01房地产市场营销导论（PPT39页)

第一章房地产市场营销导论1.1房地产市场的特性1.2房地产市场营销的内涵1.1房地产市场的特性1.1.1房地产的整体概念在我国，所谓房地产，是指土地、建筑物及固着在土地、建筑物上不可分离的部分和附着于其上的各种权益（权利）的总和。这些固着在土地、建筑物上不可分离的部分，主要包括：为提高房地产的使用价值而种植在土地上的花草、树木或人工建造的花园、假山；为提高建筑物的使用功能而安装在建筑物上的水、暖、电、卫生、通风、通信、电梯、消防等设备。它们往往可以被看做是土地或建筑物的构成部分。因此，房地产本质上包括土地和建筑物及附着于其上的权益两大部分。下一页返回1.1房地产市场的特性房地产主要有三种存在形态：（1）单纯的土地，如一块无建筑物的城市空地。（2）单纯的建筑物。建筑物虽然必须建造在土地之上，但在某些特定情况下可以把它单独看待。（3）土地与建筑物合成一体的房地（或称为复合房地产）,例如把建筑物和其坐落的土地作为一个整体来考虑。房地产由于其位置固定、不可移动，通常又被称为不动产。所谓不动产，简单地说，是指不能移动的财产。在我国，就房地产开发经营来说，附着于土地和建筑物上的房地产权益包括土地使用权和房屋所有权，以及在其上设置的他项权利，如抵押权、典当权等。上一页下一页返回1.1房地产市场的特性1.1.2房地产的特性1.不可移动性房地产最重要的一个特性是其位置的固定性或不可移动性。每一宗土地都有其固定的位置，不可移动，这一特性使土地利用形态受到位置的严格限制。建筑物由于固着于土地上，所以也是不可移动的。因此，位置对房地产投资具有重要意义。房地产的位置有自然地理位置与社会经济地理位置之别。虽然房地产的自然地理位置固定不变，但其社会经济地理位置却经常变动。这种变动可以由以下原因引起：①城市规划的制定或修改；②交通建设的发展或改变；③其他建设的发展等。当房地产的位置由劣变优时，其价格会上升；反之，价格会下跌。房地产投资者应重视对房地产所处位置的研究，尤其应重视对社会经济地理位置现状和发展变化的研究。上一页下一页返回1.1房地产市场的特性2．长期使用性土地的利用价值永不会消失，这种特性称为不可毁灭性或恒久性。土地的这种特性，可为其占有者带来永续不断的收益。作为一种商品，房地产具有长期使用性或具有较高的耐用性。我国房地产的长期使用性受到了有限期的土地使用权的制约。根据我国现行的土地使用制度，企业组织和个人通过政府出让方式取得的土地使用权是有一定使用期限的土地使用权，其土地使用权在使用年限内可以转让、出租、抵押或者用于其他经济活动，但土地使用期满，土地及其地上的建筑物以及其他附着物所有权应由国家无偿收回。上一页下一页返回1.1房地产市场的特性3．附加收益性房地产本身并不能产生收入，房地产的收益是在使用过程中产生的。房地产投资者可以在合法的前提下调整房地产的使用功能，使之既适合房地产特征又能增加房地产投资的收益。按照房地产使用者的意愿及时调整房地产的使用功能是十分重要的，可以极大地增加对租客的吸引力。对房地产投资者来说，如果其投资的房地产适应性很差，则意味着较大的投资风险。4．异质性市场上不可能有两宗完全相同的房地产。一宗土地由于受区位和周围环境的影响，不可能与另一宗土地相同。纵使两处的建筑物一模一样，但由于其坐落的位置不同，周围环境也不相同，这两宗房地产实质上也是不相同的。上一页下一页返回1.1房地产市场的特性5．资本和消费品的二重性房地产不仅是人类最基本的生产要素，也是最基本的生活资料。在市场经济中，房地产是一种商品，又是人们最重视、最珍惜、最具体的财产。房地产既是一种消费品，也是一项有价资产。房地产作为一项重要资产，在一国总财富中一般占有很大比重。根据有关资料统计，美国的不动产价值约占其总财富的73.2％，其中土地占23.2％，建筑物占50％，属于其他财富的仅占26.8％。因此，人们购买一宗房地产消费品的时候，同时也是在进行一项投资。上一页下一页返回1.1房地产市场的特性6.易受政策影响性在任何国家和地区，对房地产的使用、支配都会受到某些限制。房地产受政府法令和政策的限制、影响中较重要的有两项：一是政府基于公共利益，可限制某些房地产的使用，如城市规划对土地用途、建筑容积率、建筑覆盖率、建筑高度和绿地率等的规定；二是政府为满足社会公共利益的需要，可以对任何房地产实行强制征用或收买。7．相互影响性和深受周围社区环境影响性一宗房地产与其周围房地产相互影响。房地产的价格不仅与其本身的用途等有直接的关系，而且往往还取决于其周围其他房地产的状况。房地产深受周围社区环境的影响，不能脱离周围的社区环境而单独存在。政府在道路、公园、博物馆等公共设施方面的投资，能显著地提高附近房地产的价值。上一页下一页返回1.1房地产市场的特性1.1.3房地产市场的特征房地产市场是房地产交易双方就某宗特定房地产的交易价格达成一致并进行房地产商品交易的领域。房地产市场的核心功能是形成房地产市场交易价格。一个完善而灵活的房地产市场必须具备下述条件：①有稳定、明确及长远的房地产政策；②有完善的法制基础，使房地产开发、房地产交易和房地产管理均有法可依；③有统一、简明以及灵活有效的现代化管理制度；④有完善的房地产市场运作体系。上一页下一页返回1.1房地产市场的特性房地产市场具有如下特征：1．房地产市场是房地产权益的交易市场由于房地产的不可移动性，房地产交易流通的对象实际上是附着在每一宗具体房地产上的权益（或权利），而不是物业本身。这种权益可以是所有权（包括占有权、使用权、收益权和处分权），也可以是部分所有权或其他权益（权利）。这种权益一般有明确的界定，因而具有排他性。这些权益或单独交易或联合在一起交易，在房地产市场上就表现为不同类型、不同性质的交易行为。2．房地产市场是区域性市场由于地产的不可移动性，房地产市场的区域性极强。不同国家、不同城市甚至一个城市内部的不同地区之间，房地产的市场条件、供求关系、价格水平都会大相径庭。由于房地产市场的区域性特点，房地产开发商在从事某一地区的房地产开发经营业务时，必须充分了解当地政治、经济、社会、文化、法律等各方面的情况。上一页下一页返回1.1房地产市场的特性3．房地产市场是不完全竞争市场一个完全竞争的市场必须具备三个条件：①商品同质，可以互相替代；②某一商品的卖主和买主人数众多，且随时自由进出市场；③信息充分，传播畅通。但房地产市场不完全具备上述三个条件。房地产商品是绝对异质的，互相不可替代。所以，某一房地产的卖主和买主都不可能是众多的。在房地产市场上，买主和卖主的机会都不是均等的，两者都没有充分的选择权，因而，个别卖主或买主对房地产交易价格往往会起很大作用。房地产市场是一个专业性很强的复杂市场，人们进行房地产交易时应求助于专业人员和专业机构。这些专业人士通常是律师、房地产估价师、房地产营销人员及掌握建筑工程和房地产税收知识的专业人员。上一页下一页返回1.1房地产市场的特性房地产是高价商品，房地产的权属转移必须按法定的程序履行各项手续，除房地产产权人的变更外，还有相关的权利、义务、责任和利益等经济关系的转移行为。为了保护有关当事人的利益，各国政府都立法管理房地产买卖及租赁活动或行为。房地产交易活动在某些环节是受到政府严格限制的，房地产市场是受国家严格控制的不完全开放市场。4．房地产市场信息不充分缺乏信息是房地产市场的又一特征。许多房地产交易和定价是私下进行的，很大程度上取决于交易当事人的相互关系。因此，这种成交价往往不能反映成交房地产的真实价值。由于房地产交易信息不易获得，因而房地产市场不易形成竞争性的市场结构。上一页下一页返回1.1房地产市场的特性5．房地产市场的变化具有周期性房地产业和国民经济其他产业一样也具有周期性，其变化的基本规律也是：繁荣———调整———衰退———复苏———繁荣。根据国际和我国的实际，一般而言，房地产周期为7～10年：日本约为10年，我国内地为6～8年，我国台湾地区为７年。当然，房地产市场的周期性与国民经济的周期性有着密切的关系，国民经济的发展决定着房地产市场的大势。判断周期变化的主要指标有：空置率，租金／售价，开复工面积，销售面积，土地出让面积等。上一页返回1.2房地产市场营销的内涵房地产市场营销无论在理论上还是实践中，都是一个正在发展、走向成熟的新领域，需要努力探索。本节从介绍我国房地产市场营销观念的演变入手，分析当代房地产市场营销的含义，阐述了房地产市场营销的特性和全过程，并在此基础上结合我国实际情况，探讨了房地产市场营销的意义与作用，力图使读者对房地产市场营销内涵有个概括的总体认识。下一页返回1.2房地产市场营销的内涵1.2.1房地产市场营销观念的演变房地产营销观念是开发经营者组织与管理房地产企业的具体活动过程的指导思想，它是在一定历史条件下产生并成为这一时期全行业的经营活动的行为准则。我国曾长期实行计划经济，房地产企业以生产为中心，片面追求产值。改革开放以后，人们解放思想，观念发生了质的飞跃，在吸收国外先进的营销思想的基础上，形成了以消费者为中心、以市场为中心的市场营销观念。上一页下一页返回1.2房地产市场营销的内涵1．从生产观念向市场营销观念的转变生产观念是最早指导房地产开发企业市场营销活动古老的观念之一。生产导向的产生约在1890—1930年，这个时期市场产品供不应求，选择性少，只要价格不高，消费者就会购买，消费者的需求及欲望并不受重视。这种观念认为：消费者喜欢那些能满足生产或生活必需且价格低廉的产品，因而生产导向型企业就致力于获得高生产效率和广泛的销售覆盖面。市场营销的重心在于大量生产，解决供不应求的问题，所以力求产品标准化、提高效果、降低制造和配销成本以吸引消费者，是当时企业获利的主要手段。新中国建立后，我国曾实行产品经济模式，房屋土地都被排除在商品化经营之外，各类房屋和住宅都是由单位自建自用。到20世纪70年代，房地产出现供不应求的局面，尤其房屋实行政府包下来、进行实物分配的制度，低租金所带来的不等价交换更加剧了需求的恶性膨胀，激发了供求矛盾。上一页下一页返回1.2房地产市场营销的内涵2．市场营销观念改革开放后，房地产业的开发建设逐渐从其他行业中独立出来，成为国民经济的重要产业部门，开发企业如雨后春笋般蓬勃发展。整个房地产市场出现了供大于求的局面。在这种市场环境下，房地产企业要生存，不仅要被动地推销产品，更需要转变经营思想，从根本上解决问题，建立起以消费者的需求为中心的营销观念。其核心可以概括成一句话：消费者需要什么，房地产企业就开发什么。也就是说，房地产企业的一切活动应以消费者为中心，满足消费者的需求与愿望是企业的责任，只有在满足需求的基础上，才能实现企业长期的、合理的利润。上一页下一页返回1.2房地产市场营销的内涵1.2.2房地产市场营销的含义及特性1．房地产市场营销的含义简单地说，房地产市场营销就是企业在房地产市场上进行的营销活动。可将其概念具体定义为：房地产市场营销是指房地产开发经营企业开展的创造性适应动态变化着的房地产市场的活动，以及由这些活动综合形成的房地产商品、服务和信息从房地产开发经营者流向房地产购买者的社会活动和管理过程。作为一个人为构造的开放系统，它主要表现在：（１）房地产市场营销系统是由一系列相关要素构成的。（２）房地产市场营销系统的运行结构也是由输入、过程及输出三个部分构成。这又包括两个方面的内容：①房地产市场营销系统运行中资源的输入、过程、输出；②房地产市场营销战略的输入、过程、输出。上一页下一页返回1.2房地产市场营销的内涵（3）房地产市场营销具有特定目标，首先是通过房地产市场营销使房地产购买者的需求或欲望得到满足；其次是以营利为目的，即房地产市场营销活动的参与者都是以追逐近期或长期利益为目的。（4）房地产市场营销系统具有环境相关性。上一页下一页返回1.2房地产市场营销的内涵2．房地产市场营销的特性（1）房地产市场营销是市场营销的分支。房地产企业营