市场督导培训教材

E—mail：[e-mail]1市场督导培训教程主讲者：郑乾宏2004年7月11日2市场督导的工作职责•导购员的培训与管理培训:企业文化、行业知识、产品知识、导购技巧、心态引导、促销活动管理:纪律、心态建设、执行督促、团队建设、量化考核等•终端管理终端物料布置/价格控制/人员调整/上样跟踪/库存信息/产品陈列等•市场情报的搜集、整理与反馈产品信息/促销信息/礼品信息/价格信息/人员调整信息等•促销活动的组织与执行活动前:物料的准备/人员的组织安排/信息传播途径的选择/活动的督促等活动现场:现场活动的组织分工、现场突发事件的解决等活动后:总结成功与失败3培训课题的确立•培训课题确立的契机新品上市/新的推广概念/促销活动/促销总结/新人培训/突发事件等•培训课题确立的技巧——AIDA模型⒈确立培训主题⒉构思培训提纲⒊素材的搜集及整理⒋提纲驾驭素材⒌结合实际编写培训教材爱达模型A——Attention注意I——Interesting兴趣D——Desire欲望A——Action行动4培训素材的搜集技巧•媒体电视/广播/当地主流的报纸/杂志等，如：《大河报》、《郑州晚报》、《现代家电》、《东方家电》、《销售与市场》、《商界》等•互联网主流网站，如新浪、搜狐、网易等——行业背景新闻专业网站，如家电大视野、慧聪家电网等——产品、行业知识搜索引擎：如Google、百度、Yahoo等——信息、素材搜索利器充电网站：如中国营销传播网、中国管理传播网、智网等——实战经验、学习充电•终端信息传播媒介终端的各种宣传物料，如：条幅、立牌、宣传单、产品彩页、台卡、X展架……•终端走访与交流与导购员的交流、与同事的交流、与竞品的交流、商场管理人员的交流•其他5导购例会的主持技巧•导购例会的目的及内容技能培训/经验交流/促销活动动员/加强认同/探讨解决问题的途径/总结周任务的制定/奖惩/销售政策的传达等•主持导购例会应注意的事项⒈各门店销售数据的分析,寻找差距的原因,对事不对人⒉鼓励发言,不当众反驳导购员提出的错误观点⒊会前要做充分的准备,将例会所要涉及的问题观点条理清楚⒋言简意赅,少说废话⒌空杯心态,目视发言人并做记录⒍时间控制⒎互动交流⒏总结散会⒐整理例会记要⒑例会问题解决对策及落实时间⒒会后对有利改进工作的建议要做及时回应或答复6导购员的招聘、面试技巧•招聘信息的发布渠道人才市场/报纸/内部人员/行业人员/互联网/POP•录取有潜质的应聘人员仪表/声音/应变能力/上进心/心态•初试技巧对未入选者：要委婉地拒绝，不能伤害对方的自尊（常见借口）提高初试效率：按第一印象对面试人员编ABC进行分批面试•面试技巧⒈三分钟自我介绍（卖点）—语调、语速、语言的条理性、体态语言言⒉根据其填写的简历发问—获得面试者的从业、教育、收入等信息⒊中途打断提问另类问题，迫使其进行跳跃思维—看其应变能力⒋询问其在原公司的工作情况—看其对原公司的评价是否中恳（情绪化信息）⒌询问其离职的原因—获得其加盟公司主要的动因是什么（薪资、发展机会等）⒍跨行业的可以提问其改行的原因—看其是否自信……7人员培训应注意的问题•培训的目的要清楚培训所要达到的目标•了解培训对象的构成情况知识结构/从事行业/从业背景/阅历/兴趣爱好等•根据培训对象及目的，进行分类培训新人培训：企业文化培训、产品知识培训、制度培训、导购技巧培训星级培训：技能提升培训，以充电为主卖点培训：产品定位/卖点的横、纵比较/统一宣传口径促销培训：活动信息的传达，活动内容的布置等专题培训：根据市场的变化确立的培训主题经验交流：技能提升，情绪管理8新进人员的职前训练•实习先在门店实习一段时间，使之对产品及公司有所了解则能为正式培训准备•专业训练进行所需心态、知识、集能的集中培训•实战辅导训练结束后分派到门店，由资深导购人员进行个人辅导9软文的收集•作用◇加强介绍时的说服力◇编写培训教材的素材◇制作终端辅助宣传物料的素材•软文的分类◇产品告之：性能、利益诉求、消费引导等◇品牌告之：企业文化、行业新概念的宣传等◇事件营销：一系列事件的炒作，突显品牌或产品的价值，吸引关注◇活动告之：专递促销活动信息等◇相关链接：行业知识、产品的保养、行业评论等◇企业内部杂志：加强与导购员、与消费者沟通的距离注：软文的收集方向《大河报》、《郑州晚报》《厦门日报》、《中国贸易报》、《中国电子报》、搜狐、新浪等10卖点的提炼技巧•卖点提炼的基本理论“人无我有，人有我优，人优我转，人转我新”•卖点提炼的基本入手点外观/技术参数/工艺/材料/行业新概念/功能等•卖点提炼注意事项⒈不能闭门造车，应结合竞品炒作进行综合提练⒉FAB理论/USP/USV⒊卖点生命周期一般是三个月就必须更新一次⒋卖点回归周期(完全同质化，卖点回归到基本面上)⒌卖点应通俗易懂，贴近生活，贴近消费者的心理诉求11导购员薪资体系•导购员薪资构成底薪+提成+福利+奖励…（特殊津贴、岗位工资、工龄工资、绩效奖等)•现行导购员工薪体制店长制：店长与店员提成分配为52%与人为善48%，店长专项补助50元/月平板销售专员制：底薪600元/月+任务奖励+提成——吸引同行优秀人才淡季保薪制：淡季店长或优秀导购员保薪700元/月，店员保薪600元/月•薪制体系制定注意事项⒈结合当地及行业的平均工资水平进行制定⒉兼顾公平，效益优先（岗位与工资、岗位与责任、好店与差店）⒊量化与人性化相结合，如弱势门店专项照顾（如设置委屈奖）⒋提成弹性操作，奖励透明⒌外聘优秀人员与内部培养的优秀人员收入差距不能过大⒍合理薪资构成应充分均衡考虑，不能影响销售合力的形成12导购员管理体制•导购员的工作职责•导购员的工作规范•导购员管理注意事项⒈量化为本，人性为辅；一张一弛，游刃有余⒉与导购员沟通交流平台的建立（例会、培训、座谈、走访等）⒊对事不对人，公私分明⒋表扬及时，不当众批评(私下指出其缺点和错误所在要求其整改)⒌心态建设，情绪及压力管理⒍要有《观卦》思想—上主动对下询问，易于交流；答复要及时⒎距离得当具体见《导购员终端管理手册》13导购员的激励机制•正负激励目的正激励：激发激情，提升销量；为实现特定目标而设负激励：规范纪律（行为出轨是要付出代价）•注意事项⒈任务目标制定要确合实际，激励才能有效⒉言出必行，言而有信⒊正激励为主，负激励为辅，相辅相成⒋有功必奖，有错必罚，兑现及时⒌奖惩是手段不是目的⒍激励体制要做到量化考核，不能模糊14导购员梯队建设•新人的培训——建立完善的培训机制•导购员的评级晋升——星级导购员的落实•优秀导购员的稳定工作—职业发展机会+成就感•外聘人才的专项管理工作—合理薪资+成就感•后备人才的储备⒈行业人才的自然流动，富有吸引力导购体制吸引优秀人才加盟⒉因客观因素离职人员的回归⒊从临促人员开始培养，好人才企业造⒋人才招聘会注：30%稳定，40%培养，30%流动；我们为社会培养人才，社会也在为我们提供大人才。把人才流动放在一个开放的社会大系统进行考量。15临促队伍的建设•临促的招聘工作仪表/声音/性格/心态/临促的来源•临促的培训工作企业文化/产品知识/促销活动/常见问题/临促礼仪等•临促的管理⒈星级临促的责职分工⒉临促的薪资结构⒊临促的现场督促⒋正确看待临促在终端的作用⒌临促与终端人海站术⒍临促的后备力量与临促的梯队⒎骨干临促、常规临促、关系临促的配比关系16促销要素组合•Price价格——价格层次•Production产品——产品包装•Promotion促销——主题、形式•Place地点——战场划分•People人——培训动员•Power权力——职责明确充分授权•Publicrelation公共关系——商场、工商、城管、竞品•Police政治——社会政治环境与政策•Prioritizing优先——抢占售点广告优势资源•Positioning定位——产品的定位•Probing探查——竞品、商场对活动的反应17促销活动的分类•节假日促销•主题促销•事件促销•对抗促销•产品展示18促销活动的组织•活动前——粮草先行•活动现场——组织与分工•总结——寻找成功与失败的原因19促销单页的设计•促销单页的构成要素企业LOGO/产品的USP/企业文化/地点/价格/渠道告之/主题等•促销单页的内容构成5W（Why主题、What内容、Where渠道、When时间、Which主推）品牌告之、产品告之、产品诉求、品牌诉求、促销诉求•平面设计应注意的问题⒈传单主视觉与主题的突显⒉企业的LOGO、主视觉、主题、产品图片、文字的综合布局⒊与竞品的宣传单要有明显的区隔，如色调或版式或创意⒋设计要简洁清爽，但要突出重点（如价格、礼品或其他）⒌主视觉要富有冲击力20促销文案写作•主题——促销活动的灵魂（师出有名）•活动背景分析与活动预期（师出有因）•量化细节主推机型的确定/销售目标/相关物料的配发•主战场与辅助战场的划分集中优势资源，扬长避短•应急备选方案的拟定•活动的动员培训方案•活动的总结寻找与预期目标差距的原因及改进办法21周任务的制定计巧有效目标的“SMART”原则：明确的（Specific）；可量化的（Measurable）；切实可行的（Achievable）；注重结果的（Result-oriented）；有时间限制的（Time-limited）22媒体组合23终端生动化思路•视觉生动化•听觉生动化•终端生动化操作基本思路24产品的陈列25POPＰＯＰ——PointofPurchase，售点广告•引起注意•辅助品牌形象•传播信息（促销、价格）ＰＯＰ对销售产生直接的影响每一寸空间都存在放置POP的机会26POP种类常用ＰＯＰ•主题海报促销海报空白海报•镜框海报海报镶以镜框挂旗•不干胶地贴或条幅•价格牌•写真立牌•单张架放在柜台上或货架上，盛放宣传单张用27POP管理•ＰＯＰ是否被合适地陈列？–永久性ＰＯＰ陈列好吗？–促销性ＰＯＰ陈列好吗？–辅助性ＰＯＰ陈列好吗？•竞争对手有什么新的ＰＯＰ吗？•采取相应的行动28头脑风暴法◆头脑风暴法■背景说明头脑风暴法又称智力激励法、BS法，是由美国创造工程专家A·F·奥斯本于1939年首次提出、1953年发表的一种激发创造性思维的方法。■方法大意实际上是一种别开生面的小组畅谈会。29头脑风暴法——准备阶段（1）选定议题；（2）选定参加者（一般不超过10名），并事先挑选好记录员；（3）确定会议时间和场所；（4）准备好海报纸或大白纸、记录笔等用于记录的工具；（5）布置场所；（6）会议主持人应掌握头脑风暴法的一切细节问题。因此会议主持人应熟读本法，做到彻底了解。如应了解本法的四大原则，实施要点等等。30头脑分暴法——实施阶段7）开始头脑风暴法会议时，会议主持者首先必须向参加者简介该方法大意，应注意的问题，如四大原则；（8）会员畅所欲言；（9）记录员记录参加者激发的灵感；（10）结束会议；（11）将会议记录整理分类后展示给参加者；（12）从结果和可行性两个方面评价各种方案。（13）选择最合适的方案，应尽可能采用会议中激发出来的31头脑风暴法——实施要点（1）选择议题应注意：☻议题的选择必须合乎参加者的层次和关心程度；☻议题的内涵应该明确，而不应该模棱两可、似是而非。（2）尽量利用激发出来的灵感；（3）主持人须知：☻主持人必须熟悉头脑风暴法，并且通晓它的原则；☻及时阻止混乱的场面；☻及时宣告会议的结束。（4）记录员要将所有人设想的大意清晰地记录在海报纸上。32头脑风暴法——四大原则（1）禁止反驳他人构想，也不要妄下结论；（2）鼓励自由思想，自由发言，最狂妄的想象是最受欢迎的；（3）重量不重质，意见或建议提得越多越好：（4）鼓励利用别人的灵感加以想象、变化、组合等以激发更多更新的灵感。33头脑风暴法——注意问题提醒你注意：在进行头脑风暴法时应：（1）明确议题；（2）参与者应是关心议题者；（3）四大原则不可违反；（4）讨论时气氛自由、轻松，但应避免太乱而无秩序。34鱼刺骨因果分析法会议环境太差麦克风音质模糊开会前没计划未能调动与会者积极性材料会议记录不详细会议报告准备不充