世联-如何进行高效的市场访谈培训-51PPT

如何进行高效的市场访谈本报告是严格保密的。2本课程需要解决三个问题问题一：什么是访谈，为什么要访谈？问题二：访谈的过程及助理物业顾问的对应职责问题三：助理物业顾问如何高效完成这些职责？本报告是严格保密的。3PART1:什么是访谈以及为什么要访谈？本报告是严格保密的。4讨论：什么是访谈，为什么要访谈？DISCUSSION：本报告是严格保密的。5访谈的分类——什么是访谈u访谈是一种目标取向，二元的人群互动，主要包含口语和听觉的沟通行为u研究者和资讯提供者重复的面对面接触，以了解资讯提供者以自己的话对自己的生活，经验或情境所表达的观点u一种社会互动资讯取得受访者观点（经验）Ø结构化访谈——目标导向性的p用以收集量化资料p问题形式，回答方式进行方式有固定程序p访谈者主导Ø非结构化访谈——开放、发散式的p去除访谈的标准化程序及问题的顺序p依赖访谈者与受访者间的社会互动(socialinteraction)p常以一种日常生活对话进行p半结构访谈或焦点访谈p比结构化访谈具弹性p访谈者仅列出访谈指引本报告是严格保密的。6信息的分类及获取信息的途径信息的分类主观信息如经验、想法、创意、认知、理解、态度等——主观信息因为人的不同而产生很大差异，通常需要通过直接交流和沟通才能了解信息的全部，获得信息客观信息如数据、理论、现状、方法等——客观信息因为相对客观和固定，通常可以通过出版物、网络等固化的形式获得信息根据承载方式可以分为客观信息和主观信息本报告是严格保密的。7例：下列信息各属哪类信息？（客观信息或主观信息）“十一五”规划情况城市重大设施的建设三亚消费者的消费力三亚消费者的购房偏好对项目的建议和看法片区住宅项目的空置率对广州房地产市场的总体看法片区供给和需求情况项目所在片区建设、投资情况再次置业物业类型的喜好三亚市旅游收入情况本报告是严格保密的。8p“十一五”规划情况p城市重大设施的建设p三亚消费者的消费力p片区供给和需求情况p片区住宅项目的空置率p项目所在片区建设、投资情况p三亚市旅游收入情况ü对广州房地产市场的总体看法ü对项目的建议和看法ü再次置业物业类型的喜好ü三亚消费者的购房偏好客观信息主观信息本报告是严格保密的。9访谈的目的——为什么要进行访谈u30个电话访谈得到95％准确的信息u12个当面约访得到80％准确的信息验证假设快速了解城市、项目缩短市调时间快速获取有效信息获取信息获得相关人员的主观经验、主张、看法获得非量化数据支撑的事实获得结论建立联系访谈是市场调查最重要的组成部分之一“通过访谈不仅可以得到主要的数据，而且可以发现二手数据的信息来源。访谈的价值不仅仅局限于数据收集。它还可以作为验证观念、增加买进的一种机制（建立间接的商业机会）”——《麦肯锡意识》本报告是严格保密的。10PART2:访谈过程及助理物业顾问对应的职责本报告是严格保密的。11访谈全流程梳理及助理物业顾问的对应六大职责准备阶段约访阶段访谈阶段访谈后阶段ü拟定访谈提纲p确定约访对象ü保存信息ü顺利进行访谈要做的事p落实访谈时间ü获取访谈资源p预定访谈地点p安排约访次序p获取资料p致谢p回访ü忠实记录1.拟定访谈提纲2.帮助获取访谈资源4.协助访谈顺利进行和记录N/A5.保存信息助理物业顾问的职责成功的访谈是团队共同协作的结果，不可能只依靠某个人完成，很多职责也相互交叉3.其他6.其他工作本报告是严格保密的。12PART3:如何快速高效完成这些职责？本报告是严格保密的。13职责一：拟定访谈提纲1、确定访谈重点（方向）2、确定访谈问题3、把问题结构化4、拟定访谈提纲拟定访谈提纲的步骤：访谈之后当你不知道自己获得了什么的时候，不是因为你的访谈技巧出现了问题，也不完全是因为你的受访者不配合，问题往往出在访谈的准备上，可能整个的市调过程你都不知道自己想要什么！本报告是严格保密的。14讨论：对于一个新的项目，我们如何迅速确定访谈重点和问题？DISCUSSION：本报告是严格保密的。15保持快速高效的方法获取相关支持：对应的表单：p向项目经理以及项目主笔询问过往类似项目案例p平台寻找过往类似项目的访谈提纲，进行分析，了解类似项目访谈的重点问题p找到过往类似项目的主笔，进行访谈，通过他们了解类似项目访谈应当着重注意的重点问题ü善于调用和整合公司、同事以及平台资源，迅速了解项目的重点问题ü过往案例是探索新问题最有效的途径p02_市调准备_访谈提纲02_市调准备_访谈提纲.doc本报告是严格保密的。16确定访谈问题确定访谈重点调用平台资源，查看类似项目的访谈提纲和访谈纪要通过平台找到参考项目主笔，约谈，了解类似项目通常需要通过访谈解决的问题筛选问题，确定问题结合自身项目的特点，进一步确定自身项目需要通过访谈解决的问题项目组市调准备会讨论，根据项目自身特点对问题进行梳理本报告是严格保密的。17确定访谈重点项目的类型——区域的？房地产项目的？项目进行的阶段——发展战略？物业发展建议？营销？项目自身的独特性、急需解决的问题确定本次访谈的侧重点Ø区域项目侧重于项目所在区域发展的情况Ø房地产项目侧重区域内单个房地产项目情况Ø发展战略阶段侧重区域发展历程和区域价值构成Ø物业发展建议阶段侧重市场和消费者偏好Ø营销顾问阶段侧重市场举措和消费者的营销认知Ø本项目自身的独特性Ø需要解决的问题本报告是严格保密的。18确定访谈问题——访谈中可以问什么问题？访谈最主要的是获取受访者的感性认识，准确数据靠收集资料获取访谈最主要的是获取受访者的感性认识，准确数据靠收集资料获取p问项目需要解决的问题——访谈目的是解决客户问题p问我们需要验证的问题——验证现有的假设或结论p问我们不知道的问题——精简访谈，访谈不是聊天p经营/行为(experience/behavior)问题p意见/价值(opinion/value)问题p感受(feeling)问题p知识(knowledge)问题p感官(sensory)问题p背景/人口统计(background/demographic)问题（概数）通过访谈可以了解六种类型的问题通过访谈可以了解六大方面的问题本报告是严格保密的。19问题结构化/拟定访谈提纲需要通过访谈解决的问题把需要解决的问题分类，结构化访谈提纲是指按照预先设计的提问顺序设立问题目录。Ø有利于梳理整合自己的想法；Ø有利于被访者能够更好地围绕访谈主题。城市意向的，总体发展的……土地政策的，规划的、旅游开发的……区域市场的，房地产板块……客户偏好的，消费者的，产品的……媒体、市民政府相关部门专业人士目标客户……确保准备的问题足够用确保准备的问题足够用u访谈提纲也需要MECEu把结构化的问题进行重要性排列，确保重点问题出现的位置和频率重要于一般问题u问题后面最好跟上一定的答案提示u如有可能讨论出本项目的假定（想要的）结果，再有针对性的制定访谈提纲是最好的做法。本报告是严格保密的。20答案提示的必要性u市场整体发展状况及发展趋势评价u近两年的供应量及交易量、市场价格u客户类型、置业动机、公司规模、置业偏好u产品水平（形式、装修材料、设备设施的标准配置)u租售模式u对本项目区域市场现状（代表楼盘、价格水平、销售速度、客户组成、供需、开发方向）和前景的看法（价格趋势、开发方向）。不同的人，样的访谈效果不要让受访者无从说起本报告是严格保密的。21职责二：帮助获取访谈资源关键点：u“熟人好办事”u不可“滥竽充数”u“群众的心是火热的”u“客户的确有不办事的”u“没有记者证，大领导是不可以随便乱约的”公司平台（过往项目访谈）公司同事（人力资源部）亲戚、朋友、同学客户（委托方）资源访谈提纲合适人选排列次序记入市调准备资料受访者背景情况对应的表单：p02_市调准备_访谈对象名录02_市调准备_访谈对象名录.doc本报告是严格保密的。22职责三：准备阶段的其他职责p访谈提纲和访谈问卷的打印——访谈提纲至少保证人手一份，问卷根据访谈人数确定p录音笔准备——尽量准备好自己的MP3等录音笔，熟悉功能使用，方便后期转存等p小礼品准备——尽量准备一些小的礼品（如公司出版物等）人力准备：Ø有倾向性地选择对被访谈人群熟悉的同事Ø如：去访谈广州客户带一个会白话的同事Ø异地项目如果有可能也带出差地本地的同事心理准备：Ø我是专业人士Ø我是学生Ø我是心理医生本报告是严格保密的。23访谈准备总结准备阶段是整个访谈过程的重中之重，也是保证高效访谈的基础。当你实在无法更充分准备的时候，至少要确保把平台上拥有的提纲带在身上。这个阶段无法“讨巧”，你所能做的就是准备、准备、再准备。访谈资源比访谈提纲更重要。一般情况下市调协助函可以帮你解决大部分访谈资源的问题。记住我们是大公司，记住我们有平台，完全没有资源的情况不会经常发生。本报告是严格保密的。24访谈全流程梳理及助理物业顾问的对应六大职责准备阶段约访阶段访谈阶段访谈后阶段ü拟定访谈提纲p确定约访对象ü保存信息ü顺利进行访谈要做的事p落实访谈时间ü获取访谈资源p预定访谈地点p安排约访次序p获取资料p致谢p回访ü忠实记录1.拟定访谈提纲2.帮助获取访谈资源4.协助访谈顺利进行和记录N/A5.保存信息助理物业顾问的职责成功的访谈是团队共同协作的结果，不可能只依靠某个人完成，很多职责也相互交叉3.其他6.其他工作本报告是严格保密的。25约访技巧♪“看人下菜碟”依据访谈提纲确定优先约访最合适的人♪不要在短时间内重复约见同一个人“一个人的忍耐是有限度的”♪不要在约访时就给对方很大压力“别人访谈了解情况，你们访谈要命”♪如果可能提前告知被访者大概的访谈方向和内容“非敏感、非不擅长、非无准备……非答不可”♪擅用“异性相吸”的原理♪采用只能选择，不能拒绝的约访语言“我们只在这里呆两天，您看是今天下午还是明天呢？”♪记住你的“受访者”与“中介”人的关系，如果自己联系并约访，查清被访者的背景再打电话♪善用客户资源：“老总原理”、“面子原理”、“行政指令”注意：当地的约访的“风俗习惯”！注意：当地的约访的“风俗习惯”！本报告是严格保密的。26市调协助表格千万要强调时间结点。千万要强调时间结点。称呼、单位、忌讳…联系方式访谈时间访谈人员基本情况本报告是严格保密的。27访谈顺序：根据项目类型、问题和访谈目的确定宏观城市层面了解区域中观层面项目层面Ø媒体记者/的士司机Ø规划、土地、统计、旅游等政府部门（通常在同一办公楼）Ø当地城市的开发商Ø对城市发展熟悉的市民或高校教授等专业人士访谈的具体顺序还要根据被访谈对象的时间来确定，根据以上原则作适当的调整，保证访谈的高效进行Ø代理机构的总监Ø区域项目的市场部经理Ø中介公司人员Ø当地居民Ø销售员Ø区域人群Ø消费者前提：对城市陌生，没感觉/区域型项目/定位阶段繁忙程度：政府〉总监〉普通消费者繁忙程度：政府〉总监〉普通消费者前提：资料齐全型城市/操作型项目前提：收尾型项目/营销型项目本报告是严格保密的。28单次约访人数的合理确定单次单人单次多人•受访人之间有利益关系（冲突）•深度访谈•敏感型的受访者•资源有限，需要建立联系•需要多人争论•强势的客户资源•伴随做问卷的形式•同一类型的受访者•相互鼓舞，增强信心•大量明确而有针对性的问题本报告是严格保密的。29约访阶段——委托客户首次沟通会约访时间公司决策层项目负责人其他有想法、有智慧之人士约访对象访谈的主要问题对项目的看法对我们的要求项目的限制条件项目的发展历程、背景本报告是严格保密的。30约访阶段——政府部门Ø优先通过甲方与政府约见访谈Ø通过由被访谈人上司指定访谈对象Ø请吃饭，餐桌上访谈约见技巧Ø电话约见（直接而高效）Ø电子邮件（通过邮件发送访谈提纲让访谈人提前准备）约见方式•预售总量•销售总量•空置率•片区供给、需求状况•市场变化及个人感受•……交易中心约见途径解决问题部门政府部门•人口统计数据•经济发展情况•特定统计数据（旅游人口、出入境人口统计等）•……统计部门Ø通过甲方与政府的关系约见Ø通过以往项目关系约见Ø通过公司资源库约见Ø通过同事社会关系约见Ø通过个人社会关系约见•城市总规调整情况•总规对项目的影响•五年计划情况以及带来的影响•重大城市建