需求和行銷策略也更容易辨識。9104.2.4區隔型態1.均質偏好(homogeneouspreferences)2.分散偏好(diffusedpreferences)3.群聚偏好(clusteredpreferences)11124.3顧客的品質認知•美國品質學會(ASQ)曾經針對消費者調查影響他們購買的重要因素，結果發現品質維度順序排列如下：(1)績效；(2)特色(feature)；(3)服務；(4)保固(warranty)；(5)價格；以及(6)商譽。13•顧客回饋能讓公司得到如下資訊：1.發現顧客的不滿。2.發現品質維度的相對優先程度。3.與競爭對手比較績效。4.辨認顧客的需要。5.決定改進的機會。1415161718194.7顧客關係管理•顧客關係管理(customerrelationshipmanagement,CRM)是一種旨在改善企業與顧客之間關係的新型管理機制。在電子商務中，CRM導入資訊系統，用以規範企業與顧客來往的一切互動與資訊。為有效管理企業的顧客關係，應針對所有的顧客進行分層化區隔與差異化服務，並建立資訊架構，宗旨是企業以滿足顧客滿意為目標，以便在市場上維持競爭力。204.8從顧客滿意到顧客存續•所謂「顧客滿意」是指消費者對特定消費經驗的認知結果之評估與反應。•就操作性觀點而言，顧客滿意類似其態度或認知，為顧客對產品與服務屬性的滿意總和。•科特勒(PhilipKotler)認為：「滿意是一種人的感覺狀態之水準，來自於對一件產品所設想的績效或產出與人們期望所進行的比較。」21•忠誠顧客的經濟效益往往受到經營者的高度認同，Desatnick認為吸引新顧客比維持舊顧客要多花費5倍的努力；Jones和Sasser指出開發新顧客的成本支出明顯高於維繫舊顧客的成本，業者只要努力降低顧客的品牌轉換率，即可增加25%以上的利潤。