三亚凤凰岛地产年度推广传播策略-黑弧奥美

三亚凤凰岛年度推广传播策略案前准备期：2009年9月展示中心开放：2009年10月1日九大城市巡展：2009年11月初至12中旬开盘销售期：2009年12月31日开盘营销节奏阶段时间传播信息传播渠道一阶段2009年9-10月项目高调亮相广告/网络二阶段2009年11-12月中旬9大城市巡展铺排及项目开盘预告广告/网络/活动/软文沟通三阶段2009年12月底项目开盘广告/网络/现场体验/活动公关后续阶段2010年持销期广告/网络/软文沟通传播阶段划分阶段任务第一阶段营销目的：项目高调亮相，奠定项目在业界的地位：是地产产品中的超级明星广告目的：让人们以一种超出对一般项目的眼光来期待凤凰岛的出现阶段任务第二阶段营销目的：让人们对项目有更直观、详尽的了解，为项目开盘蓄客广告目的：认同项目的高端性，折服于凤凰岛阶段任务第三阶段营销目的：一炮而红，热销状态，为后续的销售打下基础广告目的：为开盘制作紧迫感诉求主题挑动购买欲望剖析产品价值诉求对象新贵族，31-43岁创造了巨大财富，追求精致的生活品位他的生活轨迹：相比较于传统4大银行的老派作风，喜欢新锐进取的招商银行，所以，人民币资产放在这家银行的金葵花理财账户里，50万的理财门槛对他只是小菜一碟。而外币资产管理，他选择的是瑞银理财。虽然门槛提高到100万美元，但对他来说，这并不是障碍。最青睐的三种休闲方式是：旅游、游泳、高尔夫青睐的旅游城市：国外澳大利亚、法国和夏威夷；国内：青睐三亚和云南全国九大城市新贵族特性北京特征胡润发布的《2009中国新贵族消费门槛报告》统计北京的千万富豪有143000人；亿万富豪有8800人新贵族年消费门槛为8700万元此部分新贵人群生活半径搜索：主要出入场所：长安俱乐部、京城俱乐部豪宅居住区：第一富豪区贡院6号、第二富豪区香山他们的生活轨迹：除了俱乐部，经常去五星级饭店的休息区和朋友聊天打牌；MSN聊天，车里放着迈克尔·杰克逊的碟，知道孙燕姿、SHE和房祖名。最喜欢的品牌是：路易威登、卡地亚、宝马、奔驰、保时捷最青睐的旅游城市：美国，国内三亚和云南北京富豪最大的特点是兼容并且恋旧，他们向往修身养性，回归自然内容总消费（RMB）胡润新贵族消费门槛—北京87,007,833家庭固定消费住宅和室内装饰别墅：紫玉山庄400平米别墅(60000/M)24,000,000公寓：贡院六号129平米（二手房现估价27000每平米）3,483,000四合院：后海、恭王府附近13,800,000清乾隆1780年作行书镜心123,200郑板桥三友图立轴840,000李可染1963年作阳朔一景横幅镜心4,256,000张晓刚2005年作无题1,120,000施坦威钢琴ConcertGrandD1,463,500允典天龙沙发394,100清中期竹雕梅花摆件44,800清掐丝珐琅渔藻纹瓶（二件）42,560清红木树根方几20,160夏普LCD-52RX1液晶电视21,999车奔驰R500980,000会所长安俱乐部150,000个人理财瑞银私人理财（300万美元）20,490,000招商银行金葵花理财5,000,000家庭新增年消费645,500先生消费8,730,970太太消费1,241,170小孩消费160,874上海特征胡润发布的《2009中国新贵族消费门槛报告》统计上海的千万及亿万富豪总数亦分别达到了116000人与7000人新贵族的年消费门槛为8397万元此部分新贵人群生活半径搜索：主要聚集地：闵行、松江、浦东及长宁4个区域为沪市的富人区。其中上海紫园最为代表他穿着高级定制西服，手上戴着价值不菲的名表。去高尔夫俱乐部打球是他平时最主要的休闲活动，他还会约三五好友去肯尼亚旅游，观赏壮观的大草原动物迁移。每逢节日，他会精心挑选礼物，让太太、父母或是朋友都能感受到他的心意。青睐的旅游城市：三亚和澳门是他和朋友经常去的旅游地上海富豪在消费方面相对理智而清醒，他们懂得生活，假期充足且出国频繁内容总消费（RMB）胡润新贵族消费门槛—上海83,968,518家庭固定消费住宅和室内装饰别墅：汤臣高尔夫478平米别墅一幢（47800/M）22,000,000公寓：翠湖天地御苑一期140M2（69000/M）9,660,000度假屋曾梵志面具系列作品一幅7,420,000施坦威钢琴ConcertGrandD1,463,500达芬奇双人座皮质沙发330,000达芬奇床210,000音响：B&O,BeoSound9000六碟CD播放机48,000锦鲤5条＋水贵坊鱼缸98,000科勒珀特勒按摩浴缸30,590Riedel酒杯一套，红酒、干白、威士忌2,500意大利Baccarat水晶灯500,000Miele整体厨具500,000车保时捷凯宴1,750,000宝马750Li4.81,800,000会所九龙山庄园入会费330,000雍福会入会费30,000个人理财荷兰银行私人理财（现金：300万美元）20,490,000招商银行金葵花理财（人民币）3,000,000家庭新增年消费3,396,380先生消费（固定消费＋新增年消费，以下同）8,677,650太太消费（固定消费＋新增年消费，以下同）2,100,398小孩消费131,500沈阳特征胡润发布的《2009中国新贵族消费门槛报告》统计沈阳的千万富豪有6900人，亿万富豪有450人新贵族的年消费门槛为3284万元此部分新贵人群生活半径搜索：青睐的购物场所：新世界百货青睐的休闲娱乐场所：钟山国际高尔夫，会员卡50万以上沈阳销售名表的业绩一直在全国排前列青睐的旅游城市：外国澳大利亚，国内三亚东北富豪神秘而低调，性格上却很豪迈，但投资观念最保守，把钱存到银行让他们最有安全感。内容总消费（RMB）胡润新贵族消费门槛—沈阳32,834,788家庭固定消费住宅和室内装饰万科兰乔圣菲别墅452平方米9,000,000盛华苑240平米公寓2,000,000玉石收藏150,000亚历山卓家私150,000索尼电视41,000学习胡润百富订阅一年380车奥迪A81,280,000宝马吉普970,000会所希尔斯池典6次/年（4人/次）35,000个人理财汇丰银行卓越理财（100万美元）6,880,000招商银行财富中心10,000,000家庭新增年消费656,000先生消费1,227,628太太消费444,780成都特征新贵族约有1.22万人消费门槛为3786万元解剖一名成都富豪的消费样本:拥有麓山国际别墅、龙湖·世纪峰景、价值80万元的定制全套家具、奥迪、宝马、私人理财产品等。其家庭新增年消费为78.018万元,主要用于购买家具等。四川富豪普遍比较务实和低调,生活惬意内容总消费（RMB）胡润新贵族消费门槛—成都37,855,800家庭固定消费住宅和室内装饰麓山国际别墅17,000,000龙湖•世纪峰景200平米公寓2,200,000定制全套家具800,000车奥迪A6850,000宝马X6xDrive50i1,778,000个人理财工商银行理财金帐户3,000,000瑞银私人理财（100万美元）6,800,000家庭新增年消费780,180先生消费3,083,740太太消费1,563,880重庆特征重庆贵族2009年的消费门槛排位靠前，已超成都解剖一名重庆富豪的消费样本：高先生说,在固定消费方面,他有一套别墅,配套了果园、网球场等设施,共计价值6000万元;此外,旗下的名车有10多台,包括奔驰、宝马、悍马、劳斯莱斯等,共计价值3000万元,其中,黑色加长劳斯莱斯价格就上千万元。“在家庭消费上,我家每年预计可达200万~300万元。”高先生透露,他家的私人保安、保姆、家人共计8人,一年伙食费为50万元左右;高先生个人年均消费几十万元,包括年均11万~12万元的旅游费、学习（买书等）花费年均2万元等;而他的太太,光是购物年均开销就达100万元。高先生称,除了房子和名车以外,他的其他消费都比较理性。“我也很喜欢奢侈品,主要包括手机、服装等。”他称,他目前所使用的诺基亚手机,价值9.7万元,而在服装方面,一年消费为10多万元。成都富豪普遍比比较理性,生活惬意南京特征千万富豪19700人，亿万富豪1470人来自南京搜房网地产研究中心数据显示：2009年来通货膨胀明显,避通胀,买高端物业已成为富人阶层的首选投资渠道.南京主城500-800万元/套的公寓,2000多万/栋的别墅正如稀缺品一样被富豪抢购收藏.这些顶级物业已成为奢侈品中的奢侈品.不仅是富豪们改善居住的首选,更是保值增值的最佳选择”奢侈品德基广场买高端物业已成为富人阶层的首选投资渠道，保值增值的最佳选择长春特征长春富豪月消费可达20万元长春富豪的居住区一般在净月别墅群，坐驾的选择方面，年龄大的青睐奔驰，年轻富二代喜欢宝马或保时捷。关于长春富豪们如何选购豪宅，可从长春市几大高档楼盘那里得来的信息表明，长春富豪在购买豪宅时都特别低调。意向购房者看上去与普通人一样，甚至比普通人显得更加朴实，但他们的穿着仔细看都是做工考究的大品牌，随从女士的手包多是LV、GUCCI等顶级世界品牌。西安特征中大国际是西安奢侈品出没之地购房特“豪情”，不计较价格、扎堆买房是他们买房的普遍特点手头有大量现金流的陕北富豪，“短平快”项目是他们首当其冲的投资对象，购房置业，是陕北富豪最主要的花销。各大城市都潜藏着大批没有被满足的高消费群体因金融危机影响，54%减少股票方面投资，30%的人士增加了现金存款，12%的人士增加了黄金投资并认为购房是当前最佳保值的方式小结传播线2009年以全国9大城市传播为重点（北京、沈阳、哈尔滨、长春、西安、上海、南京、重庆、成都）；覆盖传播渠道主要函括：报纸、杂志（航空杂志、非航空杂志）、电视等；2010年，建议增设深圳城市推广，深圳是胡润发布的《2009中国新贵族消费门槛报告》统计中六大城市之一三亚本地传播为辅(电台/短信/户外/五星级酒店/高尔夫场所)，拦截进入三亚的客户群体基于面向全国销售的大前提确定以下大原则资源集中于第二阶段(2009年11-12月中旬)，制造知名度、声势、影响力后期侧重新闻、事件、产品魅力、买家证言等口碑传播传播大原则阶段媒介传播建议第一阶段2009年9-10月线上：报纸、杂志、户外、手机短信、电台、网络、TVC线下：VI系统、现场、DM、户型单张、折页、简易楼书线上时间媒体选择及频率版面费用费用总计报纸9月《北京日报》，1次彩色整版48*34.5CM1760009月《上海解方日报》，1次彩色整版48*35CM2400009月《浙江日报》，1次彩色整版48.5*35217000杂志9月亚龙湾五星级酒店杂志：天域、红树林、凯莱、喜来登、万豪、希尔顿，每家选一本扉页——9月亚龙湾高尔夫球会，《高尔夫》扉页——户外9-10月岛头————9-10月机场————9-10月三亚湾路————9-10月亚龙湾————手机短信广告9-11月与电信合作，群发，包月进入海南游客即可自动收取——电台广告9-10月海南《交通广播》电台，每隔15分钟一次————网络9-10月搜房，15天前弹，房产首页300*250弹出窗口——9-10月搜狐，15天前弹，房产首页300*250弹出窗口——9-10月新浪，15天前弹，房产首页300*250弹出窗口30000元/天阶段媒介传播建议第二阶段2009年11-12月10日线上：报纸、杂志、户外/候车亭/灯箱、手机彩信、电台、网络、网站、TVC线下：DM、折页、户型单张、产品楼书、巡展活动线上时间媒体选择及频率版面费用费用总计报纸（巡展倒计时及项目开售预告）11月16、18、20日北京日报，3次跨版、全版、半版——11月16、18、20日（上海）解放日报，3次跨版、全版、半版——11月20、22、24日南京日报，3次跨版、全版、半版——11月20、22、24日沈阳日报，3次跨版、全版、半版——11月24、26、28日重庆日报，3次跨版、全版、半版——11月24、26、28日（哈尔滨）黑龙江日报，3次跨版、全版、半版——11月28、30日--12月2日成都日报，3次跨版、