合众培训资料(1)

如何提升说服力广东合众广告有限公司（广州4A）成功必有原因，失败定有方法••“影响一个人，是在一瞬间”谢谢定位行销观念的N条法则广东合众广告有限公司（广州4A）为什么要学习法则•1、了解“由外而内”的思考方式。•2、了解一些更有效的策略思路。•3、通过学习和探讨，达成更多共识。市场领先法则：第一胜过更好•市场营销中最重要的一点便是创造一类能使你成为市场的“第一”的产品。•市场领先法则说明：“第一”要胜过“更好”。创造一种新产品，在人们心目中先入为主，比起努力使人们相信你可以比产品首创者提供更好的产品要容易得多。市场领先法则：第一胜过更好•在任何类产品中，领先的品牌几乎总是那些最先进入用户心目中的商标。•如冰茶里的旭日升、计算机业的IBM，以及可乐系列的可口可乐。市场领先法则：第一胜过更好•并不是所有的“第一”都能取得成功。这里，时机非常重要——你的“第一”也可能出现得太晚了。•有些“创造第一”的想法可能根本就是错误的，因而也不可能取得成功。市场领先法则：第一胜过更好•北京大学是中国第一所大学。•吉利是第一种安全剃须刀。•JEEP是世界上第一种越野车。产品创新法则•你若不能成为某类产品中的第一，就应努力去创造另一类新产品。•产品创新法则•第三个只身飞越大西洋的人是谁？•如果你连第二个只身飞越大西洋的是伯特.欣克勒都不知道的话，你可能会认为自己也根本不可能知道谁是第三个。但你可以知道，她是阿米莉亚.埃尔哈特。•那么阿米莉亚到底是以第三个只身飞越大西洋的飞行员闻名的，还是以第一个只身飞越大西洋的女性而闻名呢？产品创新法则•在喜力啤酒取得巨大成功后，安候瑟-布刻公司的经理们也许会认为，“我们也应当引入一种进口啤酒。”但他们并没有这样想，而是认为，“既然昂贵的进口啤酒有市场，那么同样昂贵的国产啤酒也许也有市场。”于是，他们推出了第一种高档国产啤酒Michelob。今天，它以2比1的优势在销售量上超过喜力啤酒。•实际上，安候瑟-布刻公司也曾引入了一种叫嘉士伯的进口啤酒，该产品在欧洲享有盛誉，然而在美国，这种“仿效”型产品却从未走红。•产品创新法则•如果你的产品没能够抢先进入潜在用户的头脑，也大可不必灰心。你可以创造一种能使你位于第一的新产品。这并不像你想象的那样困难。产品创新法则•在70年代和80年代取得极大成功的,仅次于IBM公司的是数据设备公司(DEC)。IBM是计算机行业的第一；DEC则是微型机行业的第一。•许多其他计算机公司（以及它们具有创业精神的所有者们）通过遵循一条简单的原则而变得富有而知名。这条原则便是：如果你不可能成为某类产品中的第一，那就应该创造一类新的产品，从而成为该类产品中的第一。•天腾公司首创了容错计算机，并建立了价值19亿美元的企业。于是Stratus公司退却至微型容错机行业并成为这一行业的第一。今天Stratus已发展为价值5亿美元的公司。产品创新法则•在推出一种新产品时，你首先需要问问自己的，不是“这种新产品比竞争对手的强多少？”而是“这是否为某类新产品的第一？”换句话说，这一产品是否开创了一类新产品？•查尔斯。施瓦布并没有开办一家更好的一般性经纪公司，而是开办了第一家贴现经纪公司。产品创新法则•上述策略是与传统的营销思想相对的。传统的营销思想注重商标，它考虑的问题是：如何使人们喜欢自己的商标？请忘掉商标。要想一想商品类型的创新。用户倾向坚持购买自己所喜爱的品牌，每个人都津津乐道于自己喜爱的品牌是如何地好。但潜在用户却乐于接受新型产品。每个人都对新东西感兴趣，而很少有人对仅仅是更好的东西感兴趣。•产品创新法则•当你成为某类新产品的第一时，就应大力促销这一新产品。此时，基本上没人与你竞争。DEC公司向其潜在用户宣传的是，为什么应当购买微型计算机，而不是为什么应当购买DEC的微型计算机。•市场领先法则：第一胜过更好•所得到的策略启示：•当竞争对手实在很多而且很强大的时候，我们可以考虑另外建立一个品类。•让自己和强大的竞争对手区隔开，使自己成为消费者的另一个选择。•发现新的细分市场：狮王脱渍、天街小雨•传播新品类而不是新产品。深入人心法则•抢先深入人心胜过抢先进入市场。深入人心法则•世界上最早的个人计算机是MITS牛郎星8800。•根据市场领先法则，MITS牛郎星8800（一个不和适当的名字）应是当今第一号个人计算机。然而不幸的是，这一产品已不复存在。•杜蒙发明了世界上第一台商用电视；杜里埃制造了第一台汽车；赫尔利制造了第一台洗衣机。在中国，万燕生产了第一台VCD，但这些“第一”出现的产品都没能在市场上生存下来。深入人心法则•难道我们在第一章所讲的市场领先法则出了什么问题吗？不是，而是深入人心法则改变了它们的命运。•抢先进入潜在用户心中要胜过抢先进入市场。即便这样说也低估了抢先深入人心的重要性。第一个进入人们心目便是市场营销的一切。至于首先进入市场，只有当它有助于使你首先深入人心时才是重要的。深入人心法则•深入人心法则来自观念竞争法则。如果市场营销是观念之争而不是产品之争的话。进入人心自然比进入市场更为重要。•每年都有成千上万的“有前途”的企业家失败于没有遵循这条法则。一些人拥有他们认为可以（实际上也很可能可以）使产业发生变革的概念或想法。问题在于如何将这些概念或想法植入潜在用户的心目中。深入人心法则•解决这一问题的传统办法是靠金钱。即花费金钱设计、制造产品或服务组织；花费金钱召开新闻发布会；参加商品展销会；进行广告宣传，以及通过邮寄宣传品进行直接推销。深入人心法则•某种观念一旦形成，你就很难改变它。•王安公司制造了世界第一台文字处理机，但这种机器很快就被计算机所取代。王安公司没有能够适应这一转变，尽管它花费了上千万美元来推销其个人计算机和微机，王安仍被看作是一家文字处理机公司。•施乐公司首先生产了复印机，之后它试图打入计算机行业。历经25年，投入了20亿美元，施乐在计算机方面仍一无所获。深入人心法则•如果你想改变计算机里存储的信息，那么只需要打入一些东西或删去一些东西即可。但如果你想改变人们头脑中的观念，那么最好还是放弃这一念头。•某种观念一旦在人们头脑中形成，就极难改变。在市场营销中最为徒劳的就是试图改变人们的观念。深入人心法则•你如果想给人们以深刻的印象，便不应试图花费长久的时间渐渐地影响人们，以博得人们的好感。人们的心理接受方式也并非如此。你必须以急风暴雨式的方式迅速进入人们的头脑。•你之所以应当采取迅猛的而不是渐进的方式，是由于人们不愿意改变他们的观念，一旦他们形成了对你的某种看法，一切就都决定了。你在他们心目中将永远是某一种人，而不可能变成另一种人。谢谢