(中原地产)直方玉湖项目定位0930

Codeofthisreport|1©CopyrightCentalineGroup,2010本报告仅供客户内部使用。在获得中原地产书面许可之前，本报告的任何部分都不可被擅自引用、复制和传播。南昌首席城市生态复合体，为企业提供全面解决方案直方玉湖项目定位报告1、南昌县房地产市场分析2、小蓝经济开发区产业研究3、玉湖项目市场调研报告4、玉湖项目宏观市场分析5、玉湖项目地块定位思考第一次汇报6、玉湖项目地块定位思考第二次汇报提交本次报告的前期准备工作在经过多次沟通，市场的调研我们对项目也有了更深入的了解的基础上，提出我们最新的定位。同时我们也在建筑设计方案的基础上，结合客户及市场情况对产品、户型本身提出了优化的建议。前期提交的报告项目背景回顾案例借鉴市场剖析项目定位规划建议报告思路整体框架12345营销策略61CHAPTER项目背景回顾关键:项目面临核心问题开发目标：追求现金流，以回笼资金为最大目标（短平快）（1）以销售为主，尽可能销售完毕，最大持有面积不超过总面积的20%；（2）快进快出，实现资金回笼；（3）强调性价比、高附加值；实现利润最大化；（4）计划2012年5月第一批物业开卖，尽可能在2年内销售完毕，最迟3年内结案。企业目标回顾小蓝经济开发区隶属昌南板块，莲塘组团，城市重点规划发展方向之一昌南区域地产开发：南昌县主要分布在象湖新城东片区和莲塘澄碧湖周边区域；区域地产开发属首次项目本体印象一项目区位：远离主城区/小蓝经济开发区/房地产开发刚起步项目区域资源：商业建设规划重点/现阶段在岗人口4.2万/消费能力有限小蓝园区规划“江西车都，昌南引擎”——建设“现代都市工业园”提升“产业集聚”，彰显“低碳生态”为亮点，推进“城市化”。沿富山大道一线集中布局公共设施。生产加工型企业，消费能力有限项目本体印象二项目交通：可达性好/公共交通缺乏/东、南面受物流车影响较大项目3面临路，且为城市主干道，交通可达性较好；其中富山大道的过往车辆“物流大车”占比较高。金沙二路富山大道迎宾大道通往东大堤项目本体印象三公交：218小蓝经开区专线，9月起运行过路公交：526、536周边资源:周边规划为厂房用地或投入使用的厂房，当前环境一般。周边视野无遮挡。地块资源：地势平整，相对较规范平整，内部有14.5万的玉湖水面。项目自然资源：私享14.5万平的湖面/生活配套设施缺乏，项目本体印象四项目指标：中等规模/低容积率/地块不规整的商业用地项目玉湖总面积365.8亩水面面积218.5亩总用地面积147.3亩（9.8万）土地用途商业用地容积率1.3总建筑面积12.7绿化率30%项目本体印象五而，基于目前状况的自我省视区域人口规模有限12.7万的商业体量新兴发展区域价值认知瓶颈区域地产首次开发单盘作战格局现实现实与目标非热点区域，快速去化纯商业与人口规模、消费能力有限销售为主VSVS有些疑问不难发现…………ⅠⅡ项目面临核心问题：远离主城区、区域地产开发刚起步、人口规模/消费能力有限，商业项目如何定位？也许这个时候众多人们心中，闪过的是郑重有力的两个字房地产政策及市场分析片区竞争市场分析城市进程-区域分析2CHAPTER市场剖析关键:调控、竞争、区域分析2.1房地产政策及市场分析时间政策2011.8.26商业银行的保证金存款纳入存款准备金的缴存范围，未来6月将冻结8000亿2011.7.20温家宝：房价上涨过快的二三线城市要采取必要的限购措施2011.7.7央行第五次上调一年期存贷款利率0.25个百分点2011.6.20央行年内第六次上调存款准备金率2011.5.12央行年内第五次上调存款准备金率2011.4.6央行第四次上调一年期存贷款利率0.25个百分点，2011.3.31全国608个城市公布年度房价控制目标2011.3.18央行第九次提高存款准备金率0.5个百分点2011.2.23南昌限购：对拥有2套及以上住房市区南昌市户籍居民家庭、拥有1套及以上非南昌户籍家庭以及不能提供一年纳税证明和社保证明的家庭，停止向其售房2011.2.9央行第三次上调一年期存贷款利率0.25个百分点，其他档期利率相应调整，其中5年以上贷款利率0.2个百分点2011.1.26国八条：各直辖市、计划单列市、省会城市和房价过高、上涨过快的城市执行限购，二套首付不低于60%，利率不低于基准利率1.1倍抑制投资投机规范市场、抑制再改提高购房门槛，控制刚需限购、加息2010至今系列调控路径2010年以来，地产调控一直是楼市主旋律，调控政策不断深入，楼市压力逐渐加大中央政府高度重视，调控上升到政治高度，调控严政仍将持续住建部住建部将草拟商品房新一轮限购城市名单时刻准备出台新一轮楼市调控政策央行连续五次加息、十二次上调存款准备金率多次进行房价下降压力测试胡锦涛加快保障性住房建设加强房地产市场调控温家宝房价上涨过快的二三线城市要采取必要的限购措施全国多地楼市回暖温家宝首次明确提出降房价抑制房价温家宝总理有信心将继续加大力度抑制房地产投机，有信心让房价回到合理的价位在任期内一定要使房价能够保持在一个合理的水平李克强坚决落实房地产市场调控政策措施新一轮限购即将来临国务院总理温家宝7月12日主持召开国务院常务会议，分析当前房地产市场形势，研究部署继续加强调控工作。为了进一步遏制投机投资性购房需求，会议在住房限购措施方面还提出新的要求：已实施住房限购措施的城市要继续严格执行相关政策，房价上涨过快的二三线城市也要采取必要的限购措施。二三线首个城市台州限购2011年8月25日，浙江省台州市发布《关于进一步落实房地产市场调控工作的通知》，明确提出楼市限购措施，全国二三线城市限购由此拉开序幕。台州市发布的通知强调，全市市域（含所辖县〈市、区〉）范围内的家庭和市域范围外能提供自购房之日起前2年内在本市累计缴纳1年以上个人所得税证明或社会保险缴纳证明的家庭，可在市区购买1套新建商品住房。对在市区已有两套及以上住房的市域范围内家庭、已有1套及以上住房的市域范围外家庭、不能提供自购房之日起前2年内在本市累计缴纳1年以上个人所得税证明或社会保险缴纳证明的市域范围外家庭，暂停其在市区购买新建商品住房。商业地产不再“游离”调控之外，限贷后对资金需求更大2011年限购下楼市房价不断上涨，下半年供应量加大，成交量有所下滑，下半年市场不容乐观。南昌近期商品房市场运行情况010203040506070供应成交供应22.145.6716.447.7333.5612.6427.114.6545.2337.0130.340.929.540.7737.0316.0617.8847.7362.0920.8成交23.8913.1723.9641.5919.4622.4217.2331.0544.244.8537.7642.2737.9911.7414.1219.5330.0430.9725.2930.9210.1月10.2月10.3月10.4月10.5月10.6月10.7月10.8月10.9月10.10月10.11月10.12月11.1月11.2月11.3月11.4月11.5月11.6月11.7月11.8月万㎡成交价格82118575775674477122612658075364513045255172566063955919624179007495698565976719010002000300040005000600070008000900010000成交均价成交均价5660452551725130639553645919580761266241790074956985659767197122744777568575821110.1月10.2月10.3月10.4月10.5月10.6月10.7月10.8月10.9月10.10月10.11月10.12月11.1月11.2月11.3月11.4月11.5月11.6月11.7月11.8月南昌市自限购之后楼市供求体量大幅下滑，5月份开始供求规模放大，楼市回暖，近期楼市受季节、调控等多因素影响再度下滑。受市区高房价的驱赶及限购双重因素影响，新建县、南昌县等区域房价节节攀高；非主城区项目迎来发展良机，价格优势越发突出2011年上半年南昌县板块运行01530456075单位：万㎡20003000400050006000单位：元/㎡供应成交住宅均价供应26.2540.7247.2351.8521.7843.93成交44.9540.1943.4965.0645.940.98住宅均价3242367835753881393343562010H12010H22010H32010H42011H12011H22011年上半年新建县板块运行01530456075单位：万㎡20003000400050006000单位：元/㎡成交住宅均价成交9.611.85.212.3134.8住宅均价3531362440674483460350162010H12010H22010H32010H42011H12011H22.2竞争市场分析象湖新城莲塘周边待售项目在售项目尾盘或售罄南昌县主要分布在象湖新城东片区和莲塘澄碧湖周边区域象湖新城：内部大盘云集，居住主体公园、幸福时光、平安象湖风情等诸多在售大盘聚集于此，项目多，产品丰富，而西片区资源优势更为丰富，土地储备多。莲塘周边：在售项目多，玺园、天祥棕榈湾、汇仁阳光花园、金色学府、银河城等项目分布于莲塘周边，房源较多，以高层为主随昌南客运站落成和城市化扩展，居住向北部转移昌南地产开发集中在象湖新城和莲塘城区（汇仁阳光花园暂列入莲塘）；区域房地产开发处于刚起步阶段，房地产开发的陌生区域小蓝经开区序号区位项目序号区位项目1象湖新城片区南昌小商品城11莲塘康城青年才郡商业街2平海九里象湖城商业街12正荣大湖之都商业街3中新幸福时光商业街13仁兴现代城商业街4力高国际商业街14永通澄湖国际街区5景城名郡商业街15桃源丰景商业街6江西奥林匹克二期商业街16平安曼哈顿风情商业街7莲塘蓝巢郡商业街17华尔街国际公馆商业街8尚南云顶商业街18贵都国际花城商业街9康城商业街19银河城商业街10桂花苑商业街——————昌南商业主要分布在象湖新城、莲塘等区域，而本项目位于目前商业中心的边缘位置，周边几乎无商业莲塘片区象湖片区商业》公寓》住宅莲塘商业研究：商业供应量大，面市时间较集中，具备快速形成商业中心的天然条件，辐射莲塘客户及部分小蓝客户；小蓝商业发展面临被“抢客”未来商业供应量大，且时间较为集中，具备快速形成形商业中心的天然条件；商业规模10万㎡，以超市、百货为主的集中商业。（与沃尔玛洽谈中）集中式商业引进“华润苏果”。其它为街铺、主力面积30—80㎡。玺园综合体盛汇城市广场永通澄湖国际街区总建筑面积：约7.4万㎡；商业面积：3.4万㎡；写字楼和公寓面积：约4万㎡；以大型生活超市、影院、小型百货为主的集中商业项目。商业》公寓》住宅象湖新城商业研究：商业体量供应超过70万，已然具备满足片区居民的生活需求，小蓝北部企业部分员工前往消费（当前区域商业运营一般、但具备成为区域商业发展中心的基本要素）南昌小商品城平安象湖风情7万㎡伟梦清水湾6万㎡丰源淳和2.2万㎡力高国际城5万㎡保集半岛6.5万㎡九里象湖城4万㎡居住主题公园6.5万㎡江西奥林匹克花园7万㎡景城名郡4万㎡金沙逸都2.5万㎡专业市场社区商业幸福时光10万㎡罗马象湖壹号1.5万㎡演武广场10万㎡因入住人口有限致大部分商铺空置；预期随着入住人口的增加，商业将好转，区域消费人口流失率下降商业》公寓》住宅昌南商业，中原解读：莲塘、象湖新城的商业供应足够满足相应片区居民的需求，小蓝园区当前属于被辐射范围；区域商业属于半封闭性市场当前小蓝园区商业配套缺失，客群消费被迫外溢；但区位现状，导致未来区域商业的辐射范围有限，不足以吸引大量外来人群消费，主要是服务于园区的配套需求。半封闭性市场，项目商业辐射有限，市场表现为园区配套及商务服务需求商业》公寓》住宅南昌县普通公寓产品去化速度慢，产品价格低，客户中有部分小蓝产业区员工项目公