【房地产】北京朝阳园项目可研

一、项目简介朝阳园占地4.1公顷，总建筑面积28万平方米，北京第一个全港式设计的豪宅社区。分三期开发：一期由三幢高层豪华公寓及一所7800平方米住户专用豪华会所组成。二期采用深圳、香港流行的“风车型”设计的四幢豪华公寓和近5000平方米的中庭水幕花园。三期规划为超大型商场及酒店。二、市场概况A北京市场概况北京作为全国房产市场最热城市之一，多年来这里的房产大战一直开展的如火如荼，而北京作为首都具有浓厚的文化、历史、政治背景，从而也形成了一个较高档次的居住需求，造成京城房价一直的居高不下，但诸开发商门前却皆呈现出一派门庭若市的场景。主要原因如下：l居民生活水平、文化素质的不断提高，使得人们对各方面品质均高的高档社区需求量不断增大。l由于中国经济步伐的加快，促使大量外企进军北京市场，从而形成了一大批的具有一定消费能力的外企京城购房人士。l2008北京申奥成功，WTO入世在即等诸多有利大势的驱动下，各商家纷纷抓住机遇，市政府已发布头号文件，近几年的北京基础建设将投资1800亿人民币，大势所驱，各房产开发商都将施展拳脚来分一杯羹，共同建设北京。l轻轨、地铁、高速公路、新建、改建道路等一系列交通项目的建设将提高城市的承载能力，大大方便了出行，更加促进各区房产的开发。诸多有利因素使得北京房产市场持续走俏已是有目共睹，也是大势所驱的必然倾向。B、香港市场概况受亚洲金融风暴影响，近几年香港各业市场情况不容乐观，九九年开始才有所缓解。劳工市场呆滞，对外贸易虽从九九年开始有所改善，但仍有所跌幅，楼宇及建设开支仍有下跌倾向，继一九九八年实质减少4.6%后，一九九九年再缩减10.8%。随本地经济持续调整成本和价格，一九九九年的劳工收入及工资以货币计算，进一步放缓，与年前比较，一九九九年第二季及第三季的整体劳工收入以货币计算同样有1%的平均跌幅，整体劳工收入仍有继续下调趋势，整体工资亦下降。住宅物业九八年后期好转，九九年上半年保持稳定，但市场整体氛围仍然平淡，因为准买家的置业意欲继续受到失业率高和收入放缓所影响。住宅物业市场道仍较为冷淡，但由于中美就中国加入世贸已达成协议及整体经济情况的改善，物业市场稍为好转。纵观北京、香港两地市场，还属北京市场优势大一些，更应吸引有望投资却又受香港本地目前走势影响的港人来北京投资，为本案在香港成功销售打下良好基础。该项目区域市场分析本案所在区域为朝阳区，位于CBD商圈辐射范围内。该区域内除两处棉纺厂外无大型工业用地，机关单位不多，是一处较为成熟的居民生活区。交通便利，除地铁四惠站，还有112、342、382、115、306、382、411、815、846及京通高速公路等多条公交线路，居民出行十分方便。区域内已有多处在建楼盘，如晨曦花园、阳光花苑、都会化庭、丽景馨居、露美华园等，价位由3650—5800不等，还属本案价位最高，主要由于本案定位较高，是区域内高档次的豪华社区，客源层与周边竞争楼盘不同，所以依然很有实力，这也造成了区域内居民层次上参差不齐的局面。三、产品1、环境A、周边环境本案位于北京正东部，属朝阳区范围，地段认知度较高，位于青年路与朝阳路交汇处。本案以南紧邻朝阳路，出行方便。以西为居民小区，也较有规划。以北较差，紧邻排水沟及棚户区。以东为小型机动车市场及建材市场。周边大环境一般，绿化并不十分良好。B、内部环境目前二期在建，内部环境尚未成形，规划当中内部环境较好，“中庭园林，美加风景”整体感觉很好。2、产品自身优势：●虽在四环以外，但位置仍较有优势，且位于东部，地段认知度较高●周边配套较为齐全，完全可满足居民日常生活所需●交通便利，方便出行●会所豪华，功能齐全，小区内部配套、公建齐全、周到、有特色●建筑风格新颖，户型设计独特，功能区划分较为清晰、合理、实用，且不失大方、尊贵●规划当中园林设计独特，绿化有新意●物业管理较为严格，服务周到，整体小区具有一定品质●一期入住皆为有身份、地位人士，具有一定的人气支撑点及美誉度劣势：●周边大环境目前尚显示薄弱，尤其是北部、东部，与豪宅档次不符●中庭绿化虽主题鲜明，但整个小区绿化面积并不大，建议在小区北部、东部种植一些名贵、特色植物或建一些精致小品●小区内部小品景点不多四、外销香港的优势l借助在港销售可增强“达力”集团在港民心目中的美誉度l同时可加强香港“达力”集团在京的影响力度l吸引更多港人在京置业，为“达力”今后在京项目的推广打下基础l“达力”在京一大力作，“达力”真正实力深入港民及境外人士心中，造成如在京置业，首选“达力”的理念l打造“达力”在内陆市场的品牌形象l为“达力”拓展国内市场打下坚实基础l同时也可在驻港的有望来京发展的外籍人士心目当中打下深刻的烙印（因在港销售的北京楼盘不多，易被关注）l另有一批京籍在港工作者，客源层丰富以上各项只代表本公司对该项目的表面提议，一切有关本公司正式建议须经本公司完成市场调研报告后方为准。五、销售可行性方案（外销）1、设置长期展销厅1）时间性周期：在九龙旺角地区，以一个短期租约形式租用场地作为展销会，租期以半年至一年为佳。2）成本费用：例子地区：九龙旺角面积：318平方米价格：47，796/月租金管理费：2.7/平方尺/每月装修：基本写字楼装修3）经济效益：长期展销厅可作模型摆放，并可设置现场示范单位或可选择以电脑作即场的联络，以现场360度环回作为楼盘销售的策略。4）结论：优点：可供客户随时查询楼盘资料或参观现场示范单位，以便促成交易。广告投放可分期推出并可选择非黄金时间，可降低费用成本。缺点：人流未能密集，销售推广之渠道较为窄，销售气氛相对酒店展销会为差。2、酒店展销会香港举办展销会形式之方法进行促销活动，已有一段时间广泛被深圳及珠江三角洲等楼盘使用，过往已有不少楼盘成功例子。如：深圳“港逸豪庭”、“万科俊园”、“和平广场”、“康达尔花园”、“中海华庭”及“中海怡翠花园”等，其它中山“雅居尔花园”、“雍景苑”、“凯茵豪苑”及东莞“紫荆花园”1）时间性周期：一般展销期均定于周五至周一，以便市民在假日泣临酒店展销会现场参观认购。2）成本计算：每次展销会需支付场地租金，布置费用，费用预估约￥30，000-￥60，000（因应酒店提供的场地而有所不同）3）经济效益：酒店位置人流畅旺，容易聚集人潮，并且每周均会多于一个楼盘举办展销会，形式类似联合展销会，销售对象的渠道得以扩大。4）结论：优点：人流为有意向认购国内物业的客户，每逢周末均有不同的国内楼盘刊登于各大报章及电视台，故能于短期内刺激销售进度。缺点：成本高昂，销售对象不清，如有其它楼盘同期举办展销会，则广告之投入可能肥水它流别人田。再者，某些较佳的酒店展销会场地会有被某个代理商垄断的情况发生。3、巡回展销会（地铁及火车）地下铁路及火车是香港人最常惯性使用的公共交通工具，此乃因网络覆盖面广泛，沿线配备有接驳公共交通工具，贯穿香港、九龙及新界如：公共汽车、小型巴士及计程车等可供选择的地点：九龙：旺有、蓝田、九龙塘、荃湾香港：金钟、铜罗湾、太古城推广的模式类似酒店举办展销会之形式推广。举办形式：在站内大堂摆事实放楼盘资料的大型展销板、户型立体模型、大型投影电视机，并且与现场展销厅及示范单位联线更佳。美联物业将会派出专业销售队伍在现场负责推广及促销。结论：优点：每个地方的市民对国内楼盘的需求均有所不同，可发掘更多的客户层次。并且人流集中，在节假日中举办的展销会能收宣传推广的效力，免却酒店没有展销厅之弊端。缺点：未有楼盘作类似的大型活动，每闪的布置及搬运器材费用亦会相对提高。4、其它（成立会员俱尔部）贵司应利用已存在的客户资源，动员筹组会员俱尔部并定期发行刊物，对本项目的后期销售以及贵司不断拓展中国市场有极大的裨益。六、宣传媒介建议1、电视广告由专业人士制作广告宣传片，于主要电视台于黄金播出，其它时段滚动播出，把楼盘外貌清晰展现于目标市场的眼前，对形象的建立有很大帮助。2、报纸广告在展销会前一天开始边疆四天在各大报章发放楼盘广告在香港经济效益最高的报章发放，如：东方日报、经济日报、太阳日报、苹果日报等刊登。3、杂志l壹周刊此杂志富综合性娱乐为主，每星期读者人数不少于25万，效益宏大l东周刊此杂志富综合性为主，类似壹周刊，每星期读者人数不少于20万。l公务员杂志全港有40多万公务员，为了要争取他们知道，所以建议贵司以透过此唯一一本政府机构认可之刊物，把贵司楼盘直接宣传给他们。预计每月刊登费用￥25，000。4、电台相对电视广告而言，电台广播算是高频率而价格相宜的广告媒介，务求与其他媒介互相呼应，全面推广。据电台一次听众调查中，以商业一台及商业二台有较高的收听率，商业一台是大众化的电台，以讽刺时币、反应社会、实话实说、节目深得人心而见称，商业二台则是较多年青人收听，以音乐为主的电台，为符合经济效益及针对目标买家，我司建议把电台广告在商业一台播放。5、地铁广告l站内广告可选择性在不同地铁站内的灯箱刊登广告而个别刊登费用因受到不同的地铁站人流影响，所以价钱有所不同，或用广告套餐形式刊登，价钱会较个别挑选优惠。l车箱内细节如下：A广告牌数目（共1686张，平均每卡车厢两张）B费用￥51，350（每星期）C最低消费期限（两星期）（另如于广告高峰期刊登广告，将需缴会总广告费的15%作附加费用，地铁平均每日乘搭人数接近一百万）6、火车广告A、站内广告灯箱广告：l广告牌数量（共二十四张，平均分配在每一个地失站内）l费用￥74，800（共四星期）扶手电梯：l广告牌数量（共九十张，平均分配在每一个地铁站内的扶手电梯旁）l费用￥52，000（共四星期）B、车厢内广告l广告牌数量（共一千五百张，每一卡车厢内会有四张）“l费用￥55，000（共四星期）（九广铁路平均每日乘搭接近八十万人次）7、航班广告片（往来香港-北京）地点：以往来京港的航线为主班次：跟现时香港到北京航班播放费用：广告片30秒，每个月港币48，000元正，未包含广告制作费七、本项目可提供的服务其一：市场调研报告一、区域概况由于房地产商品地域性约束的特殊性，我们首先以区域的历史发展、人文环境、市政交通、生活环境、商业区气息及经济特征调研入手。二、市场个案调查针对区域市场竞争对手的个案调研分析。1、产品特征：通过个案产品的l地理环境（交通、位置、环境）l开发组合（发展商、设计单位、承建单位、物业代理公司）l基本参数（占地面积、总建面积、规划形态、容积率、覆盖率）l建筑规划及功能定位l户型设计（居住面积、得房率、花园面积、面积配比和格局配比）l建材装璜及公用设施l施工进度及交房日期等的分析得出每一个案的基本产品特征2、价格特征通过对个案的l价格制定l总价配比l付款方式l银行按揭等价格策略分析得出其价格特征。3、广告分析通过对个案的广告媒体投放、数量强度、主要诉求分析其营销策略。4、个案销售情况分析通过个案的销售率，客源构成，客户购买动机，及个案的购买抗性等分析个案的销售状况。通过以上几方面的分析找出个案的优势及缺点，得该区域市场的竞争态势。三、客户分析1、客层分析：对市场上的客户群体按年龄、收入状况、文化层次等进行细分，找出每一客户群体的特征，并分析其可能购买动机及意项。2、客源分析：在客户市场细分的基础上进行目标客户的定位。3、目标客户分析：进一步分析目标客源的各方面的特征及心态，为以后的产品规划及营销策划打下基础。四、区域发展：调查区域在地理态势、交通生活设施、人文景观、经济活动等方面的发展动向（如本项目所在区域的环境特征为CBD商圈，目标客源为全港人士，将有一定的升值潜力），在此基础上得出本区域市场的发展趋势。其二：可行性分析报告在市场调查所得市场态势的基础进行研讨，预计在港销售的竞争力及阻力等，并估计财务上的收益率及敏感性分析，由此得出该项目在港销售的可行性方案。这部分的市场分析主要集中在香港，调查在港销售的在京楼盘，归档，立案分析，做到知己知彼，找到切入点，为在港成功销售充分做好前期工作，扫清一切障碍。1、外销价格策略在市场景气、工期长短、贷款条件、付款方式、建材品质、室内配套、整体规划配套决定因素，及客户购买能力等影响的基础上制