市场经营重点指标培训材料(下发稿)

2013年7月南阳分公司市场部市场经营重点指标数据培训材料第2页培训的目的和意义集团公司奚国华董事长在河南调研时,明确提出全面提升网络、营销、管理、队伍四大能力。要提升营销能力。要超细分市场，制定营销策略，开展针对性地营销。要提升精细运营能力，做到“大数据、超细分、微经营”。大数据，即通过网管、经分、监测等系统全面了解客户消费行为和特征；超细分，即对客户进行有效细分；微经营，即针对性制定营销策略，提升营销活动效果。第3页培训的目的和意义1、数据掌握不精准、不全面。对市场数据指标掌握不准确，一知半解，大概可能较多；2、关键数据不敏感、不系统。总觉得满篇都是数据和报表的呈现，看后数据印象不深，同时每次安排分析人员花了大量时间和心血，写出来的分析和质量差强人意。3、异常数据不分析、不追因。众多的数据下，不能很好的通过数据看本质，往往使问题不能很快发现和解决。1、明晰数据，掌握关键。做到心中有数，知已知彼。2、增强数据敏感度，把握全局。3、提升对数据判断与分析能力。通过经分数据仓库，能快速，高效找准分析的纬度，加强分析。存在的突出问题培训目的通过系统培训，帮助各位提升驾驭市场的把控能力，真正做到知已知彼，知市场，为南阳移动实现恢复性增长奠定坚实的基础！第4页全方位掌握数据经分系统数据全而新掌上经分随时随地，方便快捷邮件接收突出重点，加强关注短、彩信接收方便、快捷经分数据获取途径截止目前全区经分使用人员有：1110人，涉及72个岗位。市公司层面涵盖市场营销主管、数据分析人员、推广人员、集团主管、财务主管、网络主管等岗位。县分公司涵盖客户经理、营业人员、渠道管理员、业务管理员、系统、终端维护员、乡镇营业经理等岗位第5页目录二大众市场重点经营指标口径详解数据分析及相关模型介绍一一、账务收入二、客户及市场份额三、G3客户及终端四、流量经营五、存量经营六、深度营销第6页大众市场重点指标口径详解—账务收入账务收入1.1指标口径：1、优惠前账务收入=统计期内发生的全部帐单收入(个人+集团)2、优惠后账务收入=统计期内发生的扣除系统赠送后的全部帐单收入(个人+集团)3、折扣折让=帐务收入（优惠前）-帐务收入（优惠后）4、运营收入：运营收入=BOSS出账收入-系统赠送预存-有价卡摊销-积分递延+各项结算等-营业税金（3.36%)5、增幅类：优惠前(后）帐务收入（环比、同比增幅）：环比增幅：本月优惠前(后）帐务收入较上月增幅。同比增幅：本月优惠前(后）帐务收入较上年同期增幅报表位置：标准指标库收入类第7页数据业务收入\收入份额1.26、数据业务收入比重：指财务报表“数据业务收入”占运营收入的比重报表位置:数据系统资源综合信息主要市场经营指标通报KPI指标ID:1992467、主要增值业务量收分析月报（主叫显示、短彩信、手机报、飞信、手机邮箱、MM、手机阅读、手机游戏、手机视频、手机动漫）报表位置:数据系统资源综合信息主要市场经营指标通报账务收入主要增值业务量收分析ID:198886大众市场重点指标口径详解—数据业务收入、收入份额8、坏账：用户产生的欠费由于各种原因逾期不能收回为坏账。一般欠费回收期限为三个月，三个月后未回收的欠费为坏账；财务的坏账口径是以用户最早的欠费账期计算，包括用户产生的全部欠费9、全业务收入份额：分公司累计收入占当地电信行业（移动、联通、电信、铁通）收入的比重10、全业务收入增量份额：分公司累计增量收入占当地电信行业（移动、联通、电信、铁通）增量收入的比重第8页ARPU及MOU:报表位置：数据系统资源综合信息主要市场经营指标通报ARPU及MOUID:199406营销效率1.3指标口径：1、综合单价=优惠后账务收入/计费时长2、语音单价=语音业务收入/计费时长3、ARPU=当月个人帐务收入（优惠后）/((上月计费用户+本月计费用户）/2）4、MOU=当月计费时长/((上月计费用户+本月计费用户）/2)5、主叫MOU=当月主叫计费时长/((上月计费用户+本月计费用户）/2)6、新增净增比=新增用户/净增用户7、话务量=计费时长（本地计费时长+长途计费时长+漫游计费时长）单价：报表位置：数据系统资源综合信息主要市场经营指标通报单价ID:199488大众市场重点指标口径详解—营销效率话务量:报表位置：数据系统资源综合信息主要市场经营指标通报话务量ID:20021第9页大众市场重点指标口径详解—客户及市场份额客户及市场份额2.1基础指标口径：联通移动用户数=联通GSM用户数+联通小灵通用户数狭义联通移动用户数=联通GSM用户数狭义电信移动用户数=电信CDMA用户数10元手机端用户数=统计周期内费用大于等于10元的移动手机端通话客户数。净增用户：日净增=本日计费用户数－上日计费用户数日累计净增=本月累计计费用户数－上月累计计费用户数月净增=本月计费用户数－上月计费用户数年累计净增=本月计费用户数-上年底计费用户数第10页普及率报表位置：数据系统资源综合信息主要市场经营指标通报客户及市场份额ID:198749客户及市场份额2.2指标口径：出账客户：指统计周期内产生账单的移动用户数计费客户：1、语音话单（免费话单除外）2、动感地带用户短信话单（含梦网短信、梦网话单）3、GPRS话单4、WLAN话单5、KJAVA话单6、MMS话单7、WAP话单零次用户=在档非计费用户即是零次户离网用户=离开中国移动公司网络的全部用户（包括欠费销号、主动申请销号客户及新发生的进入冷冻期的客户，不包括网内各品牌互转的客户及当月离网当月复机的客户）移动客户普及率=三方计费客户数之和/人口数报表位置：标准指标库用户类大众市场重点指标口径详解—客户及市场份额第11页客户及市场份额2.3新增市场份额：1、通信市场新增市场份额=移动新增用户数/(移动新增用户数+联通新增用户数+电信新增用户数+铁通新增用户数)2、移动市场新增市场份额=移动新增用户数/(移动新增用户数+联通GSM+小灵通新增用户数+电信CDMA新增用户数)3、狭义移动市场新增市场份额=移动新增用户数/(移动新增用户数+狭义联通GSM新增用户数+狭义电信CDMA新增用户数)报表位置：标准指标库竞争类大众市场重点指标口径详解—客户及市场份额第12页客户及市场份额2.4净增市场份额：1、通信市场净增市场份额=移动净增用户数/(移动净增用户数+联通净增用户数+电信净增用户数+铁通净增用户数)2、移动市场净增市场份额=移动净增用户数/(移动净增用户数+联通GSM净增用户数+联通小灵通净增用户数+电信CDMA净增用户数)3、狭义移动市场净增市场份额=移动净增用户数/(移动净增用户数+狭义联通GSM净增用户数+狭义电信CDMA净增用户4、10元手机端通话客户数净增份额=10元手机端通话客户数净增用户数/(10元手机端通话客户数净增用户数+联通GSM净增用户数+狭义电信CDMA净增用户数)注：当净增客户小于等于0，净增份额为0%报表位置：标准指标库竞争类大众市场重点指标口径详解—客户及市场份额第13页客户及市场份额2.5期末市场份额：1、通信市场期末市场份额=移动期末用户数/(移动期末用户数+联通期末用户数+电信期末用户数+铁通期末用户数)2、移动市场期末市场份额=移动期末用户数/(移动期末用户数+联通GSM期末用户数+联通小灵通期末用户数+电信移动期末用户数)3、狭义移动市场期末市场份额=移动期末用户数/(移动期末用户数+狭义联通GSM期末用户数+狭义电信CDMA期末用户数)报表位置：标准指标库竞争类大众市场重点指标口径详解—客户及市场份额第14页客户及市场份额2.6三大市场：报表位置：标准指标库三大市场大众市场重点指标口径详解—客户及市场份额报表位置：菜单应用专题专业化团队区域市场校园市场：以学校为单位，周边覆盖的基站小区为校园区域，校园区域内的本网客户群体。报表位置：菜单应用专区市场监控校园市场应用模块第15页大众市场重点指标口径详解—G3客户及终端G3客户及终端3.1指标口径：1、G3客户：G3客户到达数是指最近3个月内使用过3G双模终端或者3G网络而且当月末在网的客户数（剔重）加总2、G3手机客户：G3手机客户到达数是指最近3个月内使用过3G双模手机终端或者3G网络而且当月末在网的客户数（剔重）加总3、G3智能机客户：G3智能手机用户指带有操作系统的，业务扩展性较好的TD手机。（目前系统包括ANDROID、OPNONE、SYMBIAN、WINDOWSMOBILE、WINDOWSCE五类操作系统）报表位置：标准指标库G3指标库用户类第16页大众市场重点指标口径详解—G3客户及终端G3客户及终端3.2指标口径：4、T网络G3智能手机用户数：是指近3个月内使用过TD双模智能手机且使用过T网，且当月末在网的手机客户数（剔重）。5、G3高流量客户数:手机上网流量≥100MB的G3客户数（不含数据卡）6、G3高流量客户渗透率:是指流量≥100MB的G3客户占流量≥100MB的全部客户比重（分子分母均不含数据卡）7、G3中高端客户渗透率：G3中高端客户占全部中高端客户的比重8、拍照2G客户G3转化率：上年底拍照2G客户，转为有T网流量的3G客户数/上年底拍照2G客户报表位置：数据系统资源渠道终端终端营销管理G3指标体系ID:1950859、G3终端收益率：1-户均成本补贴/（户均ARPU*户均捆绑时长）报表位置：数据系统资源综合信息主要市场经营指标通报G3及终端ID:198597第17页大众市场重点指标口径详解—流量经营流量经营4.1指标口径：1、手机上网普及率=手机上网使用客户数/计费客户数2、手机上网套餐普及率=手机上网套餐客户数/计费客户数（本指标中的流量套餐客户范围主要包括：全球通统一套餐、全球通88套餐、动感地带MO套餐、动感地带上网套餐以及5-200元的手机上网叠加包等，以及2014年全省统一推广的上网套餐）3、手机上网套餐活跃率=手机上网套餐活跃客户数/手机上网套餐客户数（手机上网套餐活跃客户数=流量大于零的手机上网套餐客户数）4、手机上网流量单价=手机上网总收入/手机上网总流量5、手机上网量收转化率=手机上网总流量同比增幅/手机上网总收入同比增幅6、手机上网户均流量=手机上网总流量/手机上网使用客户数报表位置：标准指标库流量经营手机上网手机上网重点关注第18页指标口径：1、动态中高端客户数：是指ARPU不低于80元（含80元），且当月主叫MOU不低于50分钟的在网计费客户数。(ARPU按照优惠后的账单收入计算)2、拍照客户：上年底11-12月连续都为计费客户3、上年底计费客户保有率=存量客户在统计期内为计费客户的数量/存量客户数4、上年底计费客户收入保有率=存量客户在统计期的优惠后帐务收入/存量客户上年底12月优惠后账务收入5、上年底计费客户话务保有率=拍照存量客户当月话务量/存量客户上年底12月话务量。大众市场重点指标口径详解—存量经营存量经营5.1报表位置：数据系统资源综合信息主要市场经营指标通报存量经营ID:199518第19页大众市场重点指标口径详解—存量经营存量经营5.2指标口径：6、ARPU≥120元拍照客户：2012年四季度累计优惠后账务收入=360元且12月当月主叫时长=100分钟客户7、ARPU≥120元拍照客户保有率：拍照120元客户的保有数/拍照基期客户数量•基期客户数量=2012年四季度ARPU≥120元客户数量的月均值•高端客户保有数=拍照高端客户基数-拍照高端客户流失数•流失数=离网客户数+在网客户中累计三个月（含）以上ARPU低于50元的客户数8、ARPU≥120元拍照客户收入保有率：拍照120元客户在本月收入/拍照基期收入•基期收入=指拍照120