XXXX年7月北京鸿坤地产品牌建设项目品牌探索发现与定位

TheBrandUnionBeijing新地产心思维鸿坤地产品牌建设项目品牌探索发现与定位初探扬特品牌同盟2012.7.16TheBrandUnionChina©TheBrandUnion2012今天的内容项目背景关于品牌探索与发现定位讨论1233TheBrandUnionChina©TheBrandUnion2012深耕十年，鸿坤进入一个新的发展阶段房地产开发集团以一级二级联动房地产开发为核心，同时整合工程建筑、商业运营和物业服务等全地产业务链。产业经营与资本经营并举发展。中大型金融地产公司房地产开发与投资两大产业，七大业务模块。环渤海地区规模化发展。TheBrandUnionChina©TheBrandUnion2012鸿坤未来的目标三年五年以后，按照我们的方向，我们的努力，鸿坤将至少是年销售超过100个亿大型企业集团；复合增长率每年至少大于30%；核心骨干成员进入更高管理岗位每年至少大于30个；房地产业务实现上市，成为中国房地产行业有理想、受尊敬的领军企业。更大规模更广地域更快速度更多业务领域成功的模式持续成长TheBrandUnionChina©TheBrandUnion20125从立足北京，区域深耕TheBrandUnionChina©TheBrandUnion2012到环渤海地区规模化发展TheBrandUnionChina©TheBrandUnion2012进入更广阔领域参与更激烈的竞争TheBrandUnionChina©TheBrandUnion2012发展方向和发展方式的变化对鸿坤提出了挑战“鸿坤就是开发西红门这个理想城，或者说开发西红门经济适用房的。它就是一心一意搞建设，踏踏实实做产品。”“鸿坤基本上这几年都是在北京排到前十名，(它已经取得的成绩)应当合理地展现在世人面前，使企业真正有影响力，受到大家真正认可，为下一步集团的发展建立一定的客户基础。”“我自己深在其中，没有一个很明确的体会和感受，鸿坤应该是什么样的？我自己觉得不够明显。我想跳出来看看，跳出来想想，或者作为一个业主来说，从头到尾给我什么样的感受？我还是没有觉得，没有很明显的感觉。我们还应该做一些什么呢？还有什么其他的特质？我真的想不出来。”TheBrandUnionChina©TheBrandUnion20129发展方向和发展方式的变化对鸿坤提出了要求项目背景形神兼备回顾总结提炼表现方向明确从哪里来到哪里去鼓励行动各就各位各司其职自我探索SoulsearchingTheBrandUnionChina©TheBrandUnion2012品牌的基本作用知名度Awareness荣誉感Proud差异化DifferentiationTheBrandUnionChina©TheBrandUnion2012今天的内容项目背景关于品牌探索与发现定位讨论1233TheBrandUnionChina©TheBrandUnion20121212Disney=神奇欢乐TheBrandUnionChina©TheBrandUnion201213生活创想TheBrandUnionChina©TheBrandUnion2012伙伴关系TheBrandUnionChina©TheBrandUnion201215理性思维、科学手段TheBrandUnionChina©TheBrandUnion2012绿色科技TheBrandUnionChina©TheBrandUnion201217万科,人文与系统“我对万科的认同度是比较高的，明明我知道他有很多产品出问题，但是因为他的品牌发挥的作用，让我相信它能搞定。这就是品牌效力。”TheBrandUnionChina©TheBrandUnion201218“那帮人已经想清楚了，他肯定有一个理想，有一个王国是什么样的，就是他们所设计的王国就是这样子的，他们实现了这个东西。为什么能感受到呢？因为首先产品就是那样的。”龙湖,温馨惊艳的体验TheBrandUnionChina©TheBrandUnion201219绿城,精致的细节通过紧抓产品的每个细节，实现对于产品整体品质的把控。TheBrandUnionChina©TheBrandUnion201220品牌不仅仅是名字或标志TheBrandUnionChina©TheBrandUnion201221品牌不只是装饰TheBrandUnionChina©TheBrandUnion201222品牌由商业策略而来，支持商业策略，指导企业行为品牌作为企业在市场营销策略当中的一个组成要素传播策略品牌策略商业策略财务…人事销售市场营销售后服务采购从过去的…财务…人事销售市场营销售后服务采购品牌策略商业策略品牌作为驱动绩效,文化,体验以及行为的核心组织原则到现在的…TheBrandUnionChina©TheBrandUnion201223品牌无处不在电视平面户外招牌网站口碑文件服务热线直邮会议,面谈店招店铺体验宣传陈列品赞助活动消费者导购产品介绍会员制度品牌TheBrandUnionChina©TheBrandUnion201224品牌是一个不用说出口的契约、一个承诺。它是一种感情联结，形成了与顾客间的纽带。如果没有这种关系的话，我们每天都要从零重新开始。－－KenChenault，美国运通CEO“烙印”TheBrandUnionChina©TheBrandUnion201225“嗯,好牌子!”在内部员工和外部受众的脑海中形成一个能够引起共鸣、激发行动的核心主张…TheBrandUnionChina©TheBrandUnion2012起于我们的商业目标，终于人们的积极反馈商业策略品牌定位广告/公关产品/服务销售员工招募环境视觉形象鸿坤品牌鸿坤受众广告公关活动促销品牌标语TheBrandUnionChina©TheBrandUnion201227完美演绎动人真言我们对品牌的信念：组织的内在体系与商业逻辑支持受众体验受众感受到的关于品牌的各类真实体验TheBrandUnionChina©TheBrandUnion201228我们对品牌的信念：组织的内在体系与商业逻辑支持受众体验受众感受到的关于品牌的各类真实体验品牌定位品牌视觉表现TheBrandUnionChina©TheBrandUnion201229纯粹驾驶乐趣SheerDrivingPleasureTheBrandUnionChina©TheBrandUnion201230TheBrandUnionChina©TheBrandUnion201231TheBrandUnionChina©TheBrandUnion2012使品牌成为指引一切行动的共同焦点发展新产品年度报告线上品牌纲要网络包装识别促销消费者沟通办公室设计产品链促销手册通路收集品品牌知识选择雇员领导者行为标准服务内部交流奖励&赞誉人&行为市场&传播产品&服务环境帐单品牌定位品牌视觉表现命名外部受众外部受众外部受众外部受众TheBrandUnionChina©TheBrandUnion2012大创意BigIdea与品牌相扣的传播主题与内容一致、鲜明的传播调性持续、渐进，同特定市场、受众等相结合的传播活动+品牌定位品牌扫描品牌写真障碍与挑战品牌传播主题广告,公关,活动传播讯息规划传播策略规划品牌架构33品牌人&行为市场&传播产品&服务环境&体验+品牌视觉表现TheBrandUnionChina©TheBrandUnion201234+自身资源与能力消费者市场机会竞争者品牌定位+人&行为市场&传播产品&服务环境&体验品牌明确、完善产品与服务体系形成产品/服务的鲜明风格、展现品牌理念产品策略产品架构品牌架构+品牌视觉表现包装系统产品与物流+品牌定位TheBrandUnionChina©TheBrandUnion2012TheBrandUnionChina©TheBrandUnion201236TheBrandUnionChina©TheBrandUnion201237根据不同的工作职能对员工进行分类+HR研发销售行政……能够反映品牌核心的言行准则招聘培训资讯交流接待顾客奖惩……品牌促进内部员工对品牌的理性理解与感性认同以行动践行品牌人&行为市场&传播产品&服务环境&体验品牌定位TheBrandUnionChina©TheBrandUnion201238TheBrandUnionChina©TheBrandUnion201239+中端低端不同的品牌体验-店头-展示-促销-……高端(不同的分类方法)品牌全面管理品牌接触点(TouchPoint)建立完整品牌世界，打造一致品牌体验人&行为市场&传播产品&服务环境&体验品牌定位品牌架构内部工作环境外部体验环境核心概念+品牌视觉表现TheBrandUnionChina©TheBrandUnion201240第三空间TheThirdPlaceTheBrandUnionChina©TheBrandUnion201241享受咖啡的体验人们开始习惯来这里约会、思考、开会、上网、写作.....星巴克出售的是人们”“HowardSchultzTheBrandUnionChina©TheBrandUnion201242TheBrandUnionChina©TheBrandUnion201243使品牌成为指引一切行动的共同焦点发展新产品年度报告线上品牌纲要网络包装识别促销消费者沟通办公室设计产品链促销手册通路收集品品牌知识选择雇员领导者行为标准服务内部交流奖励&赞誉人&行为市场&传播产品&服务环境&体验帐单命名外部受众外部受众外部受众外部受众鸿坤品牌定位品牌视觉表现TheBrandUnionChina©TheBrandUnion2012从商业目标出发，重新评估文化体系，提炼贯穿始终的气韵TheBrandUnionChina©TheBrandUnion201245项目全貌品牌探索品牌定位品牌基础与发展方向探索清晰有效的品牌讯息制定完整一致的品牌体验品牌视觉表现品牌架构品牌中英文名称品牌标志视觉系统内外部访谈与研究资料收集与研读视觉审查维持一致的品牌规范视觉识别管理手册TheBrandUnionChina©TheBrandUnion201246实现梦想开创未来新奥文化旅游品牌规划项目品牌探索提报扬特品牌同盟2010.12.17开始探索与发现之旅TheBrandUnionChina©TheBrandUnion201247探索与发现的思考框架渴望的方向Aspiration我们做什么Whatwedo组织的能力CapabilityA.C.B.真实D.竞争环境Competition差异受众需求ConsumerE.动人TheBrandUnionChina©TheBrandUnion201248我们的分析工具扬特品牌定位光谱®“品牌定位光谱”将品牌的相对位置划分成五个区间：从具体到抽象，从有形到无形。思考的程序，在于先选择一个最能代表鸿坤、与竞争者形成区隔、与受众偏好产生联结的品牌价值区间，然后将鸿坤在这个选定的价值区间范围内所具备的优势归结成为品牌本质。最大覆盖Network先进飞机制造商PioneeringAircraft精湛造车工艺EngineeringExcellence頂尖人才BestPeople不只贡献石油BeyondPetroleum有什么资源与能力做什么产品与服务如何做技术与方法为何而做使命与理想具象的抽象的你是谁人与价值观TheBrandUnionChina©TheBrandUnion201249有什么资源与能力做什么产品与服务如何做技术与方法你是谁人与价值观为何而做使命与理想具象的抽象的优质生活的创想家品质给城市更多改变诚信卓越精品永恒共同成长相伴一生百年招商·家在情在我们的分析工具扬特品牌定位光谱®善待你的一生专注为您筑建幸福TheBrandUnionChina©TheBrandUnion2012在五个可能的区间，为鸿坤找到核心主张有什么资源与实力做什么产品与服务如何做技术与方法你是谁人与价值观为何而做使命与理想我们有什么独特的企业