ZQ-奢侈品培训-定义、特点

luxuries“奢侈品”——生活的艺术定义：“Ascopebeyondthesurvivalanddevelopmentneeds,ithasaunique,rare,rarefeaturesofconsumergoods,alsoknownasnon-necessities。一种超出人们生存与发展需要范围的，具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品”，又称为非生活必需品。为什么要了解奢侈品？1、经济的发展，使奢侈品的消费成为中国社会生活的必然2、奢侈品是一门大生意，年销售额过千亿。集中了最领先的营销和管理3、奢侈品亦是一种投资，拥有完全二手交易和持有者显形利益并获取回报4、奢侈品是一种艺术，代表着顶级工艺和手艺的结晶5、奢侈品也是专业，需要知识，涉及礼仪和商业语言了解奢侈品的切入点？•奢侈品的根源：例如中西方的差别文化、人口等•奢侈品的集团化经营•奢侈品的唯一性：个人定制、量身打造•奢侈品的品牌区别：设计师品牌--------集团品牌------主品牌与副线例如：Prada--MiuMiu-PradaSport奢侈品的定义奢侈品（Luxury）源于拉丁文的“光”(Lux)。所以，奢侈品应是闪光的，明亮的，吸引人的，让人享受的物品。为奢侈品服务的品牌就是奢侈品。奢侈品在经济学中，指的是价值/品质关系比值最高的产品。在生活当中，奢侈品享有很特殊的市场和社会地位。从3美元一瓶的香水到300英镑一瓶香水之间的差别，你可以惊憾奢侈品的神圣和迷人。从营销学的角度上看，奢侈品又是指无形价值/有形价值关系比值最高的产品。一条“登喜路”牛皮腰带可以卖到3000元人民币。一头黄牛，连皮带肉也仅卖到3000元。但当你在王府大酒店里束上“登喜路”皮就很骄傲，让你披上一张牛皮就实在是吓死人了。奢侈品及其品牌确有独到之处，对奢侈品而言，其无形价值已经远远大于其使用价值了。奢侈品的定义奢侈－“奢”由“大”和“者”构成，“侈”字由“人”和“多”构成引申为“挥霍浪费财物，过分追求享受”奢侈－Luxury，源于拉丁语的“光”(Lux),“极强的繁殖力”引申为“超乎寻常的创造力”定义：“一种超出人们生存与发展需要范围的，具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品”，又称为非生活必需品。商家的定义：用买十头牛的钱，买不了半张皮就可以制成的皮包，还要再等上一整年甚至更久。这就是“奢侈品”解读奢侈品奢侈品的五大主要特征1、富贵的象征奢侈品的品牌魅力是富贵豪华的。奢侈品通过其品牌视觉识别系统传达了这些内容。从社会学的角度上说，奢侈品是贵族阶层的物品。它有地位，有身份，有高人一等的权力。它是贵族形象的代表。然而奢侈品不是那种的富贵表露，而是底蕴深厚的富贵文化。可以说，品牌的这种文化价值主要来自于它的历史。一个产品的历史越长，它的文化内涵就会越丰富。如今，虽然社会民主了，但人们的“富贵观”并未改变，奢侈品正好可以满足人们的这种本能需求。如“劳斯来斯”汽车就有贵族车的象征，等等。奢侈品的特点奢侈品的特点2、看上去就好●奢华包装和精美外观奢侈品所服务的产品必须是“最高级的”。这种“最高级”必须从外观到品质都能逐一体现。奢侈品的高级性应当是看得见的。正因为人们对其奢华“显而易见”，它才能为主人带来荣耀。所以说，奢侈品理当提供出来更多的“可见价值”——让人看上去就感到好。那些购买奢侈品的人完全不是在追求实用价值，而是在追求全人类“最好”的感觉。“奔驰”汽车如此；“夏奈尔”时装也如此。●一流的品质没有顶级的品质，就没有顶级的品牌。打造超一流的产品质量是维护奢侈品的长期使命。奢侈品的品质的保证，可以用“慢工出细活”来形容。全球顶级运动型豪华车“宾利”其车身在生产线上每分钟才移动6英寸。今天，最新的技术与最高的科技使用在奢侈品上，“法拉利”跑车已经运用了宇航材料。法国的豪华服装正在考虑使用“纳米”技术。奢侈品不仅是优秀传统工艺的代名词，已经成为传统与科技的最佳组合。奢侈品的特点3、个性化奢侈品往往以己为荣，它们不断树立起个性化大旗，创造着自己的最高境界。“劳力士”推崇至高的机械性能，而“雷达”表一直宣扬它的永不磨损。“梵克雅宝”胸针内镶嵌着蓝宝石；“卡地亚”戒指则是由三色黄金制成；在汽车品牌中“奔驰”追求着顶级质量、“劳斯来斯”追求着手工打造、“法拉利”追求着运动速度、而“凯迪拉克”追求着豪华舒适。尽管“奥迪”汽车也很安全，但它不能和“沃尔沃”追求的“汽车中的坦克”称呼相媲美。他们独巨匠心，各显其能。正是因为商品的个性化，才为人们的购买创造了理由。也正因为奢侈品的个性化很不象大众品，才更显示出其尊贵的价值；奢侈品的特点4、专一性奢侈品是十分专一的，它绝不可以随意扩张使用。所谓品牌的专一性，指的是品牌只服务于某一个产品或某一类产品。我们很难看到一个奢侈品分跨两个行业使用，而且还取得了成功。品牌多元化经营本身就是品牌管理的大忌，更何况是一个奢侈品呢？“皮尔·卡丹”（我们并不认为它是一个真正的奢侈品）曾经延伸到酒业上，生产了一个“皮尔·卡丹”葡萄酒，结果失败了。如果“耐克”敢这样做，也一定好运不长。“人头马”要是成功地推出一个洗发水来，“宝洁”一定是七窍生烟了。5、距离感作为奢侈品必须制造望洋兴叹的感觉。让大多数人产生可望不可及的感觉是奢侈品营销的使命。在市场定位上，奢侈品就是为少数“富贵人”服务的。因此，要维护目标顾客的优越感，就当使大众与他们产生距离感。距离产生美。奢侈品要不断地设置消费壁垒，拒大众消费者于千里之外。要使认识品牌的人与实际拥有品牌的人在数量上形成巨大反差，这正是奢侈品的魅力所在。所以，可以这么说，奢侈品就是“梦寐以求，少数拥有”。根据意大利统计学家巴瑞多的“二八原理”，20％的人将为你创造80％的财富。“莱斯劳斯”只为有身份的人量身定做。花旗银行不再受理小客户的储蓄。奢侈品的意义奢侈品是产生梦想的东西，是人们造梦的机器-----felipoliver奢侈品代表了一种杰出的能力，人类追求完美的能力---法国高级时装工会主席奢侈品消费从来就不是一种物质消费，他是体验式消费的峰值时刻------著名杂志奢侈品的价值1、艺术的升华2、历史的传承3、人文价值体现奢侈品特性---出产地法国典雅、韵味YSLCHANLE美国简约、大都会DKNYCK意大利性感、冶艳D&GVersace英国个性、创意WESTWOOD其他：日本(山本耀司、森英惠、川久保玲的品牌CommedesGarcons）西班牙巴西华人在国际奢侈品市场表现Anna.suiVeraWangVivianTam谭玉燕上海滩郑兆良何国征Galdmansachs报告：2015年中国超美日，占29%奢侈品消费发展阶段经济成熟经济起飞大众品牌消费NIKE\AD时代品牌醒觉出现分化、初级痴迷意识认知；痴迷追求不认知理性、淡化、反叛持续发展新奢华主义，正在流行什么是新奢华品牌新奢华主义品牌完全不同于传统的顶级奢侈品和一般品牌，它们提供给消费者所渴求的情感价值，具备自己的独特品牌个性。所谓新奢华品牌，完全不同于传统意义上的奢侈品牌，那些是金字塔尖上的贵族专属品。新奢华品牌跟它们相比要平易近人，因此针对更加广大的市场。然而，新奢华品牌因为它们的高品质、高性能和情感吸引力，和一般品牌相比拥有很高的品牌溢价能力，利润要高出很多倍。奢侈不再是炫耀财富在西方发达国家，奢侈已被赋予了新的含义，炫耀财富已不再是奢侈的象征，取而代之的可能是平时难得收获的生活体验。新奢华品牌的三种形式1.相对低价格品类的顶级品2.传统奢侈品牌的品牌延伸3.具有广泛威望的品牌路易-威登服饰推出的以设计师马克·雅可布命名的年轻化下线品牌，价格仅仅为路易-威登的五分之一左右，受到世界各国年轻消费者的追捧。新奢华主义，正在流行新奢华品牌的情感因素1.“关爱我”（TakingCareofMe）“关爱我”的新奢华品牌能够帮助消费者消除生活的紧张压力，它们被看作是消费者们成功时的奖励品或失意时的慰藉。2.联系纽（Connecting）这类新奢华品牌帮助消费者建立、维系、加强他们与朋友、工作伙伴、家人、情人之间的关系。3.探索追求（Questing）具备探索追求特性的新奢华品牌提供的产品和服务，让消费者能够尝试一种新的体验，学习更多文化和思想，扩大他们的视野。4.个人风格（IndividualStyle）新奢华主义通过将消费者和品牌价值联系起来，帮助消费者表达他们的个人风格，表明他们的个人兴趣所在，引发他人的崇拜和羡慕。奢侈品的内容小配件属于“入门级”的奢侈品属于中级奢侈品属于千万富豪的高级奢侈品高档烟、酒、golf运动。。。。。。。都是奢侈品奢侈品的意义奢侈品是产生梦想的东西，是人们造梦的机器-----felipoliver奢侈品代表了一种杰出的能力，人类追求完美的能力---法国高级时装工会主席奢侈品消费从来就不是一种物质消费，他是体验式消费的峰值时刻------著名杂志奢侈品的价值1ThedistillationofArt2Thetransmitofhistory3ThereflectofhumanismvalueLuxuryandanything,itisnecessarytograspadegree.Thedegreeisthespendingpowerofindividualsandsociety.如果说一个人超越自身的承受能力进行消费，还只是打肿脸充胖子的话，那么一个社会无节制地进行超前消费，则会带来灾难性的后果。沃夫冈·拉茨勒的《奢侈带来富足》：在奢侈品的概念层次上，除了物质产品之外，更要把奢侈品延伸到了健康、休闲、旅游、体验、饮食、运动、社交等多个方面。奢侈品≠流行时尚品奢侈品≠昂贵的物品炫耀财富不再是奢侈的象征，取而代之的是平常难得的生活体验，比如一次梦寐以求的探险历程。奢侈品消费是对一种理想的生活方式的追求。沉淀的历史：万宝龙、江诗丹顿独特的品牌：1879年“伏特加之王”LarsOlssonSmith、LV、宝珀、Prada传奇人物的力量：乔治·阿玛尼、路易·威登、宾利有限的数量：Berluti手工艺的秘密：BottegaVeneta奢侈品品牌基因解码福布斯－顶级奢侈品品牌排行榜世界品牌实验室(WBL)－世界奢侈品前100名的排行榜单品牌“亲缘”关系国家分布：欧洲的品牌有34个,占到了68%,法国有11个美国有14个品牌其他国家包括瑞典、古巴、沙特和阿联酋葡萄酒及烈酒（Wines&Spirits）时装及皮革制品（Fashion&LeatherGoods）香水及化妆品（Perfumes&Cosmetics）钟表及珠宝（Watches&Jewelry）精品零售（SelectiveRetailing）产品类别:汽车与时装、箱包的品牌占前两位，分别有12个(24%)和10个(20%)化妆品、烟/酒、钟表/珠宝、酒店也是重要的类别，均占到10%以上怎样的基因才能保证奢侈血脉的纯净？哪些要素是塑造奢侈品品牌的核心？品牌核心要素解码一：品质卓越解码二：身世显赫解码三：个性独特解码四：引领潮流解码五：价格震撼解码六：人气火爆解码七：内外有别解码八：家族庞大中国奢侈品发展与消费奢侈品市场亚洲——奢侈品最大的目标市场中国——奢侈品消费总额世界第三，占全球消费总额的13％，仅低于日本的41％和美国的17％中国被视为未来奢侈品消费的最大潜在市场。促使中国奢侈品市场飞速发展的因素中国的富人阶层在人数和财富上都在飞速增长中国新兴的中产阶级认为，奢侈品是一种能够代表他们成功的标志其他因素：如税收等中国奢侈品发展与消费中国奢侈品发展与消费竞争状况分析中国的传统行业汽车、手表、服装等以及其他行业新进入者的威胁中国奢侈品牌在行业竞争中的致命缺陷中国奢侈品发展与消费顶级品牌价值体系研究——奢侈品基本原则：超越物质、建立壁垒、典范领先奢侈品是名车/游艇/私人飞机，是高级珠宝/时装，也可以是钢笔/钟表/绘画/酒/烟草……但奢侈品永远不是大众消费品，它超越了物质本身，它已经成为一种象征/标签，不仅是