动力地产_中国(杭州)文化艺术星光大道开盘前推广方案_61页(1)

中国（杭州）文化艺术星光大道开盘前推广方案前言2006年10月27日，华联·星光大道正式被中国文联正式命名为“中国(杭州)文化艺术星光大道”。借助电影家协会的号召力，数百名电影明星齐聚星光大道射潮广场，举行隆重的揭牌仪式和留手模仪式，各大媒体争相报道，在杭城引起轰动效应。由此，“中国(杭州)文化艺术星光大道”品牌创建正式完成。一个品牌的塑造，需要经过三个阶段：创建、传播、塑造。接下来，我们将面临三大课题：课题一：如何传播“中国(杭州)文化艺术星光大道”的品牌？课题二：如何塑造“中国(杭州)文化艺术星光大道”的品牌？课题三：如何实现品牌与市场价值的转换？目录一、品牌体系与产品内涵二、射潮广场的启动与经营三、整体营销策略四、推广规划与阶段性策略五、媒体策略六、公关活动策略一、品牌价值体系中国（杭州）文化艺术星光大道星光大道酒店式公寓商业街国际化多元化体验型娱乐化主题型旅游型繁华生活沙龙生活品质生活新繁华主义派对钱江时代第一街区文化大道艺术大道明星大道生活大道魅力大道动感大道时尚大道休闲大道八大价值汇聚两种形态八大业态生活大卖场美食广场风情酒吧廊精品名店街文化书城运动名品馆健身俱乐部家电数码港八大业种世纪联华超市国际知名快餐品牌专卖店书店运动服饰、器材健身中心数码、家电产品特色餐饮A区：休闲街区D区：生活街区C区：动感街区B区：时尚街区四大主题街区风尚餐饮区流行炫特区游戏总动员娱乐大都会休闲CLUB五大业态青春服饰、饰品类儿童游乐、电玩游戏夜总会、KTV国际知名快餐SPA、足浴、桑拿五大业种百货超市区主力百货店顶级娱乐城三大业态高档百货商场高档夜总会中高档百货商场三大业种休闲新天地艺膳美食坊两大业态酒吧、茶吧、咖啡吧顶级大型餐饮两大业种一站式国际化体验型主题商街一、产品内涵之商业规划一、产品内涵之公寓规划星光大道文化大道艺术大道明星大道生活大道魅力大道动感大道时尚大道休闲大道八大价值汇聚酒店式公寓繁华生活沙龙生活品质生活新繁华主义派对二、射潮广场启动与经营1、射潮广场建设规划目前，射潮广场主要面临三件事情需要解决：a)景观改造b)商业招商c)商铺装修11月12月5月6月景观改造方案进场施工商铺装修招商完毕2、射潮广场商业规划1层2层3层3、射潮广场经营管理董事会总经理招商部公关策划部行政财务部工程部物业安保部1305600合计100000不可预见费用200000车辆3000005元/平方米/月推广费用12000010000业务津贴600005000日常办公费用525600/15小计96008001保安2400010002物业人员7200030002工程人员3600030002策划人员2400020002招商人员2400020001司机3600015002行政人员6000050001财务经理240000200001总经理合计（12个月）工资、日常运营成本（元/人/月）人数编制1、开盘时间2007年春季房交会之前两周左右时间理由：¾根据以往经验，每次房交会都是杭州楼市成交量最大的时期。¾提前两周开盘能够先期消化部分客户，避免房交会期间与众多楼盘产生直接竞争，流失更多的客户。¾根据目前制定的招商计划和进度，到2007年春季已有部分主力商家签约，具备了商铺销售的条件。三、营销推广策略2、工程进度根据目前的工程进度，到2007年3月，主楼幕墙施工部分完成。样板房预计在2006年12月底前交付。注：外立面落成对于销售是一大利好，客户直观的感受到外立面效果，增强对项目的信心。因此，我们在后期销售推广时将充分利用这一优势。3、其他重要时间结点2006年10月27日“中国（杭州）文化艺术星光大道”冠名仪式。注：冠名仪式对于本案来说是品牌塑造的最重要的一刻，因此，前期的工作都主要围绕这个活动，以争取在市民当中建立起高度的品牌形象。推广总思路星光大道品牌线活动线华联发展集团文化艺术品牌品位活动促销活动业主活动电影节活动名人俱乐部星光大道推广以“品牌线”和“活动线”作为两大主线。品牌推广主要以企业形象、项目形象以及名人俱乐部作为推广的三大核心要素。在推广的节奏上，主要以活动作为主线贯穿始终。理由：1、硬件设施射潮广场作为电影节的分会场之一，其影响力和号召力是不可小视的，它可以作为我们活动主场。2、软件中国文化艺术名人俱乐部是具有非常大影响力的顶级俱乐部，我们可以充分嫁接这个资源，为项目的活动推广提供资源。推广阶段规划促进销售口碑传播美誉度知名度目的06.607.107.307.408.12时间阶段品牌树立期开盘期销售期品牌传播期阶段性推广策略内部装修外立面落成样板房落成工程进度略开盘活动、元宵节活动成立名人俱乐部、名人鸡尾酒会、拍卖会、样板房参观月冠名仪式公关活动报纸、电台、电视为主，户外、网络为辅电视、电台为主，户外、网络、报纸为辅户外、电视为主，网络、报纸为辅户外为主，网络、杂志、报纸为辅媒介定期的业主活动保持市场热度，促进销售系列卖点广告发布，激发客户购买欲望，促进开盘成交量；并以抽奖送房的活动促进开盘火爆销售。嫁接名人俱乐部的资源以及样板房落成的有利条件，组织高品位活动，提升项目品牌通过参与电影节活动扩大项目影响力；通过平面媒体的宣传树立项目品牌策略巩固项目品牌形象，促进销售巩固项目品牌形象，激发客户购买欲望提升项目品牌、强化美誉度的传播建立项目品牌形象、扩大知名度目的4—2008.123—411—2007.22006.8—10时间销售期开盘期品牌传播期品牌树立期项目第一阶段：品牌树立期推广时间：2006.8——10.31推广目的：树立项目初步市场形象，建立“中国（杭州）文化艺术星光大道”的品牌，引起市民关注。推广思路：借助电影节的巨大号召力，以冠名的形式参与其中，扩大星光大道的知名度；同时以户外广告、网络、杂志、报纸等媒体对外发布相关信息，扩大宣传面。媒介策略：以活动为推广主线，户外、报纸、网络、杂志作为主要宣传工具。推广策略：1、入市广告以项目形象广告为主，并辅以软文炒作；随着进展到电影节活动阶段，广告诉求结合活动主题。2、10月底的“中国（杭州）文化艺术星光大道”的冠名仪式是本阶段推广的爆发点，广告主题应结合这一主题，软文的炒作方向应强调该称谓的权威性。3、专业杂志宣传。z组建销售部由于本案在滨江区，而目前滨江区的交通路网并不发达，客户的到达比较不方便，因此，敝司建议本案可考虑在市区也设立一个销售案场，以便于积累更多客户。z执行性工作①工地现场包装在11月底之前，完成对工地现场的包装。内容包括：围墙、楼体条幅、彩旗、引导旗等。¾围墙采用大面积的围板，一般高度不低于10米。¾楼体条幅包装，采用大面积的红布，突出项目名称、主题广告语，增强识别性。¾彩旗或热气球能够增强喜庆感，让看楼者产生激动。¾在销售周围的几条主要干道悬挂引导旗，营造宣传气氛。②户外广告投放由于星光大道在此前没有做过任何形式的平面广告，项目的知名度还非常不足，这也是我们到目前为止，客户积累比较少的主要原因之一。考虑到“国六条”的政策颁布后，预计在未来1年里中小户型将有大批量的投放市场，市场压力非常大；此外，如果本案参与电影节系列活动，那么户外广告这个有效的传播渠道是必须的。因此，敝司建议开发商在户外广告的投放时间上需加快步伐，力争在8月中旬前投放。以下是敝司根据以往操作杭州项目的经验，推荐的几处最佳投放区域。黄龙区中河高架机场大道四桥武林广场三桥庆春路③网络广告投放由于我们的目标消费群是私营企业家、金领、白领等高层次的阶层，他们非常注重最新信息量的吸取，网络是他们每天生活中密不可分的一部分。因此，必须在他们经常接触或相关的网络上进行宣传吸引关注。综合评估后，敝司建议以下网站可选择：a、www.hzfc.gov.cn杭州房产信息网b、hz.soufun.com杭州搜房网c、www.zzhz.zjol.com.cn住在杭州⑤楼书敝司提出三套楼书方案以供开发商参考：概念＋产品1、星光大道之概念册：星光大道文化（阐述“八大主题大道”文化理念）2、星光大道之商业册：钱江时代第一街区（产品概念及细节）3、星光大道之公寓册：星光国际公馆（产品概念及细节）⑦其他除了以上几项工作外，本阶段我们还需要完成：¾三维动画片制作；¾网站制作。第二阶段：品牌传播期推广时间：2006.11.1——2007.2.16推广目的：强化星光大道品牌形象，进一步扩大市场知名度，提升项目美誉度。推广思路：借助冠名仪式的成功举办以及射潮广场名人墙的号召力，通过“中国文艺名人俱乐部”这个平台，在射潮广场定期开展文化艺术类活动；同时，利用样板房交付，组织客户参观，提升项目的美誉度。媒介策略：以活动为推广主线，户外、网络、报纸为主要宣传工具。推广策略：1、成立“中国文艺名人俱乐部”，充分发挥俱乐部的影响力和射潮广场名星墙的号召力。2、利用射潮广场和名人俱乐部的资源，不定期举办高品位的SP活动，如名画鉴赏会等。3、借助样板房落成的有利条件，1月份作为“样板房参观月”对外公开，提升项目美誉度。4、广告以结点性的活动为诉求方向，借以宣传项目。推广主题：十一月：《杭州首个“中国文艺名人俱乐部”诞生》——星光大道成立“中国文艺名人俱乐部”《巨头商家登陆星光大道》——主力商家签约中国（杭州）星光大道《星光大道，显山露水》——中国（杭州）星光大道样板房落成十二月：《钱塘·艺术·共赏》——射潮广场举行名人鸡尾酒会《品味艺术，优雅特权》——星光大道“中国文艺名人俱乐部”名品拍卖会一月：《体验星光“幸运号”之旅》——样板房落成，幸运可免费获得香港游工作重点：一、落实主力商家的签约；二、成立“中国文艺名人俱乐部”；三、样板房落成。z落实主力商家签约通过前期和部分大商家的沟通、洽谈，预计在本阶段已经进入到实质性的签约过程。敝司建议在没有太大的原则性冲突的情况下，适当满足大商家的需求，力争在年前落实主力商家的签约工作。因为招商情况的好坏不仅对商业后期的销售产生直接影响，而且还影响到公寓的整体品质感。z成立“中国文艺名人俱乐部”借着电影节的余温以及射潮广场装修到位的有利条件，成立“中国文艺名人俱乐部”，并通过报纸、电视等媒体进行宣传。俱乐部的成立一方面能够提升星光大道的品牌知名度，另一方面对后期的活动组织起着非常关键的作用。我们可以借助俱乐部的资源和号召力不定期的组织高品位的SP活动，为项目的宣传造势提供好的平台。z样板房落成根据目前的工作进度，预计样板房的交付时间可能会在12月份。样板房的落成对于公寓的推广是一个重大的利好，装修精美的样板房有利于建立项目的美誉度。另外，通过近半年时间的广告铺垫和客户积累，我们预计到12月底公寓已经积累了不少意向客户。因此，样板房的及时推出不仅可以有效地抓住老客户的心理预期，同时，通过老客户的口碑又带来新的客户，建立项目的口碑效应。zSP活动11月主题：打开品位生活的钥匙目的：通过上流阶层的高品位活动，表达项目所追求的高尚生活形态。通过新闻报道的形式加以宣传，提升项目的社会知名度和美誉度。内容：由文艺名人俱乐部组织，邀请文化艺术界名人在射潮广场上举办名人鸡尾酒会。12月主题：品味艺术，优雅特权目的：借此形式作推广，与目标消费群希望彰显个人的高品味相适应，又能与品牌定位相呼应，吸引人潮制造人气，形成轰动效应，引起媒体的关注与报道，迅速建立星光大道的知名度与美誉度。内容：以拍卖会的形式让准买家竞相为名表、名酒、名画、古董等估价，最接近价格的头十名给予优惠的购楼折扣；同时拿一部分有一定年份的红酒，举办红酒品味会。1月主题：体验星光生活之旅目的：借助样板房落成的利好消息，吸引目标客户前来参观，以此制造新的市场热点，引起媒体关注和报道，提升项目的美誉度。内容：邀请目标客户免费参观样板房，并设立“意见箱”，采纳者可免费获得香港游的活动。同时，利用电视媒体将落成后的样板房拍摄成短片，在开盘月播放电视广告。第三阶段：开盘期推广时间：2007.3——2007.4推广目的：进一步拉升星光大道品牌形象，发布开盘信息，短期内拉动人气，刺激客户的购买欲望。推广思路：过完春节，通过元宵节活动迅速拉动项目人气；并在春季房交会召开前两周