【房地产】武汉金地格林小城整合推广构想

金地·格林小城整合推广构想长城盛花广告2004.2决战中原本案纲要第一章称雄中原[推广核心目标]第二章中原英雄[金地项目分析]第五章孙子兵法[广告攻击体系]第三章中央突围[广告核心策略]第四章王者之剑[广告视觉表现]称雄中原[推广核心目标]武汉人信奉品牌武汉人愿意花更多的钱去购买他们认为值得信任的物业。“品牌”为项目的销售带来巨大的推动力。前几年，武汉人信奉本地品牌：武汉城开、武汉统建、武汉福星惠誉……城开·紫竹园、城开·星园、统建·千禧园、统建·大江园、福星城市花园、福星惠誉花园等等，它们取得了销售上的奇迹。如今，武汉人更信奉外地品牌，如万科，万科在武汉的第二个项目——万科城市花园的第一次亮相用“令人惊羡”形容毫不夸张，参加内部优先选房登记的客户已达800多名。如何完成品牌向销售力的转变？走进万科，“万科”品牌在武汉•“万科”品牌是这样炼成的品牌扩张——产品是核心竞争力继万科在汉第一个项目四季花城获得“中国名盘”第5名后，万科武昌项目“万科城市花园”正式启动。万科四季花城、万科城市花园两大项目各领风骚，可以说，在2002年，“万科”这一品牌在武汉房地产市场中真正站稳了、打响了。万科集团董事长王石在深圳总部向武汉媒体宣布：万科在武汉的下一步棋是进入汉阳……四个创新——房地产行业的领跑者通过市场创新、产品创新、服务创新和制度创新，追求有质量、有效率的持续增长，是万科实现行业领跑的有效途径万科地产关注普通人新世纪，万科地产核心开发理念产品好口碑与企业硬品牌互推共进支持所有万科物业的集团形象广告核心产品：万科地产万科地产----优质永远物业服务：万科物业万科物业----全心全意全为你销售服务：万客会万客会----无微不至的售前服务专业机构：建筑研究中心万科建筑研究中心----基于人的专业研究机构万科品牌构成及形象背景：四季花城是目前万科在武汉的最大项目，总建筑面积超过120万平方米，位于距武汉中心区10公里的东西湖区，是武汉首个超大规模社区，也是万科在武汉首个面向深圳普通人的大型优质住宅区。“让美丽的地方更美丽”1、如何解决消费者对大地产概念的认知和认同，如：规模、价格、配套、环境等？2、如何转化消费者由对万科的认知到四季花城的认知？3、如何利用万科品牌效应进行周期为5年以上的营销活动？四季花城推广中需要解决的核心问题四季花城核心价值：万科在深圳首个面向武汉普通人的大型住宅区四季花城目标消费群描述：都市新白领，以汉口为生活、工作核心四季花城心理层面攻击：普通人对美好生活的向往四季花城推广主题：有一个美丽的地方四季花城形象风格：现代、热烈、健康广告基调基于万科品牌：理解人、尊重人、关心人成功路线透视：注重对品牌的不断强化，输出品牌核心价值，进行统一品牌之下的分品牌战略。利用曾经开发过享有盛誉的大型楼盘，建立知名度和美誉度，充分利用品牌优势推出新盘。四季花城推广手段品牌+形象营销借势造势品牌顺利销售产品形象在武汉，金地&万科在武汉，万科挂牌久矣，问题：金地在武汉品牌知名度几乎为零，凭借一个项目，能够扬名武汉、征服中原么？逾70万平米的项目，当然能赢！在武汉70万平方米以上的项目，屈指可数！逾70万平米的项目，当然要赢！如此大的体量，成败在此一举！逾70万平米，这是一场激动人心的战役！“文万科、理金地”，金地当然有实力。竞争太激烈了！超越众人，就必须从走好第一步开始……•开始金地·格林小城的畅销历程。•开创金地地产的品牌之路。称雄中原，首先要收买人心！通过金地·格林小城形象求诉，引导消费群作出如下转变：无品牌忠诚者，习惯购买者，满意购买者，情感购买者，承诺消费者，从而达到建立品牌忠诚度之目的。品牌知名度的建立品牌认知度品牌忠诚度金地地产的形象附体，就是金地·格林小城！正比关系：金地地产的形象≥金地·格林小城的形象。销售的三重境界卖得好，卖得快，低本高息卖得好，更竖起一个令人赞赏的推广形象成功的商业形象能赚大钱，让金地·格林小城成为武汉乃至全国的榜样楼盘。帮你持久地赚大钱。而且卖高价！请严格要求我们！我们这次提案的目标就是探寻第三境界！中原英雄[金地项目分析]项目基本指数（产品力）规划用地面积：49.79公顷总建筑面积：逾70万平方米地上建筑面积：656850平方米总户数：4702户总居住人数：16457人物业类型：多层、花园洋房（退台式）、小高层、TOWNHOUSE配套：商业、会所、小学、幼儿园等——一个超大规模的综合性住宅项目外部条件（共性）自然环境——东边大南湖，东北及西北边水上公园，南侧农业生态科技园。[生态社区]人文环境——武汉理工大新校区，文化出版城，武大、华师、华农十分钟车程。[高度文明]交通配套——中南、亚贸等武昌繁华商业圈[城市交流]区域形象——丽岛花园、南湖山庄、明泽半岛等高档楼盘。[居住氛围已形成]现代城市文明的：城市的进化所沉淀一种意识、一种生活形态和一种公共行为规范开放的：是一种社区精神：a、社区和城市的交流；b、社区的活力；c、都市精神和包容生态的：让人们亲和自然中的阳光、雨露、植物、动物，赋予自然、勃勃生机；人与自然和谐和平衡，人和自然的尺度，倡导生态的；恬静的：一种生活的气息，体现生活的温馨与浪漫，人类与自然以的交流之后的从容和淡定；恬静是在经历了世事的繁杂之后，对于生活的热爱；精神自由的：一种向往自由的生活情结，只有尊严和自由，无权贵所带来的阶层之分；万物的平等，享受情感与精神的交流。内部——理念与硬件（个性）硬件支持：大规模社区、欧式建筑、生态园林、休闲会所、学校、开放式水系、新材料、现代数字化网络、开放式道路规划、多种类户型结论：项目个体优势明显问题：如何让受众了解？如何打动人心？核心价值探寻水岸、生态的、规模的、现代的武汉不缺水，丽岛、名都、南湖山庄都临湖。光谷地区大部分楼盘都打着“生态”的旗号。优势并不明显，光谷地区楼盘大规模是其主要特征。用得太滥，一些无特色的住宅都以现代风格自居。不够精准金地·格林小城有很好的开发理念和明确的市场定位，但在武昌特别是光谷地区，以生态住宅或亲水楼盘为炒作概念的楼盘太多，包括它面临的强劲竞争对手丽岛花园，因此如果金地·格林小城还以生态或亲水的概念进行包装，很难形成自己的特色和个性。在知名度、美誉度不够的情况下，如果采取亦步亦趋的跟进策略，形象包装上不讲特色（区隔），不仅会造成产品难以销售，而且对未来的品牌形象也很不利，后果不堪设想。目标消费群分析目标群：□教师/科研人员□高科技人员/高级白领□公务员□私营业主□其它高收入行业的人士□主要年龄段：25——45岁或者，我们叫作新中产阶级他们的共同特点：高文化素质，高生活梦想目标群分析——破译客户密码新中产阶级理想主义但不乏实际的思想者通过事业追求，实现社会地位稳定拥有的城市资源高的文化品味良好的精神气质有关爱、有责任心、尊重社会道德……社会价值的拥护者、执行者特别指出，对于他们，精神比物质更重要。新中产阶级的精神特质新中产阶级=中产阶层n知识阶层（两个阶层的交集，同时具备了两个阶层的核心特征）在通常的生活、工作过程中，评判他们的价值不仅仅是靠物质财富，另外以知识、人生观、道德和责任的“软资本”更是成为判断他们级别高低的重要依据。知富阶层（物质生活）+波西米亚（理想浪漫）武汉新中产阶级写真他们有一个共同点：靠头脑吃饭，经济前景稳定。他们的满足除了在于行业内的成功和专业领域的成就，最大的在于一种精神追求的实现。他们信奉传统的优秀品质，同时也正不断丰富着现有的社会文化。另外，他们却始终脚踏实地的拼命学习、工作，不遗余力的提高自己的综合素质。他们在追求自我实现的过程中表现出有别于一般人特征精神高层次的行为有品位的言谈有素养的新中产阶级的行为总结他们拥有良好的价值取向他们不断提高自己的精神涵养他们尊重社会道德规范、有关爱人的五种需求阶段：在精神层面，他们已经在追求最高人生价值观自我实现生存安全归属尊重项目的功能实现所以，我们广告推广的社会属性目标：新中产阶级的文明城邦新中产阶级项目与目标群的对接：价值认同感健康的需要事业基础理想的社区文明情感需求南湖畔高尚大社区恬静、生态的生活环境城市次中心配套社区内部配套及邻里文化开放、自由的纯生活城邦[目标群的需要][项目能给予的]理想居住需求+私密——半公共——公共空间+新城市文明确立项目的市场形象目标群与楼盘价值对接的结果=项目形象需求=问题从金地·格林小城带给目标消费群的实际利益出发，导入品牌定位与个性主张，双重激发认知、购买欲望，达到树立形象、扩大品牌忠诚之目的。现实状态不能完全满足目标消费群的需求对于现实状态的不满导致对于新形态的追求南湖畔，风景优美，城市次中心，崛起中的新城。市场热度：放量增大演绎国际文明居住标准精致水岸社区广告支撑诉求内容广告亮点个性特色广告平台借势突围项目形象》激发兴趣》理性购买》完成销售》品牌成功本项目推广出路：请一起进入：推广核心部分中央突围[广告核心策略]第一步：项目案名金地·格林小城有一种似曾相识的感觉！【格林春晓】定位于低密度TOWNHOUSE社区，位于真南路、众仁路口，占地面积14万平方米，是“格林风范”大型生态居住区的首期启动项目。推广语：城市中坚的生活方向新联排生活样板品牌强化——统一品牌之下的分品牌战略【格林小镇】位于“北欧风情，四季翠园”，为消费者提供理想的郊区化生活价值。项目突出了人在环境中与自然的交流和与他人的沟通，创造出北欧小镇的宁静、自然、沟通的生活方式。推广语：我的小镇，我的家【格林春岸】嘉定城中心区营造一个“自然生态”与“现代生活”相融合的“城中心·公园·河滨·名宅”。【格林风范】项目拟以“世界风情小镇”为主题来规划建设，倡导“在上海享受世界生活”的生活理念，产品类型以多层住宅和TOWNHOUSE为主，搭配少量小高层和别墅。北京公司：对格林的诠释原义，格林的英文green的译意，绿色，绿色的，由此联想起春天，并着重延伸出自然的、健康的概念来。联想“格林童话”，有童话的意义，但主要用以过渡到北欧的生活方式，主张为追求一种和谐、安宁和舒适的居住文化。上海公司：对格林的诠释主要为沿用北京的第一层理解。即理解为绿色的，强调春天的色彩，以“春风又绿江南岸”为核心。格林约会春天约会欧洲约会童话绿，是春天的色彩。由格林的“绿”意联想起春天，以更具象的心理体验表现出格林小城是生态的、恬静的、精神自由的，并独有春天温暖的情境。格林，欧味十足，充分展示出项目从景观规划到建筑风格，皆充满了醇正的欧洲风情，使项目从命名上便已经恰到好处了地体现了社区倡导的是一种源自欧洲的、拥有现代城市文明的生活方式。格林小城源于童话的美好生活和浪漫气质，以返璞归真的姿态营造出一种无暇、充满精神自由的生活意境。威尼斯水城风情，莱茵河畔的小镇，塞纳河畔，多瑙河畔的酒吧咖啡馆，维也纳的音乐一种对于欧洲理想居住方式的梦想带给社会的不仅仅是一座城，还是一座精神堡垒分期命名的联想分期命名金地·格林小城一期命名莱茵春天二期命名塞纳阳光三期命名蔚蓝假日即使在欧洲，同样也让人向往的童话般的生活备选案名：格林北城、格林南城、格林西城一期命名莱茵春天二期命名塞纳阳光三期命名蔚蓝假日住在春天里，生态、绿色、恬静优美的生活阳光和欧式浪漫的气质和无限美好的生活品质水上公园，悠闲、高贵的生活、返璞归真、精神自由。最终完成了约会春天、约会欧洲、约会童话最完美的诠释欧洲理想居住文明南湖西岸·北欧情[备选]：南湖西岸·瑞士风景湖畔经典·北欧情怀湖畔经典·北欧社区第二步：传播定位项目定位推导逻辑推广个性南湖西岸·北欧情目标客户的心理特征和需求项目特点：现代理想居住文明明确了项目“南湖西岸·北欧情”的个性方向，在将来的市场推广过程中，我们则将用利用差异性的内容以及表现形式全力打造项目推广个性。北欧，一个自然环境优美的宁静之地，诞生出来的音乐、建筑、诗歌、产品，就如同从雪山上采回的一朵雪莲，高远、空灵、洁净，又如同触手可及的一件物什，自然而淳朴，有着天然的亲近感。从浪漫忧伤的挪威二人组合神秘园SecretGarden到当今最为狂野、激进的冰岛前卫歌星比约克Bjork；从电影大师英格玛·伯格曼到