万科_万科朗苑房地产项目定价策略

一、认筹价格公布方式公布价格区间,为最终的准确定价留有余地.二、定价原则本次定价主要通过楼栋差价、立面差价、户型差价以及朝向差价来体现具体价格万科·朗苑定价策略单纯就A、B两栋楼的位置看，B栋在社区中央，A栋位于社区边缘，B栋价值略高于B。但由于朗苑建筑结构的特点，房屋只分布在东南、西南两侧，因此对比两栋楼相同朝向单元的价值更能真正体现楼栋差价。东南向：A≧B（A栋前方几乎无高建筑遮挡，B栋前方有9F的小高层）西南向：AB（A栋无高建筑物遮挡，B则紧临A）所以，整体价值来看AB。1.楼栋价值A座B座润园总原则：严格控制立面价差，防止高楼层价格过高滞销；中低楼层段层层加价，高楼层段价差缩小；01~03号房－－20F以下：此楼层段楼层越低，整体受项目周边（电信小区）、楼栋底层环境（垃圾处理站、地下车库出口、社区车行道等）影响越大。故价值随楼层升高逐渐拉升，每升高一层单价提升30元左右；21F—25F：上升到20F以上，各楼层的景观视野差异开始缩小，故价值随楼层升高拉升幅度减缓，每升高一层单价提升15元左右；26F以上：上升到26F以上，各楼层视野的差异约来越小，故价值随楼层升高微幅拉升，每升高一层单价提升5元左右；顶层考虑客户普遍担心渗水及炎热，价格降低。2.立面差价04~07号房－－为拉开东南向单位的价差，在01~03号房层差策略的基础上，确定04~07的楼层价差如下：2F－25F：每升高一层单价提升15元左右；25F－34F：每升高一层单价提升30元左右。3.户型差价原则：按户型功能来决定价差，户型特色作为辅助参考。主力户型功能主要特色A二房，如将内嵌阳台变形为书房，则无阳台。可满足部分预算很紧但确需三房的客户。通风性最好B“三”房延展空间大，户型特殊（复式）D二房户型方正、采光好A型作为二房使用舒适，但仍可牺牲必要居家功能（阳台）拓展为十分紧凑的三房；B可以作为纯粹的三房，并且是市场上少有的小复式结构；D型则是纯粹的二房。所以定价上希望通过价差，让真正有三房需求的客户购买B户型；预算非常紧张的三房需求客户或二房需求客户购买A户型；仅二房需求的客户购买D户型。三种户型的价值排序是BA≧D。我们以东南向A户型（07室）作为基准户型来确定各户型的价格：ABBB户型定价B户型同A户型的朝向分布一致，故B户型同A户型的价差制定除了参考客户对户型的选择强度，试探客户的价格底线外，我们是以这样的方式来设定的：以6800的均价计算，A户型的平均总价约为60万/套；B户型的延展空间约21平米，故B户型加上延展空间后的面积约110平米；徐东地区竞品在售均价约为毛坯5800元/平方米，如客户在竞品买一套110平米的房屋，支付总价为5800*110=63.8万。装修费以7万计，总计花费63.8+7=70.8万。因此和A户型的差价为70.8-60=10.8万；但朗苑B户型“110平米”的面积毕竟是搭建出来的，如果就以上面的差价或近似的价格来定价会让客户觉得没有得到B户型的任何“实惠”，因此需要适当减少价差来满足客户“占到便宜”的想法。经过一段时间的现场客户价格测试，设定同朝向B户型较A户型总价高8万左右。D户型定价（和07室对比）A、D户型功能对比：都为二房。从接待客户的普遍反馈来看，A型如改造为三房，其缺少阳台让客户普遍不能接受，只有很少部分预算紧张的客户有此需求。A≥D。A、D户型舒适型对比：A户型的通风性较D户型有明显优势，客户普遍这么认为。AD。A、D户型朝向对比：A户型的两间卧室朝东南，D户型主卧及客厅朝东南，所以两种户型的主要室内空间朝向相同。但D户型次卧室朝西南。AD。综合上述情况和客户的喜好强度，D户型较东南向A户型低3万左右。C、E、F户型定价这三种户型数量很少，仅占总户数的4%。定价上主要考虑和三种主力户型之间的均衡性。C户型单价高于同层A户型；E、F户型则控制总价，与同朝向A户型差价控制在4万左右。4.朝向价差原则：相同户型充分拉开价差，防止客户集中在东南向。通过对客户的价格测试，相同户型西南同东南差价控制在7万元左右。同时，01单元的西晒情况比较严重，该单元再减去1万元。ADAX+1直接西晒AX-7-1西南向BXX-3X-7-1房型差:+8万朝向差:+7万西晒影响:-1万设定系数X+8X+15.楼栋价差原则：A、B栋东南向单元价格均衡，西南向单元AB01——04单元A栋的视野开阔度和采光日照均要明显好于B栋，但同时由于西南面电信小区未来规划存在不确定性，同时低楼层受地下车库出口、垃圾站影响，所以A、B栋之间的价差还是要有所控制，差价在5000元左右。05单元两栋楼的该单元前方均无视线遮挡，价值相当，价格几无差异。06—07单元10F以下：A栋无遮挡，但B栋该楼层段受到小高层8#楼9F的遮挡，视野明显受影响。故AB，差价在10000元左右；11F以上：从11F开始，两栋楼的该单元前方均无视线遮挡，价值相当，价格几无差异。6.个别微调A户型露台：每4层入户花园旁赠送一个露台，具有一定的实用性，可以在一定程度上解决该户型改造为三房后的晾晒问题。但该露台位于背阳面，且较为阴暗，故价值有限，每套单价在原来基础上增加200元。水塔：润园水塔高约至高层6F，在B栋D户型（04单元）前侧，虽不阻碍视线，但客户可能会有所顾虑，故B栋D户型（04单元）6F以下单价减少30元。树木：A、B栋之间种植有原生树木，树冠高至6F。能够从房间内直面树冠的有：A栋07单元4—6F，B栋03、04单元4—6F。但同润园不同，朗苑客户对于朝向、楼层这些直接关系居住舒适性的因素远胜于对这些微小景观的关注，所以这部分单元可以适当提升价格，但幅度很有限。A栋07单元4—6F，B栋03、04单元4—6F单价提升30元。小高层：B栋10F以下受8#楼9F小高层遮挡视野，整体价值较11F以上明显偏低。因此从11F开始单价较10F跳空高开400元。楼间距：B栋03单元受A栋07单元影响，与A栋的楼间距较B栋02单元近，所以03单元价值略低于02单元，价差在4000元左右。