宁波-鼎业-坤和地产-亲亲家园3期推广策略

鼎业地产，地产品牌贴身服务专家鼎业地产，来自在深圳、广州、上海中国地产最前沿的高端技术力量鼎立打造的地产技术服务平台。在大浪淘沙，日趋激烈的市场竞争中，对地产品牌的贴身服务是鼎业能够独善其身的根本所在。万涓成水，有容乃大，我们在项目的服务过程中，将细致入微、力求完美，致力成就“地产品牌服务专家”的美誉。公司在进行一系列的宁波房地产市场调研和项目资料研究之后，成立由以公司总经理胡建宏先生总策划，客户总监李永红先生（来自广州4A，服务万科/金地品牌企业）统筹，深圳资深地产策划人顾纪先生（深圳多家4A地产广告公司策略总监）创作总监黄启帆先生（毕业广美，来自广州4A）为创作核心的项目组，集中公司策略、文案精英，创作本策略案。提案内容客户项目总结广告策略及创意表现媒体策略及SP活动创作/服务小组架构广告服务及效果评估市场总结1、应该说，上半年是市场销售的一个回暖期，亲亲家园在江北板块，作为中低价位定位的高品位楼盘，受到市场追捧，前2期销售取得比较好的成绩。2、下半年，亲亲加大推盘，市场上，鄞州，江北，江东版块楼盘也将抓住下半年楼市黄金期推出房源。市场竞争日趋激烈。3、上半年亲亲推出的是多层房源，存在一定的稀却性，下半年即将推盘50%为高层单位，这也加剧了竞争。4、下半年市场主要集中在鄞州区市场,主要为鄞州中心区、鄞州西区、东钱湖板块等楼盘将陆续推出.另外江东区和江北区也将占据一大部分的市场5、从产品供应面来看.市场依然以小高层和高层为主,而多层将成为市场上的稀缺产品.市场总结江北，洪塘中路，宁波主城西区新兴区域中心核心地段项目定位项目个性地点一座亲情、和谐、活力小城30万M2宁波首个街坊式邻里亲和社区项目优势•坤和品质及杭州亲亲感染力•坡地式均好园林•中小户型，实用紧凑，，下沉式小院为代表的创新户型•三级空间，30万平米和谐邻里社区，多层为主•单价较低，总价不高，性价比高的楼盘•管家式服务及坤和会沟通平台，人车分流•建筑风格经典时尚•洪塘，宁波主城西区未来发展极具潜力•交通、教育、文化、生活配套超高度规划，升值无限产品总结项目劣势周边生活配套及交通不尽完善，项目高压线因素，成为销售阻碍项目现场打动力不够，没有样板房及景观示范，需要将客户带到杭州亲亲洪塘区域版块对海曙中心区置业吸引，还需要炒作和诱导椐未购客户资料分析，价格未能被接受的占44%，房源不满意的占38%，向往高性价比。随着3期推出，价格跳高，价格杠杆优势缺失回到产品本质撩开亲亲形象面纱，亲亲本质是：中等收入人群购买的，中档定位的具有高品位的大社区楼盘。推广总结从杭州亲亲到宁波亲亲，亲亲的卡通形象成功复制并被接受。在宁波地产市场一味宣传品质、地段、卖点等等硬广告战中，配合“街坊邻里”核心理念走出一条差异化的形象传播之路，在广告受众被铺天盖地硬卖点广告视觉疲劳的今天，的确耳目一新。推广一开始就建立了非常好的沟通渠道：坤和会，业主与发展商，业主与业主的交流平台建立，围绕平台进行一系列的活动营销，非常成功。老业主介绍新业主在成交比重会越来越重。户外、报广的视觉形象统一，感召力强。而项目硬卖点则依靠亲亲快讯来大篇幅的阐释。推广通路已经建立起来。在媒体选择上，非常重视自有媒体：坤和人家，亲亲快讯。通过杂志式的媒体传播，达到传播效果。推广总结一、区域竞争个案颐和名苑位置：洪塘镇区中心形态：情景多层/别墅体量：多层1.5万㎡主力户型：75－112.7㎡预计售价：受别墅影响及位置、配套因素，价格在5000元上扬推盘时间：06年下半年会推出洪都花园二期位置：洪塘中路，亲亲家园旁形态：多层/别墅体量：9.7万㎡主力户型：80－90㎡\100－120㎡预计售价：一期业主多为本地客，有一定的品牌影响，4500－4700元/㎡主题概念：城市岛屿住宅，双水景客户分析：多层住宅多以洪塘镇本区域居民推盘时间：06年下半年.竞争总结盛世华城2期-风景100位置：鄞州联丰路形态：多层/高层/别墅体量：825套主力户型：70-176平米现正售价：5500元/平米推盘时间：06年3月25日推出西城十二庭院总建：18万㎡产品：23幢多层、10幢小高层、2幢高层特性：庭院式建筑（分十二个庭院）主力户型：85㎡/115㎡/120㎡目前现状：一期预计06年10月份推出10幢（小高层/高层）300多户预计销售均价：5000元/㎡推广主题：三重庭院风景,传统家居理念客户分析：客户积累以城西为主，少量的江北和江东客户，客户具体以工商学院教师居多二、区域外竞争个案总结同区域，亲亲面临两家楼盘同时段推盘的压力，表现在：竞争区域集中：洪塘中心板块集中开发。推出时间集中：亲亲家园三期、洪都花园二期、颐和名苑都集中在下半年推出，采取分期开发推出的策略抢占市场份额，竞争状况异常激烈。开发品质相近：规模均较大，各开发商展开品质之争，依据区域环境各楼盘景观规划较好。产品定位相近：建筑形态都有多层，面积设置以80－90/100－120㎡为主。消费客层相近：客户争夺较为激烈且本区域消费潜力基本被挖掘空。不同区域，亲亲面临新盘旧盘分流客户的压力，表现在：盛世华城多层户型的竞争，由于其位置配套优势，在亲亲价格突破5000后，对于亲亲分割海曙市场，有直接的竞争；西城十二庭院，作为在推的新盘，也有一定盘量的多层中小户型，户型间隔和亲亲非常相近，也是直接竞争对手。客户总结1、在对已经购买亲亲的业主购买心理调查结果显示，认同邻里文化排第一位（共26人接受调查，多项选择，9人认同），坤和品质排第二位（7人认同），价格因素排第三位（6人认同）江北居住环境未来发展（2人）杭州亲亲感染2人。总结：在前期的推广，坤和品牌和亲亲邻里文化是关键，但价格因素是主因。2、在对已经购买亲亲的业主年龄调查，20-30岁，128人，30-40岁，105人，40-50岁，45人，60-70岁，3人。20-40岁的业主，总计231人，占绝对数。3、关于客户来源，从E，F组团分析，58%来自海曙区，主要临近江北，其次为洪塘街道原居民或周边企业事业单位员工，机关政府单位。再次来自原江东拆迁或换房户。总结：因为版块位置及周边配套因素，选择亲亲客户都来自江北区域附近，城市的郊区地带，客户经济能力有限，社会地位中下。但普遍具有一定文化素质，这也是邻里文化被接受的原因。客户总结客户总结4、自住居多。客户多买来自住，首次置业和二次置业占大多数，市区退休养老的会越来越多（这和价格和大社区环境有关）5、年龄特征：20-30岁的多为首次置业，占23%，30-40岁，多为二次置业，占31%，年轻的置业群体是主要群体，基本上大专以上学历。总结：经济能力有限，解决居住为首要，年轻的第一次置业，在满足居住功能，有更多的文化内涵是更受白领追捧的。亲亲的目标客户将越来越理性的，项目的实质利益点却是购买的主因。落到客户个体中等收入的25-40岁白领阶层是亲亲的客户群体特征：家庭观念强，工作压力大，想享受更高品质的生活，追求文化品味，接受新鲜事物，理性与感性兼容的。◆亲亲家园产品定位是中档的品质楼盘，附加的邻里中心社区概念强调的邻里沟通，亲情文化非常被有一定文化层次的白领接受；◆白领不应成为怀旧的代名词，她是一个阶层的名词，是城市进步的力量，不应被忽视。万科发展二十年，就为城市白领建了二十年的房子。◆亲亲是竞争项目里，相对“纯”中小户，相对多的多层建筑，没有别墅，没有超豪华户型的，决定她的目标客户大体量的是同一阶层，“中等收入”为代表的宁波“草根阶层”，以及外来中高级打工人员，客户标签也就“有品味的老百姓”。◆“现代街坊，都市邻里”情结最易接受，被打动的也就是这一群人。在竞争激烈的背景下,在价格优势逐渐缺失的前提下,为什么选择亲亲?1、总价不高，花不多的钱,享受更高品质的生活：单价较低，总价不高，相应月供低，生活压力低能享受大社区，追求邻里文化的高品味。2、但不能这样直白，因为客户需要面子回归产品，落到客户为什么选择亲亲？管他呢，享乐过程无边，回归生活真谛会场，商场，名利场，全部驾轻就熟8小时在城市，16小时在亲亲彻底捍卫生活享乐权。虽说和繁华有点距离，却能让我的生活彻底轻松。16小时生活当重点，8小时工作做候补，亲亲家园，一个纯生活的地方。选择亲亲，就是认同亲亲的生活观亲亲生活——朋友圈，驴友圈，QQ圈，那都是城市里的圈圈。记忆里的老墙门，记忆里的儿时玩伴，记忆里对门的老伯串门，每天在亲亲发生亲亲的圈子却是无处不在，2400个家庭，2400个小圈圈单位圈，酒吧圈，KTV，城市里的圈子总会越来越小选择亲亲，就是认同亲亲的人际观亲亲圈子——•感性和理性兼容•爱好生活，追求品味，懂得享乐，注重圈子•家庭观第一，给家人更多幸福•渴望邻里和谐，有老墙门情结是这样一批人选择了亲亲广告策略及创意表现◎30万M2宁波新城西区邻里中心社区市场目标◎第一期：282套，销售250套,88.7%◎第二期：307套，销售191套,62.2%◎10月,11月，12月各推盘开盘阶段目标60%项目形象从面到点：◆在个体上放大,并传承亲亲总精髓◆实质卖点打动力、持续性强广告目标理性元素感性元素+项目卖点亲亲性价比中档次高品质新亲亲，新生活主义广告的定位项目定位广告定位亲亲3期广告的新主题理性元素感性元素价格低，品质高，性价比高区域发展未来升值潜力大离尘不离城，姚江一岸，生活在这岸事业在那岸更多时间享受生活给家人更多幸福邻里和谐相处亲亲新主义3期推广主题看韩国《情书》,看《武林外传》听罗大佑，时不时来点张式小资8小时在城市，16小时在亲亲生活注重享乐，圈子里打滚，家庭观念第一。思想OPEN，OPEN，再OPEN。现代生活与老墙门年代的邻里相处——具象化的亲亲生活模式，具象化的亲亲人，具象化的亲亲家庭，目标客户对应的心灵感受，从而诱发去看看的冲动Unique/Impactful/Longlasting从“亲亲生活亲近你”到“亲亲新主义，生活亲近你”3期的亲亲形象更加具象，白领化了。首先是一种生活方式的主张——亲亲新主义，它是宁波白领的一种置业风尚，也是生活元素，流行元素，风尚元素的总概括。其次它是可以对号入座的。我想过这样的生活，我认同你的价值观、文化观、家庭观、审美观、人际观，你的生活主张，我就有兴趣去看看，我就会选择亲亲！亲亲新主义，生活亲近你——主题鲜明的表达，核心诉求诉求延展—1、亲亲是一个纯生活的地方2、8小时在城市，16小时在亲亲3、亲亲新主义生活教条4、选择亲亲，就是选择一种亲亲新主义生活方式。5、这种主义，不是虚的，而是有支撑的：性价比高的产品，带来压力轻，生活从容，给家人更多幸福；邻里文化的品味，人与人之间的沟通，环境园林品质。同样紧扣亲情、邻里、和谐的总精髓，展现亲亲生活中的具体体现，带给目标客户更多内心打动，在亲亲总形象之下的对亲亲新主义演绎与深化。创作方向户外广告•“亲亲新主义”全新面市•发布推盘信息亲亲新主义，生活亲近你——亲亲3期中天坊/抹云坊10月新鲜出市亲亲电话：87257666/888接待中心：望京路130-131号亲亲新主义三个系列版：筷子版/清茶版/棋盘版以一个家庭主妇的口吻，叙述发生在亲亲的三个故事。报纸广告筷子版那双筷子，我每天都准备着今天老公和我一起煮饭，鱼头豆腐汤，小笋烤肉是老公的拿手好菜，刚端上桌，爱爱就蠢蠢欲动。“把筷子放下，等隔壁的亲亲过来一起吃！她妈妈今天加班”。在亲亲，好像没有墙的概念，大人不在的时候，都有让他们在隔壁家吃饭的习惯，我也继承了这个优良传统，那双筷子，我每天都准备着。清茶版多加一杯茶，我们就多了一个朋友周末下午约了亲亲一家来我们家玩，我准备了好多东西哦，平时工作忙，搬来亲亲后，来不及照顾爱爱的时候都让亲亲妈妈帮忙，好不容易有机会表现下。水果，晚饭材料，亲亲和爱爱两个小家伙喜欢吃的水晶之恋果冻，哦，对了，忘记了老公最爱的西湖龙井。自从来了亲亲，老公的茶友越来越多了，我得多准备一杯……棋盘版一副棋盘，就成就了父亲的世界方圆我们家的阳台什么时候成了老爸的棋室。诺！都第几次了，老爸还是这样！我很好奇：“爸，先吃饭！吃完继续……”“嘘嘘，观棋不语真君子！”爸爸是棋迷，来了亲亲后，他英雄