李秉萱讲师3GOUMAI

行销管理消费者行为分析NUSMBAMarketingManagement1李秉萱编写消费者行为分析消费者研究要解答七个问题，即市场的七个“O”⒈市场由谁构成(Who)？（家庭主妇）构成购买者的群体(Occupants)（家中的孩子）⒉购买何物(What)？（起居饮食必需品）购买的目标产品(Objects)（经济实惠产品）⒊为何购买(Why)？（迎接佳节）购买的目的(Objectives)（庆祝老太爷生日）⒋谁参与购买(Withwhom)?（家中主要成员）采购组织的角色(Organization)（安排、联络、决策）⒌如何购买(How)？（电话、网页）采购作业的程序(Operations)（网页参阅、电话定席）⒍何时购买(When)？（下班时间）购买时机(Occasions)（拓销优待）⒎何处购买(Where)？（亲临拜访）购买地点(Outlets)（方便、快捷、大家都知道）行销刺激其他刺激产品经济价格技术地点文化促销政治购买者黑箱购买者购买者的决策特征过程购买者反应产品选择品牌选择销商选择购买时机购买数量行销管理消费者行为分析NUSMBAMarketingManagement2李秉萱编写购买行为模式行销管理消费者行为分析NUSMBAMarketingManagement3李秉萱编写消费者购买行为的主要因素(1)文化因素文化价值观，对问题的认识。次文化籍贯上的认同；社会上小群体（国家群体，种族群体，宗教群体）和地理区域的风俗习惯。社会阶级文化影响消费形态文化特征消费形态向上型自由型个人型团队型同情型敬老尊贤型重成功型积极喜爱大自然寻找自我与同伴相同同情弱者回忆旧时往日金钱至上新产品自然产品，环保产品消费个性化消费集体化忠于弱小便宜品牌老牌子，怀旧爱炫耀，贵就是好。品牌(2)社会因素家庭家庭成员之间的影响（父母对子女的影响；夫妻之间的影响）；个人的雄心；自我价值角色与地位主妇角色；社交地位；能够累加社会资本的种种因素。参考团体能直接或间接影响一个人态度和行为的群体(3)媒体因素一般情况下，消费者购买行为受媒体报导的影响最大。(4)个人因素年龄与生命周期阶段消费者随年龄的变化而购买不同的产品，消费者也受家庭生命周期影响。行销管理消费者行为分析NUSMBAMarketingManagement4李秉萱编写家庭生命周期八阶段及其购买模式家庭生命周期阶段购买或行为模式1.单身阶段(BachelorStage)：无财务负担，领导潮流，喜娱乐2.新婚(Newlymarriedcouples)：财务状况较好，有最高的购买率和耐久财购买量。3.满巢一期(FullnestI)：最小的孩子小于六岁购买家庭用品的巅峰时期，有很少的流动资产，对新产品有兴趣，喜欢广告的商品，对财务状况不满意。4.满巢二期(FullnestII)：最小的孩子六岁财务状况较好，购大型包装产品，数量多的商品，上音乐课等。5.满巢三期(FullnestIII)：中年夫妇，孩子未独立财务状况仍好，很难受广告影响，对耐久财平均购买力最高。6.空巢一期(EmptynestI)：小孩不同住，家长仍工作自有房子，对财务状况满足，喜远游，娱乐，自我教育，对新产品没兴趣。7.空巢二期(EmptynestII)：小孩不同住，家长年老退休所得减少，购医疗用品及保健用品。8.年老丧偶独居(Solitude)：和其它退休者类似。职业：蓝领；白领；职业群体经济情况：支出与所得；储蓄与财产；接贷能力生活方式：表现在个人的活动，兴趣，意见方面的方式行销管理消费者行为分析NUSMBAMarketingManagement5李秉萱编写人格自我观念：自信，优越感，自主，服从，善交际，防御性和适应性等。行销管理消费者行为分析NUSMBAMarketingManagement6李秉萱编写(5)心理因素动机(Motivation)马斯洛(Maslow)：由需要产生。需要的重要性依次为：生理需要，安全需要，社会需要，尊重需要（自我尊重，受肯定，地位），自我实现需要。自我实现需要尊重需要社会需要安全需要生理需要认知(Perception)人们对相同的刺激客体会有不同的认知，主要因为选择性注意，选择性扭曲，选择性记忆。学习(Learning)学习论者认为，一个人的学习是通过驱使力，刺激物，诱因，反应和强化的相互影响而产生的。信念与态度(Beliefsandattitudes)行销管理消费者行为分析NUSMBAMarketingManagement7李秉萱编写信念指个人对某些事物所持的观点；态度指个人对某些个体或观念的持久性评价，感觉和倾向。行销管理消费者行为分析NUSMBAMarketingManagement8李秉萱编写消费者决策过程的五个阶段1.问题确认(Problemrecognition)产生问题或需要产生问题和需要的原因与产品的关联2.信息收集(Informationsearch)个人（家人；朋友；邻居；熟人）商业（广告；推销人员；批发商；包装与展示）公共（大众传播媒介；消费者评鉴组织）经验（曾有处理，检查，使用产品的经验）3.评估可行方案(Evaluationofalternatives)产品属性Productattributes（电脑：记忆容量；绘图功能）相关属性的重要性权数Importanceweights（列为心理第一顺位(top-of-the-mind)的属性）品牌信念（品牌信念的组合形成品牌形象Brandimage；忠诚度)效用函数Utilityfunction（预期产品所能带来的满足）评估程序Evaluationprocedure（通过评估程序对品牌产生特定的态度）行销管理消费者行为分析NUSMBAMarketingManagement9李秉萱编写4.购买决策(Purchasedecision)（有两个因素介于购买意图与购买决策之间）第一影响因素是他人态度(Attitudesofothers)第二影响因素是非预期情境因素(Unanticipatedsituationalfactors)（购买决策可分为三类）例行性购买反应(Routineresponsebehavior)购买行为发生在例行性消费时候，无须多思考便可决定。有限决策(Limiteddecisionmaking)决策需一些时间考虑，通常发生在偶然性的购买或选购较孰知品牌时。密集决策(Extensivedecisionmaking)最复杂，发生在选购不熟悉或昂贵产品时，是研究购买行为的主要对象。5.购后行为(Postpurchasebehavior)购后满足(Postpurchasesatisfaction)购后行为(Postpurchaseactions)购后使用与处理(Postpurchaseanddisposal)行销管理消费者行为分析NUSMBAMarketingManagement10李秉萱编写现代人消费形态的演变(1)商品决策要求日用品轻，薄，短，小，轻便，品质高；人性化、个性化，有特色，与众不同。(2)购价决策对日用品要求廉价，对个性化，有特色，与众不同的产品较不计较价钱。(3)购买点决策选在：⒈符合身份地位；⒉赏心悦目；⒊一次购足之处。(4)购买心态有时以理性的态度去采购，零售店宜请楚划分产品类别。有时会冲动购买，故产品的陈列，包装，造型应让顾客一看就喜欢。行销管理消费者行为分析NUSMBAMarketingManagement11李秉萱编写消费者采用新产品的过程知晓Awareness兴趣Interest评估Evaluation试用Trial拒绝Rejection决策Decision采用Adoption过后采用LaterAdoption继续拒绝ContinuedRejection继续采用ContinuedAdoption中止采用Discontinuance行销管理消费者行为分析NUSMBAMarketingManagement12李秉萱编写组织市场和组织购买行为企业组织并非专事销售，它们之间也需要建立彼此依存的伙伴关系。(BusinessPartner)组织购买行为的四项特别考虑因素：1.组织购买商品和服务以满足个种组织目标。2.采购决策的参与人员多，决策标准不同。（因参与决策的出发点，观点，背景不同而异）3.购买者必须遵守组织政策与策略。4.需有报价单，合同，交货时间表等。行销管理消费者行为分析NUSMBAMarketingManagement13李秉萱编写三种组织市场㈠工业市场(Industrialmarkets)工业市场的成员(1)少量购买者(Fewerbuyers)如：轮胎公司的工业市场主要依赖汽车制造商。(2)大量购买者(Largerbuyers)工业市场往往由少数公司采购大部分产品。(3)供需双方关系密切(Closesupplier-customerrelationship)如：加工工业供需双方的关系，购买者较少，采购量与影响力却较大。(4)购买者地理分部集中(Geographicallyconcentratedbuyers)(5)衍生需求(Deriveddemand)对工业品的需求多衍生自对消费品的需求。(6)无弹性需求(Inelasticdemand)即受价格变动影响不大的需求。(7)变动的需求(Fluctuatingdemand)消费者增加10%需求，会导至产业需求增加200%。(8)专业化购买(Professionalpurchasing)工业品多由采购代理商购买，他们受过供价，鉴定等方面的专业训练。(9)决策影响者较多(Severalbuyinginfluences)因此需雇销售代表，并谴销售小组和专业采购人员交易。(10)其它特性(Miscellaneouscharacteristics)直接购买(Directpurchasing)相互购买(Reciprocity)租赁(Leasing)行销管理消费者行为分析NUSMBAMarketingManagement14李秉萱编写工业市场购买者的采购决策(1)购买情境的主要型态直接重购(Straightrebuy)（如购办公用品，化工原料）修正重购(Modifiedrebuy)（如购新货车，电子零件，药物）新购(Newtask)（分四阶段：兴趣；评估；试用和采纳）(2)购买决策的子决策(Majorsubdecisionsinvolvedinthebuyingdecision)决定产品规格，价格限制，送货条件，服务条件，付款条件，订购数量，可接受的供应商和选定的供应商。(3)系统采购及销售的角色(Theroleofsystemsbuyingandselling)系统采购systemsbuying：整批购买，不作单独的小决策系统销售systemsselling：①供应商出售一组相互关联的产品；②供应商出售整套系统或服务，以符合买方顺利操作生产之需。工业市场购买过程的参与者(1)使用者(User)多为最初提议选购者，或订定所需产品之规格者。(2)影响者(Influencers)如专业技术人员，评估人员，特别有关者。(3)决策者(Deciders)有权作最后决定者，有权选择或赞成最后供应商的人。(4)核准者授权给计划的决策者或购买者的人。(5)采购者(Buyer)有正式权力选择供应商和安排采购条件的人。(6)守门者(Gatekeepers)控制资讯流程的人，防止销售人员与使用者或决策者见面。行销管理消费者行为分析NUSMBAMarketingManagement15李秉萱编写影响工业购买者购买决策的主要因素(1)环境因素(Environmentalfactors)需求水准，技术，政治和竞争等发展。(2)组织因素(Organizationalfactor)采购部门地位提高集中化采购(Centralizedpurchasing)(3)人际因素(Interpersonalfactor)(4)个人因素(Personalfactor)参与决策者的动机，认知，偏好等；受个人年龄，所得，教育