【房地产】畅清园二期项目地块情况

TotheSuccessfulProjectProjectandPortfolioManagement房地产行业项目运营最佳实践2008－12－13-14王勇PMP1AgendaEPM:企业、行业环境与房地产项目管理–经济环境与项目管理–房地产项目管理策略EPM:房地产项目管理策略与运营体系–房地产项目管理策略选择–构架高效的项目运营体系EPM运营体系:启动管理–土地定位–需求分析–项目范围说明书EPM运营体系:计划管理–计划层次–计划编制–项目范围说明书ImplementationEPM运营体系:计划实施管理EPM运营体系：项目收尾管理2EPM：企业、行业环境与房地产项目管理3企业能够基业常青吗？据统计，世界500强的企业平均寿命是40岁，美国中小企业的平均寿命约5岁，而我国大企业的平均寿命约7.8岁，中小企业的平均寿命约3.5岁。一国经济的国际竞争取决于该国企业的国际竞争力，而企业竞争力的关键是企业成长问题。4项目管理的环境企业项目管理内部环境市场环境外部环境技术发展社会文化经济状况法律法规企业文化组织战略组织技术/方法国际市场地区市场潜在需求当前需求国内市场5人均GDP与房地产发展阶段的关系3000-4000US$4000-8000US$8000-US$800-3000US$发展阶段启动期快速发展阶段平稳发展阶段减缓发展期人均GDP（美元）800～30003000～40004000～80008000以上需求特征生存需求生存、改善需求兼有改善需求为主改善需求为主发展特征超速发展单纯数量型以数量为主，向注重质量方向发展平稳发展，以质量为主，数量与质量并重缓慢发展综合发展型２００５年，中国人均国内生产总值（ＧＤＰ）达到１７０３美元6GDP增长率与发展阶段的关系宏观经济增长房地产业发展状况小于4%萎缩4-5%停滞5-8%稳定发展大于8%高速发展7最流行的运动：冬泳8信息沟通企业成长的关键因素组织人员资源企业企业文化9如何做？松下幸之助的观点也适用于您公司整体的绩效一分技术三分财务六分管理带来直接效益的PM10房地产企业可承受的业务结构驱动整个业务1112房地产投资波动周期低迷正常过热饱和滞涨低迷正常正常一个房地产投资增长周期通常为8—10年13新时代经营理念的转移－－新的角色定位市场营销企业营消由住宅开发商跃变为住宅需求服务商14房地产企业的成功指标团队建设高素质的队伍高效率的产品开发高质量的管理体系高效果的运营活动高度的顾客满意和忠诚高收入/高利润高投资回报提高员工劳动生产力财务方面顾客方面内部营运方面学习成长方面15EPM：房地产项目管理策略与运营体系16项目管理目标171819新上市商品房项目销售失败的10大原因消费者对项目的满意度不够（25%）市场定位模糊，卖点不明确（20%）价格过高，无法与竞争对手相抗衡（10%）入市时机不正确（7%）项目知名度不够（8%）项目的销售管理、控制不合理（12%）项目的工程进度慢（3%）开发商信誉不好（3%）促销活动不合适（5%）企业领导的个人意愿（7%）20房地产项目管理常见问题（一）项目决策阶段开发商的项目市场定位及决策机制不完善，计划、目标意识不强施工图设计文件供应迟慢，变更多,工期、预算失控项目分包、总包商、其他干系人及其合同管理不可控多项目资源冲突项目组织构架和项目管理模式不协调21合格的项目经理很少缺乏有效的项目信息管理平台项目经理责大权小利小的现象比较普遍。项目各阶段之间信息真空现象严重。项目管理中经常出现缺位、越位、错位的现象项目管理常见问题（二）2223存在的项目管理GAP24项目管理名言“项目管理就是要集中注意力在缺乏权威、目标受多方制约、行为规则定义不清的环境中完成工作。”来源：JDavidsonFrame“TheNewProjectManagement”25房地产项目管理概念房地产项目管理是工程项目管理的一个分类，其运用系统工程的观点、理论和方法，对房地产项目的建设和使用进行全方位和全过程的综合管理，实现生产要素在房地产项目上的优化配置，为用户提供优质产品。根据角色不同可以分为：–开发商－建设项目管理–设计单位－设计项目管理–咨询监理单位－工程咨询项目管理–施工单位－施工项目管理(总包、分包)–物业公司－后期物业管理26房地产项目管理运营体系项目前期策划项目组织系统项目计划系统项目控制系统组织协调与MIS项目营销管理系统项目后管理系统项目管理系统27房地产管理发展的5个典型阶段－80％没有实现规范化运作创业期成长期成熟期发展阶段衰退期手工作坊粗放式规范化精细化精益化没有流程建立流程完善流程优化流程20％60％20％0％80％房地产企业管理水平没有达到规范化阶段90％房地产企业没有实现有效的绩效管理管理的一致性管理的有效性管理的高效性管理无序性依据感觉和个人经验企业的平均寿命为7年，中国企业为2年，房地产企业的寿命？28组织的管理一定需要进入精益化管理阶段，而规范化是实现精益化管理的必由之路创业期成长期成熟期发展阶段衰退期手工作坊粗放式规范化精细化精益化没有流程建立流程完善流程优化流程20％60％20％0％通过流程管理才能实现：有责有序有效高效房地产管理上最明显也是最根本的差异在于流程管理的差异管理的一致性（规则化管理）管理无序性依据感觉和个人经验管理的有效性（数字化管理）管理的高效性（协同管理）29房地产项目管理的目标战略∑项目∑目标TherightprojectEffectivePMSystem30创新是B-C项目之魂附加值市场、品牌R&D分包管理市场＋渠道31项目管理的国际标准：PMIPMBOKInitiatingPlanningExecutingControllingClosingProjectIntegrationManagementProjectHumanResourceManagementProjectRiskManagementProjectCommunicationsManagementProjectProcurementManagementProjectQualityManagementProjectCostManagementProjectTimeManagementProjectScopeManagementQualityPlanningQualityAssuranceQualityControl过程组知识域项目管理过程PlanDevelopmentPlanExecutionChangeControlOrganizationPlanningStaffAcquisitionTeamDevelopment32企业的项目管理流程BusinessProcessPMProcessEnablingProcess33房地产一级流程结构项目论证项目策划设计管理工程管理营销管理客户管理采购管理战略与组织管理流程预算与资金管理流程人力资源管理流程信息管理流程资产管理流程组织目标34说明及图例：一、房地产开发业务划分为六个阶段：项目论证、项目策划、设计管理、工程施工管理、销售管理和客户关系管理。二、工程施工管理阶段和销售管理阶段的时间存在重叠。：代表关键里程碑：代表某个阶段的主导的专业任务，即其输出会成为本阶段其他专业开展活动的输入条件。：配合专业的任务。房地产流程识别首先基于增值链模型（VAC）7个主要阶段项目论证阶段项目策划阶段设计管理阶段工程管理阶段项目立项主体结构开工开盘销售入伙竣工销售管理阶段客户关系管理阶段拓展营销设计工程组织项目论证初步产品定位规划要点/规划草案组织项目策划/产品、市场及客户定位研究概念规划设计营销策划、项目推广方案策划、项目前期推广及销售前准备方案设计扩初设计施工图设计设计配合、供应商考察及招标、施工准备及桩基等工程施工主体结构施工至具备预售条件工程施工至竣工验收销售及入伙配合工程施工配合、销售配合及入伙配合销售事务管理成本估算测算预算、标底、合同价进度款、工程变更、招标采购结算入伙事务管理客服报建建设用地规划许可证、签订土地使用合同设计方案及施工图报建、初步设计报建、基础提前开工报建办理房地产预售许可证产权初始登记合同备案、按揭办理工程施工配合设计配合销售配合采购管理35EPM：房地产项目启动管理36业务战略目标业务决策准则健康状况与绩效评估业务战略目标驱动项目组合管理项目群管理项目管理项目组合管理业务立项，评审，可以调整，37项目投资模拟模型早期的项目可行性决策决定了项目60－70%的收益和成本OriginatingcapabilityneedSynthesisEvaluationTrade-offSelectionPotentialsolutioncharacteristicsPotentialneedcharacteristics38ConclusionEPM房地产项目关键的成功环节39项目选择的因素（一）：企业定位Positioning－－企业成功的关键定位不是你要对项目或产品要做的事情，而是你对预期客户要做的事情。也就是你要在预期客户的头脑里给产品定位。品牌定位－企业DNA40房地产项目定位的关键要素产品定位–土地位置固定，关键在于破解其价值密码客户群密码：市场细分总价密码：户型面积＋户型设计（小盘另类、定位少数，大盘要包容、大气）成本定位–风险成本：1/3放心，2/3知利润，3/4知现金与实物–时间成本：拆迁时间，开发周期–管理成本：规模化、专业化、规范化和集团化扩大开发规模，发挥在材料采购、建筑施工、营销方面的规模优势，实现资源利用最大化提高专业水准，做出精品，提高房屋的性价比，这样才能增强公司的竞争力–建筑成本41市场条件和自身能力的耦合市场环境与定位–高档房和廉价房–实现销售的快慢企业实力与开发战略–北京贡院6号、观澜湖高尔夫物业定位是市场条件与企业能力的耦合42区域形象和项目的定位项目能够摆脱区域形象约束吗？–上海陆家嘴–北京望京规模开发还是小项目市场领先者/跟随者/利基者（niche）的定位房地产项目定位中的特殊性（地段的限制及突破、人以群分等）43顾客Customer市场信息、当前和将来的主要顾客的需求信息竞争对手Compete主要竞争对手是谁？他们的技术？现在和将来与公司有什么竞争？他们哪些因素可能吸引顾客？公司Company公司具有优势的领域，能够改进并巩固竞争地位的领域。为此应调整的能力，包括技术能力、制造能力和营销能力44客户需求的分析客户定位—一明确住宅楼盘是为哪个价格区间的客户开发需求定型—一研究设定价格区间内客户对住宅需求的具体内容项目定板—一满足客户需求方案的创造性策划、效益预测的分析以及比较45支付能力生命周期SingleFamilyStarterWithoutkidsFamilyStarterWithkid12MaturefamilyWithkidsEmptyNesterActiveAdults低中高常年工作流动人士首次置业单人工作丁克家庭有婴儿的夫妇单亲家庭富足成熟家庭空巢家庭活跃老年人住宅成熟家庭双人工作丁克家庭大龄单身贵族PulteHomes新的客户细分纬度：生命周期需求+支付能力46不同客户的分布InnovatorsVisionariesPragmatistsConservativesLaggards47跨越chasm34%EarlymajorityTimeofadoptionofinnovations34%Latemajority16%Laggards2.5%InnovatorsEarlyadopters13.5%AdaptedfromGeoffreyMoore,CrossingtheChasm48客户的识别49购买驱动力分析32.85%19.10%21.05%17.10%2.30%7.60%0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%拆迁结婚改善居住投资其他城市化进程50明示与隐含需求项目成功的关键在于挖掘客户隐含的需求并把隐含的需求转换为项目产品的功