李践管理培训课程==赢利模式的8大步骤108页

·1··2·赢利模式的8大步骤一．市场调研二．寻找机会三．明确目标客户四．产品与服务的市场定位五．制定营销业绩目标六．营销组合策略七．降低成本八．绩效评估·3·一、市场调研1.行业调研分析2.消费者调研分析3.产品调研分析4.竞争对手调研分析·4·1、行业调研分析①以行业市场细分——有大众市场——有个人市场——有利基市场主市场小市场次市场小市场小市场市场是群体，用户是个体，企业只为部分人服务·5·案例：以媒介市场细分电视媒体,25.58%报纸,20.87%广播,2.42%杂志,1.68%户外,13.06%其它,34.37%网络广告,0.54%电视媒体报纸广播杂志户外其它网络广告根据国家工商局的统计显示：电视媒体,25.58%报纸,20.87%广播,2.42%杂志,1.68%户外,13.06%其它,34.37%网络广告,0.54%电视媒体报纸广播杂志户外其它网络广告·6·②以行业产品市场占有率细分D产品C产品A产品B产品·7·案例：以户外媒体产品细分根据天星河经济信息咨询有限公司监测结果显示：单立柱、大看板57%交通移动19%街道媒体5%地铁4%其它10%网络广告3%售点商场2%单立柱、大看板交通移动售点商场街道媒体地铁其它网络广告·8·市场调研的目的：了解市场总量；市场份额；各产品占有率；销售额；市场竞争状况；市场旺、淡季节。·9·2、消费者调研分析①地理区域细分——省、市、区、县②人口细分——年龄、家庭、性别、教育③从行为细分——购买时机、环境、使用率、态度、忠诚度、购买方式④从消费心理细分——个性、收入、生活方式（以消费者细分）·10·①明确目标消费者②他们的需求是什么，他们的问题是什么？目的·11·3、产品调研分析对包装、价格、品质，同类产品的共性与产品的特性或个性界定，认清你的产品。·12·以价格、质量细分高质量低高价格低百威燕京青岛·13·4、竞争对手调研分析①竞争对手的目标客户。②竞争对手的产品或服务的特性、效果。③竞争对手的价格、质量。④竞争对手的营销组合策略。⑤竞争对手的定位策略。⑥竞争对手的服务体系。⑦竞争对手在市场上所处的地位。·14·二、寻找机会优势S机会O劣势W威胁T(SWOT分析)·15·1.SWOT分析SWOT分析我们的6大优势1、单立柱与大型户外看板全国市场占有率第一2、子公司有独立经营管理能力，并是区域领导品牌3、股东商誉与资本市场优势4、TOM跨媒体多元媒体支持5、国内专业获奖最多的公司6、网络媒体达到100个城市，国内最大的户外媒体网络资料来源于2004年TOM户外传媒SWOT分析·16·SWOT分析我们的9大劣势1、各子公司单打独干。2、经营成本高。3、专业与服务品质参差不齐。4、品牌形象不统一。5、愿景、价值观、服务理念不统一。6、核心产品定位不清。7、强地方，弱中央，对子公司经营掌控差。8、欠乏业务管理系统9、子公司职业经营管理有待提高，人才培养不足。资料来源于2004年TOM户外传媒SWOT分析·17·SWOT分析我们的6大机会1、户外市场主要一级市场北京、上海、广州占50%以上2、全国户外媒体持续增长达20%3、区域子公司拥有大客户未待充分开发4、西安、长沙、南京、武汉、深圳等二级市场空白5、全国各城市开始进行户外招标、竞标6、户外空置率平均20%左右资料来源于2004年TOM户外传媒SWOT分析·18·1、白马的快速扩张与发展。2、大贺上市后经营目标针对TOM。3、4A广告公司抢夺客户。4、媒体资产的法律安全度。5、城市改造拆迁对户外媒体的威胁。6、政府关系垄断媒体。7、小公司价格恶性竞争。SWOT分析我们的7大威胁资料来源于2004年TOM户外传媒SWOT分析·19·寻找切入点2.寻找机会(SWOT分析)续优势机会·20·三、明确目标客户——对目标客户，你了解什么？①客户购买的好处是什么？②在何处购买？何处使用？③在何时购买？何时使用？④购买时是单独或与他人一起？⑤购买频率如何？⑥未来3年，以上问题会发生怎样的变化？·21·四、产品与服务的市场定位确定目标市场产品专业化M1M2M3P1P2P3有选择的专业化全面覆盖单一产品和市场市场专业化注：P—产品M—市场M1M2M3P1P2P3M1M2M3P1P2P3M1M2M3P1P2P3M1M2M3P1P2P3·22·定位是指，你如何让你的产品在预期顾客的心智中实现区隔。抢占心智资源。定位=实现区隔。（一）、什么是定位·23·1.解析客户的5大心智模式2.品牌无限,供大于求（二）、为什么要定位·24·①客户心智有限②客户厌恶复杂混乱③客户缺乏安全感④客户的印象不会轻变⑤品牌延伸使客户失去焦点1.解析客户的5大心智模式·25·①客户心智有限（定位要抢占第一）消费者心智阶梯不会超过7个名次阶梯排列:第二名只能得到第一名的一半，只有第一才会赚大钱·26·②客户厌恶复杂混乱(定位要简洁)惰性因素心智将复杂标为“混乱”心智没有时间也不愿意搞清事物·27·②客户厌恶复杂混乱(定位要简洁)最好的办法，是让你的信息极度简化。在心智中占有一个字眼。·28·心智厌恶混乱（定位要简洁）•麦当劳——美式快餐•肯德鸡——炸鸡•联想——电脑•戴尔——直销电脑•EMS——快递•联邦快递——隔夜送达•高露洁——防蛀•冷酸灵——抗过敏•吉列——剃须刀•箭牌——香口胶•柯达——胶卷•邦迪——创可贴•格兰仕——微波炉•耐克——运动鞋•可口可乐——可乐•百事可乐——年轻人可乐·29·心智厌恶混乱(定位要简洁){续}•奔驰——声望•宝马——驾驶•沃尔沃——安全•法拉利——速度•宝洁系列海飞丝——去头屑飘柔——柔顺头发潘婷——营养头发润妍——黑发名字是最好的心智资源·30·③客户缺乏安全感(定位要注重历史)为何缺乏安全感金钱风险功能风险生理风险心理风险·31·③客户缺乏安全感(定位要注重历史)跟风购买大多数人不知道需要什么大多数人买他们认为该买的东西随大流我们找出别人认为对的，然后判定什么是对的。社会认同原则，大家的选择，就是真理。·32·③客户缺乏安全感(定位要注重历史)如何应对不安全感:从众寻求证明相信传统销售你的传统:可口可乐：正宗可乐史坦威钢琴：不朽的乐器Cross钢笔：始于1864年的完美经典上海本邦菜：始于1856年——牢记你第一次成功的经验·33·④品牌延伸使客户失去焦点(定位要坚持)品牌延伸的陷阱:品牌延伸是对定位的最大破坏如果肯定不会有专业对手出现，品牌延伸是好战略。如果会导致更专业化的对手的强烈反击，品牌延伸是糟糕的战略。品牌延伸的“真相”：·34·一切与钱有关•现在，美国一个品牌成功上市的费用要3,000万美元，而品牌线延伸只要500万美元。•在华尔街季度收入的压力下，高级经理没有足够的投入开发真正的新品。④品牌延伸使客户失去焦点(定位要坚持)·35·中国矿泉水638个品牌中国广告公司7.8万家中国啤酒厂1600家,4000个品牌上海感冒药200多个品牌2.品牌无限,供大于求·36·（三）、实现定位区隔的四个步骤1.分析行业环境2.寻找区隔概念3.寻找支持点4.区隔的传播、执行·37·1.分析行业环境你不是在真空中建立区隔，你的竞争对手都在怎么做。你的信息必须切合行业环境易于感知。·38·2.寻找区隔概念你正在寻找能把你和竞争对手区分开来的东西。（竞争导向）关键就是寻找到差异，在此基础上建立起对客户而言的价值。（需求导向）·39·2.寻找区隔概念（续）关键：定位不是传统营销的“需求导向”——人人都在寻问顾客需求，都能满足顾客的需求，因此再纠缠“需求”就无意义了。定位是“二元导向”，即需求导向和竞争导向——仅了解顾客是不够的，要有独特的定位，大多数顾客都不知道自己到底要什么；独特的定位往往就在竞争对手“旁边”。抢占感官抢占心智！·40·3.找到支持点你必须要为自己的区隔概念寻找支持点，以使它合符逻辑。你必须能证明你的区隔。·41·4.区隔的传播执行你为产品确定了区隔，并不意味着生意就自动上门。没有帮助，真理也不会获胜。你营销传播中的方方面面，都必须围绕区隔而整合。·42··43·一样的东西，区隔不一样，结果就不一样。·44·（四）、定位的方法1.抢先定位2.特色定位3.利益定位4.为领导者重新定位·45·1.产品特性2.制作方法3.成为第一4.做到最新5.市场领导6.市场传统7.市场专长8.情感定位9.低价定位（五）、常用的九种定位方法1.产品特性2.制作方法3.成为第一4.做到最新·46·区隔方法一、产品特性“特性”心理学{续}•研究发现每个产品也是各种特征的混合体。•只有一种特征广为人知，让产品与众不同——沃尔玛：低价；佳洁士：防止蛀牙无论你特性再多，人们只会认定你的最显著特性。特性带出“唯一”·47·区隔方法一、产品特性光环效应•如果你能在消费者心智中形成自己的特性，人们会给您附加上很多其它好处。•以点带面：有差异点，一定有所有的共同点！维珍航空：世界上唯一可以在飞行中打手机的航空公司。·48·区隔方法一、产品特性维萨卡万事达卡联邦快递无处不在主要街道隔夜送达·49·汽车的特性宝马沃尔沃奔驰丰田和本田美洲豹法拉利驾驶安全工艺设计可靠个性速度区隔方法一、产品特性·50·区隔方法一、产品特性•一旦你不再聚焦于你的特性，你将冒上成为什么都不是的风险。没有特性的品牌，就是弱的品牌！·51·区隔方法二、制作方法“制作方法”心理学•消费者愿意相信，产品具有某种神奇的因素使之表现优越。•是否弄清该因素如何生效不是关键。•制作方法带出“独门”。比如：佳洁士——含氟潘婷——维他命B5祖传秘方——云南白药乐百氏——二十七层过滤广州潘永寿——百年历史北京同仁堂——御药房用药可口可乐——秘方无人能解·52·区隔方法三、成为“第一”第一胜过更好决胜关键消费者喜欢第一比如：珠穆朗玛峰效应IBM是电脑业第一电脑第一戴尔：个人电脑第一波导手机：全国销量第一·53·区隔方法四、“做到最新”“新一代”心理学•对待产品，我们的社会教会我们寻找最新和新一代的东西。•人们在购买被认为过时的产品时，感觉会不舒服。比如：百事可乐——新一代的选择科技产品——新一代×××·54·区隔方法五、“市场领导者”“领先”心理学•人们倾向于把“大”等同于成功和社会地位。•“领导者”是建立品牌信任的最直接方法。•信赖就是销售力。·55·只要是某市场的领导者，那么它一定已经占据了消费者的最主要的心智资源。因此，领导品牌最好的宣传（定位），就是不断提醒消费者，“我是领导品牌”。区隔方法五、“市场领导者”比如：耐克——justdoit，强调个性，为所欲为百威啤酒——全球销售第一的啤酒万宝路——全美销量第一的香烟·56·区隔方法六、“市场传统”比如：可口可乐“正宗可乐”“传统”心理学•行为学家说没有过去的线索，要相信将来是困难的。•当合并的公司吞没了他们的传统，他们的客户感觉是被抛弃。·57·区隔方法六、“市场传统”美国英国西班牙日本意大利俄国德国法国瑞士中国电脑和飞机皇室和赛车欧洲的旅游胜地汽车和电子设计和服装伏特加和鱼子酱工程设备和啤酒葡萄酒和香水银行和钟表制造（加工）·58·区隔方法七、“市场专长”“市场专长”心理学（专家心理学）•人们对专注于特定业务和产品公司印象深刻。•他们将这些公司理解成“专家”，认为他们有超出一般的知识和专业技术。•反过来，常识告诉人们，一个人或一个公司不可能成为各方面的专家。·59·区隔方法七、“市场专长”比如：美国西南航空——比长途汽车更还便宜的飞机黛安芬——女士内衣创造专家欧斯朗——德国照明专家米其林轮胎——轮胎制造专家专家们的武器1.专家能专注于一种产品，一件事业，一个信息。2.专家能在一个品类里成为“行家”或“最好”3.专家能成为这一品类的通称。通才是软弱的！·60·比如：雕牌——我可以帮妈妈做家务了娃哈哈——我的眼里只有你海尔——真诚到永远非常可乐——中国人自己的可乐非常柠檬——一见好心情情感定位区隔方法八、“情感定位”·61·比如：沃尔玛超市——天天平价美国西南