建立市场意识(培训)

建立Marketing意识〖操控市场的制胜关键〗Market+ing意识1-商品意识2-通路意识3-竞争意识4-营销意识从何谈起呢？•我们才明白工业化大生产是怎么回事，便被人告知市场才是第一位的；•我们才明白产品销售是怎么回事，便被人告知市场营销才是更重要的；•我们才明白营销组合4个P是怎么回事，便被人告知4C才是真正现代的；•我们才明白广告、公关是怎么回事，便被人告知MarCom也是要整合的；•我们一直在踏踏实实“做生意”，现在却发现真正要经营的是“市场”…从4P到4CCustomerwantsandneedsProduct把产品先搁到一边，赶紧研究顾客的需要和欲求，不是卖你手里有的产品，而是要提供客户需要的价值；CostofownershipPrice不要再照书本苦心积虑去“定价”了，要了解客户要满足其需要和欲求所须付出的成本，以及他们的支付能力；ConveniencePlace不要再正向去考虑如何构架分销、流通体系了，反过来考虑一下如何使客户能够方便地获得产品；CommunicationsPromotion忘掉推广、忘掉广告吧，现在流行的词汇是“沟通”。一个简化的营销概念系统初识营销系统商品意识……通路意识……竞争意识……营销意识……竞争者供应商影响者公司管制者中介者行业架构营销体系权力架构分销系统影响者目标客户区域市场关系者市场创建盈利空间市场推广市场情报从“做生意”到“做市场”——商品、服务货币、满意商品意识产品vs.商品产品是企业在技术上可以生产的东西，满足人们的某种需要和欲望。商品是企业或公司在市场上可以卖给客户的产品。性能、质量的决定色彩的选定材料的选定尺寸的选定样式的选定用户区隔战略市场定位战略价格战术的决定通路战术的决定销售战术的决定广告、SP战术的决定产品商品商品的构成在技术上，我们组合色块；在工厂里，我们生产唇膏；在生活中，我们表现自我。【案例】产品：纤细形的香烟+现代感的包装商品：现代女性专用的香烟表现：女性十足的现代感与解放感用以满足顾客基本需要的核心功能与关键效用品牌、商标品质配置包装、造形价格与付款服务及担保送货与安装满意荣耀愉悦整体任务应用方法核心产品附加产品有形产品定价策略成交价价格规模供应需求定价目标：1)生存；2)当前利润最大；3)当前收入最大；4)追求销售增幅；5)树立质量领先形象；6)尽力撇脂；7)其它……赏金策略高值策略超值策略高价策略中值策略优值策略掠夺策略伪经济策略经济策略价格低高高低质量定价方法：1)固定毛利定价法2)目标利润定价法3)价值认知定价法4)价值导向定价法5)竞争参考定价法6)投标定价法7)心理定价法8)差别定价法9)便宜交叉定价法9)渗透式定价法10)倾销式定价法……产品生命周期PLC进入:产品引入市场时销售缓慢成长的时期;成长:产品被市场迅速接受和利润大量增加;成熟:销售成长趋缓,竞争加强,利润平稳;衰退:销售下滑加剧,利润不断下降;销售进入成长成熟衰退销量利润PLC经营战略阶段进入成长成熟衰退经营目标创造产品知名度和试用最大限度地占有市场份额保卫市场份额获取最大利润削减开支挤兑收益PLC阶段特性销售低销量销售快速成长销售高峰销量衰退成本按每个顾客计算的高成本按每个顾客计算的平均成本按每个顾客计算的低成本按每个顾客计算的低成本利润少利润上升高利润利润衰退顾客创新采用早期采用随大流落后者竞争者极少竞争意识强烈竞争者增加数量稳定或开始减少数量衰减STP：从营销到推广特征模式USPPISPositioning特征时代产品至上时代形象至上时代定位至上时代流行时期五十年代六十年代七十年代核心理论与主张强调产品具体、特殊的功效与利益塑造形象、长远投资创造市场利基、占领心理第一位方法&依据实证精神/心理的满足类别的独特性着眼点物艺术&视觉效果心理认同USP时代－卖出去才是硬道理独特的销售主张概念主题必须包括具体的好处和效用主张；所强调的‘主张’必须独一无二；独特的主张必须能够强力推动销售！要从消费者而非广告主角度提出USP海飞丝：去头屑；飘柔：洗发、护发二合一，令头发飘逸柔顺；潘婷：含有维他命原B5，兼含护发素，令头发健康、加倍亮泽；PIS时代－品牌工程的形象依据PIS={基础，应用，推广}=形象工程基础系统：产品名称、标志符号、有形/特征属性、产品理念；应用系统：专用色、象征图标、要素组合、商标策略、品牌延伸规约；推广系统：系列包装、说明书、宣传手册、POP陈列、广告、展示、资料；PIS={MI，BI，VI}CI：理念化；标准化；图标化；形象物化；索取“关注”：诉求方式X表现形式；定位时代－认知重于事实品牌定位术：消费者心理第一树立“领导者”地位：或寻求市场空隙；或重建定位秩序；占有消费者心灵1使品牌信息成为消费者关注点；2使用尽量简化的表现：文》表》图》型；3利用市场研究和消费资料加强市场信心；4利用原有优势，定位长期目标；5MarketShareVoiceShareMindShare。通路意识通路构成区域市场与其在广大市场范围占有极小份额，不如在若干区域市场提高占有率。分销市场分销渠道是促使产品或服务顺利地被使用或消费的一整套组织。区域市场全国=(区域)如何界定区域市场？区域=外地？地区？市级？……与公司所在地方的相对距离本地市场、外地市场市场特性相似或相近的地区划分东北市场[黑、吉、辽、东蒙]；西南市场[云、贵、川、渝]；华东市场[苏、浙、皖、沪]；华南市场[粤、琼、闽、桂]；…区域规模等级[人口、经济等]区分一级枢纽[北京、上海、广州]二级省会[济南、南京、深圳]三级地区[保定、洛阳、温州]四级县镇[顺义县、汤阴县]为什么要进入区域市场？需要扩大客户的总盘子以实现规模经济减少因依靠单一市场而带来的风险外地市场比本地市场具有更好的市场机会公司顾客想在外地享受全国性服务本地市场受到全国-跨国公司/产品的攻击深入其它品牌的腹地展开反攻……进入区域市场的驱动因素进入区域市场的决策因素如何进入区域市场？强势策略：三大列强地区；弱势策略：田忌赛马/农村包围城市市场吸引力高中低竞高青岛争中武汉低风优低沈阳成都险势高北京中上海南京高低广州深圳重新审视分销市场在规定的市场范围内及时向顾客提供产品、技术咨询与服务；担负市场开拓与征求新客户；负责市场信息及竞争情报收集；分销职能•分销批发功能①情报中心：竞争&需求&预测②价格波动的平衡：库存&资金运转③包装：配货、配送、供货包装④销售顾问•销售管理功能①商品的整理与收集⑤风险的担当②储存以及保管★⑥需求创造③运输以及配送★⑦销售协同④财务/金融机能☆•管理模式委托总代理管理经销商；或由总代理自己去做IBM厂商与总代理一起管理经销商HP开始由总代理做，到期再由厂商接办•管理方法透过“人”而进行：人才出借；人才代训透过“物”而进行：道具/设施出借透过“钱”而进行：给钱—折扣/津贴/奖金；借钱—赊货/担保贷款；经销商的ABC管理1009570罗仑兹曲线平等分配线A类代理B类代理C类代理A←B+B-→←C+C-→销售量集中度=弓形面积/三角面积ABC分类商家个数分类：A:10~20%;B:50~60%;C:30%销售金额分类：A:2/3;B+/B-:2×15%;C+/C-:2×2~3%贡献程度分类：A:70%;B:70%→95%;C:95%→100%A级代理管理：现场管理；到访频次最高。B级代理管理：精密管理；防止千篇一律，分系列(如:B+/B-)管理。C级代理管理：记帐管理；培训C+,放任C-。安定比管理if(集中度≥50%)then{把B+拉入A;或摆脱C-}elseOK；竞争意识如何分析竞争？进入壁垒替代品买方议价能力供方议价能力供方议价能力竞争形势认清市场地位1.领导型(Leader)2.强势型(Strong)3.有利型(Favorable)4.守成型(Tenable)5.弱势型(Weak)竞争对手确定竞争方向1.进入(Enter)2.改善(Improve)3.维持(Maintain)4.丰收(Harvest)5.退出(Exit)竞争策略质营销目标基本策略营销目标基本策略品牌高最大占有率全方位利润集中式战略最大利润面向全系列市场声誉特定区隔市场技术声誉、形象中高位整体诉求形象限定/特殊诉求品质管理营销目标基本策略营销目标基本策略文化低差异化模仿型结构市场占有率面向局部市场生存利润经济性区隔市场与领导型相区别匍匐型4P诉求追随型Follower挑战型Challenger量产供销规模、投资力度、市场积累、人-财-物大小相对性经营资源领导型Leader利基型Nicher竞争地位竞争策略……第一名的战略确立自己为竞争市场的中心：仲裁者；抢先推出第二名要做的所有“新鲜事”；诱使第二名来模仿，重点压制第二名。第二名的战略充分创新：无论产品开发或销售方法；与老大休战，积蓄力量至老大的80%；打击第三名，联合四名后，鼓励动荡。第三名的战略设法使第一与第二正面冲突：外交式；与老大联盟，压制后来者；凭借市场“老手”决胜负。第四名的战略设法使强大的竞争者不以为意：发展足以聚合弱者的条件与能力；集结众多小公司：群狼竞食之计。博弈竞争论•74%——垄断占有率超过74%的占有率，即为独占状态；独占状态的公司保有绝对安全的地位；•42%——寡头占有率达到42%即意味着市场呈现寡占状态；保有42%意味着具备压倒性优势地位；•26%——获利占有率排名第一公司获取高额利润的最低限度；26%即老大意味着市场竞争依然激烈；•11%——影响占有率设法使公司足以影响整个市场的条件；•7%——存在占有率公司存在价值获得业界认同的最低限度；市场占有论——兰切斯特经验学说营销意识营销意识权力营销权力概念、权力运用、以及机构客户市场的权力架构；市场营销正日益成为对权力的运用，越深入、越高层，越显重要。关系营销市场顾客是市场中唯一必须关注的焦点吗？——关系营销的目的就是要经由营销组合等手段来建立与维持供应商、影响力团体及顾客等一系列关系营销网络与架构整合市场推广整合广告、公关、促销、直销等手段，实现与顾客的全面信息沟通。权力营销权力的基本含义权力是一些人对另一些人造成他所希望和预定影响的能力。权力是领导他人行动或作决定的力量，含有命令与服从的关系，但服从不一定非要经由强制或压迫而产生，其它如劝告、要求、说服等都可获得。权力以不使用强制手段而使人接受(服从)最为理想。权力运用权力的基本运用方式强制型权力：以终止供销关系相要挟；报酬型权力：多提货多得返扣或折让；契约型权力：一切按合同办事；专家型权力：客户依赖公司的‘技术/知识’；咨询型权力：客户乐于按公司建议行事；如果公司能以咨询、专家、契约、报酬这样的次序来培养自己的能力，并避免使用强制型权力，就能最大程度地调动客户、分销渠道配合销售、共拓市场。针对顾客的关键性市场影响：不仅仅是顾客！还包括——1.影响者市场2.参考者市场3.内部市场4.供应商市场5.招募市场关系市场包括了从制造商到顾客之间，所有那些对购买过程有影响的人和机构。他们为公司和产品建立信誉，提供条件，是产品与公司必不可少的基础。内部市场供应商市场参考者市场招募市场影响者市场顾客市场RelationshipMarketsITInfrastructure关系网络经济价值附加大规模批处理管理价格折让拜访资料发放简单培训社会价值附加针对性客户组织客户俱乐部培训交流联谊旅游参观组织化关系结构关系纽带业务结构技术增值组织支持公司并非只从事购销——那是生意；公司是在建立相互关系。关系营销市场推广PromotionPushPullPreserve人员销售直效营销销售促进广告传播公共关系营销沟通MarCom营销推广的战役直效营销是一种双向互动的营销系统，该系统运用一种或多种传播媒体或介质，在任何地点助其达成所要的可监测的反应或交易。公关传播指经由印刷或电子媒体报导有关个人、公司或组织机构的宣传信息。促销是旨在鼓励潜在顾客试用、现有顾客多购、维持现